湖北省宜昌市的標志性節事活動建設研究

趙雪情

本文以國家旅游城市宜昌為例，梳理了該市目前在辦的節事活動。筆者認為，從旅游和城市發展的角度考慮，城市應擁有自己的標志性的節事活動。本文從標志性節事活動確定的相關因素、具體的活動內容以及活動的意義等方面分別進行了論述。

標志性節事活動是指，節事活動與一個城市或地區的精神或風氣如此相同，以至于他們成為這個地方的代名詞，并獲得了廣泛認同和知曉的節事活動。和普通節事活動相比，標志性節事活動對城市或地區形象具有更大的傳播性，對提升城市或地區吸引力意義更加重大。作為全國優秀旅游城市、世界水電旅游名城、三峽大壩所在地、歷史名人屈原和王昭君的故鄉，宜昌自然資源和人文資源得天獨厚，卻缺乏具有廣泛影響力和號召力的標志性節事活動。創辦自己的標志性節事活動，宜昌勢在必行。

一、宜昌節事活動梳理

這些年來，宜昌舉辦了數十個大大小小的節事活動，如規模較大的中國宜昌三峽國際旅游節，圍繞宜昌名人舉辦的屈原故里端午文化節，以及嫘祖廟會、關公文化節等。通過梳理這些節事活動，結果如下。

（一）節事活動的影響有限

作為一種群眾的狂歡，節事活動需要群眾的廣泛參與，但目前宜昌舉辦的節事活動，群眾參與度不夠高。以連續舉辦了十幾屆的三峽國際旅游節為例，政府努力賺吆喝，群眾卻不買賬。節事活動流于形式，不看報紙電視的市民基本上不知道在過節。就算是三峽國際旅游節，也已和重慶市合辦，這說明該節既適用于宜昌，也適用于重慶，不具備獨特的指向性，不能成為宜昌獨有的節日。

（二）沒有能彰顯宜昌文化特點的重要節事活動

屈原端午文化節、嫘祖廟會、昭君文化節等節日圍繞宜昌名人，能一定程度上反映宜昌的文化特點，具有獨特性，但舉辦規模還比較小，游客認知度還不夠高。

綜上所述，宜昌需要整合現有的節事活動資源，找到一個能夠代表宜昌地脈、文脈特點的節事活動，并將其做大做強，讓其成為宜昌的標志之一。

二、屈原端午文化節可以成為宜昌標志性節事活動

宜昌城市文化的形成中，以下因素發揮著作用：峽江文化；碼頭文化；以水電工業和茶葉種植工業為代表的產業文化；巴楚文化；名人文化等。宜昌是楚國著名愛國詩人屈原的故鄉，王昭君也是從宜昌走出去的文化名人。宜昌還曾是三國古戰場，劉備、關羽、張飛、趙子龍、陸遜等三國名人都曾在宜昌境內活動。

在上述地脈和文脈中，筆者認為，三峽大壩是世界最大的水電樞紐工程，是宜昌真正具有的能夠進行領先定位的旅游資源。在宜昌出生的屈原和王昭君也是宜昌擁有的“稀缺”資源。這幾個資源已有一定的節事活動基礎，并具有更大的文化感召力，筆者認為，可以把紀念屈原的端午文化節辦成宜昌的標志性節事活動。

首先，作為偉大的愛國詩人，屈原在整個華人世界都具有廣泛的影響力和傳播力，宜昌市是屈原故里，也已眾所周知，因此會讓節事活動宣傳推廣的成本大大降低。

其次，端午節緣起于對屈原的祭祀，祭拜屈原的活動每年都會在宜昌秭歸舉辦，屈原端午文化節在宜昌舉行順理成章。且屈原端午文化節在宜昌已有一定的舉辦基礎，從2010年開始“屈原故里端午文化節”每兩年在秭歸舉辦一次。2014年，國家更把“屈原故里端午文化節”確定為國家保留的重要文化活動和唯一的全國性端午文化節慶活動。

最后，端午節獨特的習俗可以使其成為一個文化性和娛樂性兼具的節事活動，更符合現代旅游人的體驗需求，如包粽子、吃粽子、艾草浴、賽龍舟等。同時，端午節也已成為國家法定假日，在這個時間段舉行節事活動，目標客戶剛好有參與的時間。

三、標志性節事活動定位和項目策劃

如何在已有的基礎上對屈原端午文化節進行提升，使之成為宜昌市標志性節事活動，是宜昌市需要思考的問題。

（一）屈原端午文化節定位

屈原端午文化節定位應該考慮以下幾個問題。第一，這個節日和別的節日相比有什么差別，在形形色色節日遍地開花的時候，屈原端午文化節怎么才能具有獨特的吸引力。第二，屈原端午文化節怎么和宜昌密切聯系起來，讓宜昌從節事活動中受惠。第三，屈原端午文化節的目標消費者是誰。筆者認為，文化性、民俗性是屈原端午文化節的賣點；作為端午文化的發祥地，秭歸隸屬于宜昌，但秭歸行政區較小，周邊配套不完善，不容易留住游客，屈原端午文化節應該開發相關的旅游線路，秭歸可以作為朝圣地，但宜昌應作為主會場?；谇投宋绻澰谌A人世界的廣泛影響力，屈原端午文化節的目標消費者應該是全球華人。

綜上，屈原端午文化節可以定位于一個群眾廣泛參與的民俗性的狂歡活動，將屈原端午文化節打造成中國或者世界華人過端午節的樣板和必來之地，將宜昌打造成屈原端午文化的集大成地和朝圣地。唯有如此，才能讓節事活動具有廣泛的號召力。

（二）屈原端午文化節舉辦時間和地點

舉辦時間毋庸置疑，應在端午節當天，對于舉辦地點，筆者建議主會場放在宜昌，而不是屈原故里秭歸。

（三）屈原端午文化節產品開發

圍繞定位，屈原端午文化節應該開發多樣性的產品，以豐富節日的內涵，增加節日的吸引力。

1.屈原端午文化節節慶氛圍營造

節慶氛圍的營造需要政府和相關部門的大力宣傳，需要適度建設基礎設施，需要通過街道命名、街道裝飾等方式，讓城市和屈原端午文化建立密切聯系。同時，可以加強對普通市民的端午節民俗熏陶，讓宜昌人養成按傳統習俗過隆重端午節的習慣，讓其他地方游客形成共識：到宜昌過正宗端午節。還可以將整個農歷五月作為屈原端午文化月來打造，時間延長，內容增加，豐富內涵。

2.屈原端午文化節娛樂旅游產品開發

目前，秭歸已有水上舞臺劇《禮魂》。但其他娛樂產品基本上還是空白，需要策劃多種集娛樂和文化于一體的項目，吸引游客參與。

3.屈原端午文化節購物旅游產品開發

可以推出和屈原端午節密切相關的購物商品，比如屈原銅像微縮模型，楚辭珍藏紀念版，離騷書法作品，仿真粽子裝飾品，楚人傳統飾品等。還可以將當地特產進行包裝和推廣，如秭歸臍橙、高山茶葉等。

4.屈原端午文化節觀光旅游產品開發

配合屈原端午文化節，開發多條遍游宜昌市或者周邊的旅游線路，延長游客的停留時間，切實增加旅游收入。

（四）屈原端午文化節營銷傳播

屈原端午文化節應該針對全球華人進行營銷，基于此，在營銷傳播時應該注意以下幾點。

1.媒體推廣

媒體選擇分層次，首先，主體客戶群應是華中地區的游客，應該選擇針對性的媒體進行推廣。其次，對于其他地區的游客，應該按一定比例選擇國家級媒體。再次，對于國際華人，適當進行國際營銷。

2.事件推廣

通過精心策劃，打造轟動性事件，類似“柯受良飛越黃河”“俄羅斯戰機穿越天門洞”之類，擴大知名度和影響力。

3.其他營銷推廣方式

其他營銷推廣方式，如影視產品策劃、制作，類似于《麗江的柔軟時光》之類的書籍等的刊印，讓屈原端午文化深入人心。

（作者單位：湖北三峽職業技術學院）