揚州旅游產業鏈發展路徑探究

練曉月

揚州作為歷史文化名城，文化底蘊深厚，在前期的問卷調查、走訪專家、學者和旅游從業人員的調查中，分析揚州旅游產業發展的現狀，結合供給側改革，結合“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，探索旅游產業鏈發展路徑。

揚州作為首批歷史文化名城，文化底蘊深厚，歷史上就有“煙花三月下揚州”“十年一覺揚州夢”“淮左名都，竹西佳處”等膾炙人口的詩句贊美揚州，而揚州也先后獲得聯合國人居環境獎、全國文明城市、國家森林城市、國家園林城市等榮譽稱號，近幾年的發展中，揚州市市委更是高度重視旅游業的發展，將旅游業的發展放在一個非常重要的位置，圍繞“人文、生態、精致、宜居”這一城市發展特色，以“揚州——最中國的城市”為城市旅游形象，高度關注來揚旅游者的需求，積極打造國際旅游名城。

2014年，揚州旅游接待總人數4 551.23萬人次、旅游總收入560.3億元、旅游增加值占比達到7%，同2010年相比，分別增長68.36%、82.11%、18.64%；接待過夜游客590.86萬人次，同比增長28.94%，其中入境過夜游客增幅為12%；全市星級飯店客房出租率67.48%，同比增長2.03個百分點；商務旅游占旅游總量16.8%，全市主要會議場館承接會議數量1 357場、接待會議人數規模14.77萬人次，同比增長分別為16.08%、24.5%（數據來源：揚州市旅游局）。

通過前期問卷調查、走訪專家、學者和旅游產業從業人員，采用SWOT模型理論進行分析，分析揚州旅游產業發展的優勢和缺陷，了解去面臨的機遇和挑戰。目前，揚州旅游收入主要依靠旅游資源自身，及其衍生的餐飲、住宿、沐浴休閑等傳統服務業收入，旅游資源與工業、農業、教育、科技、文化、林業、漁業、水利以及環保等相關產業和行業的融合度較低，有的甚至尚未起步。從旅游對相關產業鏈影響方面來看，吃、住、行、游、購、娛六大要素所衍生出的旅游產業在我市的發展始終不溫不火。為此，筆者從供給側角度探索改革路徑，圍繞旅游產業吃、住、行、游、購、娛六個方面，思考旅游產業鏈發展路徑，探討推進揚州旅游產業的發展思路。

一、關于美食

揚州是中國四大菜系之一淮揚菜的發源地，2001年7月25日，中國烹任協會決定授予江蘇揚州“淮揚菜之鄉”的稱號。揚州成為中國各菜系中第一家“菜系之鄉”命名的城市。淮揚菜注重菜品本味、講究烹調火工、擅長食材燉燜，整體口味清淡鮮美，歷史上有“吃在揚州”的美譽。揚州廚師猶以刀工精細著稱，特別精于食材雕刻，是著名的“揚州三把刀”之一。

然而，揚州傳統品牌缺乏優勢，揚州“三春”名聲遠播，同時，只對第一次消費的顧客有吸引力，而傳統的淮揚菜館名聲漸弱，缺少對顧客的吸引力，要想打造揚州特色的“淮揚菜”，就要打造名店、名菜和名廚，讓游客回味無窮。同時，打通購物渠道，推進揚州美食的深加工，讓揚州美食能夠走出揚州，拓寬揚州美食的銷售渠道。

二、關于住宿

相比較于發達城市，揚州星級酒店、飯店接納能力需要提升。相關數據統計顯示，揚州五星級、四星級酒店發展滯后，在三四月份的旅游旺季以及節假日時呈現供給不足的現象。同時，對于大型活動和大型會議的接待能力不足。作為歷史文化名城，在打造星級賓館和經濟型酒店的同時，應加強具有地方特色的民居、民宿的發展，宣傳和推廣必須考慮嫁接新媒體、使用新手段，利用微博、微信等互動平臺以及去哪兒、途牛等旅游網站積極開展旅游宣傳，統籌考慮旅游線路，同時進行居住地形象LOGO謀劃，打響具有地方特色的居住品牌，提升知名度。

三、關于出行

前期的問卷調查及現場調查數據顯示，來揚州旅游的游客以短途游為主，一般自主開車比較多。隨著揚州火車站、楊泰機場的大力發展，人們來揚的方式越來越多。但游客普遍表示，揚州市著名景點大多集中在市中心，道路比較擁擠，出行比較不易，建議將旅游景點和特色店鋪集中在旅游專線上，加速旅游專線的運轉速度，提升出行的便利性。

四、關于出游

調查數據顯示，來揚旅游的旅客中，首選的是揚州三大著名園林及瘦西湖、個園和何園以及新晉的東關街和東關古渡等。揚州作為歷史文化名城，還有很多著名的文化景點。目前，揚州旅游業的發展在這個方面還有很大的空間，例如對現有的特色文化景點開發、推廣不夠，比如朱自清故居、唐城遺址、史公祠、八怪紀念館、漢廣王陵墓、吳道臺宅第以及普哈丁墓園等。筆者在前期的調查中發現，這些景點人員稀少，揚州八怪紀念館應該是比較有文化氣息的旅游景點，客流量稀少，尤其是吳道臺宅第，坐落在一個不起眼的街道，景點標志不明晰，很少能夠吸引到來揚的旅客。在前期的走訪調查中看到，對于這些景點的保護工作還是做得比較到位的，景區注重文化宣傳，彰顯文化特色，能夠滿足游客文化游的需要，但鮮為人知，這是揚州旅游業的缺憾。筆者建議，在現有的景點游的基礎上增加文化游，打造揚州特色的堯文化、邗城文化、漢文化等文化項目，同時借助揚州的歷史名人，進行旅游營銷，讓來揚的游客能夠在揚州開展深度游，拉長旅游天數，提升揚州旅游目的地的知名度和美譽度。

五、關于購物

揚州旅游產品包括漆器、毛絨玩具、玉雕、剪紙等，歷史悠久，資源種類豐富，文化底蘊深厚，美譽度高。但前期的調查數據顯示，揚州產品市場也存在一些劣勢，旅游產品生產和銷售企業競爭力不強，缺乏創新意識，產品營銷觀念缺乏，再加上市場信息不對稱、企業宣傳力度不夠、產品銷售渠道部完善等，都給揚州工藝品銷售帶來了很大的困惑。來揚的游客表示，揚州工藝品缺乏新意，價格差距比較大，很難刺激消費者的消費需求。建議廣大旅游產品生產者不斷提升揚州旅游產品的文化品位，加強技術創新，注重旅游工藝品的包裝和品牌的宣傳。同時，加大對揚州特色產品的宣傳和推廣，打響揚州產品百年老店的品牌，讓揚州特產能夠走出揚州，走向全國甚至全世界。

六、關于娛樂

從揚州現有的旅游項目看，互動體驗參與的項目少，游玩產業規模太小，缺乏特色和吸引力。據統計，2012年國內來揚游客人均消費1 042元，而當年全省人均旅游消費水平為1 254元，低于全省平均水平。同時，揚州旅游景點中娛樂項目少，缺乏吸引力。娛樂，應該是一種讓人感到愉快，并且吸引人的注意力和興奮點的行為，是游客通過感覺而被動吸收的，刺激人們的游玩興趣。在游客整個游覽過程中，一場精美的表演、一個刺激的活動體驗，一處亮麗的風景等都能給游客帶來愉快、興奮的體驗。然而，受不同年齡階段、不同性別、不同的教育背景、不同風俗習慣等因素影響，不同的游客在游覽過程中的娛樂體驗是不一樣的，因此，娛樂項目應根據不同的目標游客群進行規劃和設計。比如，在民俗文化游時，可以邀請游客參與制作揚州特色美食，既加深大家對“淮揚菜”的了解，又刺激了游玩樂趣，同時也是對淮揚菜的推廣。在隋唐文化體驗游時，可以打造反映隋唐文化的隋唐城主題公園，除了還原隋唐建筑、人居生活場景，還可以打造一臺隋唐文化立體全景式大型歌舞，在游客在娛樂的同時，領略隋唐的文化，讓游客在體驗中，感受隋唐文化的精髓。因此，要結合特色旅游項目，設計特色娛樂活動，讓廣大游客參與其中，流連忘返。

根據《揚州旅游業發展總體規劃2009-2030》，揚州市旅游發展總體布局為“一城一軸四片”。即“114戰略性空間發展格局”（簡稱“114工程”）。“十三五”期間，加快“一城一軸四片”旅游板塊的建設，著力構建結構合理、功能完備、要素配套的旅游產業體系，實現聯動發展（資料來源：揚州市旅游局）。然而，我市旅游業仍未走出“門票經濟”的階段，對優化產業結構、促進三產發展、擴大社會就業的帶動力還不強。特色休閑服務、特色餐飲服務、特產商場均與旅游線路脫鉤，未形成互利共贏的產業鏈和適應需求的集聚區。因此，從供給側進行改革，應圍繞旅游產業發展的吃、住、行、游、購、娛六個方面，整合旅游產業鏈，促進揚州旅游產業的發展能夠邁上一個更高的臺階。

（作者單位：江蘇旅游職業學院）