煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力研究

陳衡民

隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游開始進(jìn)入城鎮(zhèn)人群的視線，尤其是近年來國家提出了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游迎來了蓬勃發(fā)展的春天。本文立足于煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r，在國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游及旅游競爭力的相關(guān)研究綜述的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合本地實際，詳細(xì)分析了煙臺鄉(xiāng)村旅游的類型、特點、吸引力和所處狀況，構(gòu)建了合理有序的煙臺市鄉(xiāng)村旅游競爭力的評價指標(biāo)和評價體系，在實證分析煙臺多個主要鄉(xiāng)村旅游地后進(jìn)行綜合得分排序，根據(jù)分析關(guān)鍵因素及最終結(jié)果等提出了提高煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力的建議。

煙臺市區(qū)位優(yōu)越，發(fā)展歷史悠久，鄉(xiāng)村旅游資源得天獨厚，有很強的市場吸引力。本文立足于煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r，以煙臺鄉(xiāng)村旅游為研究對象，分析其類型和特征，從而找到其影響因素，進(jìn)而構(gòu)建符合其自身獨特性的評價指標(biāo)和體系。根據(jù)煙臺旅游局的鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用層次分析法進(jìn)行計算，從而得出各個指標(biāo)的權(quán)重確定關(guān)鍵因素，加權(quán)計算各個旅游地的綜合得分并進(jìn)行排名，并提出提高煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力的意見和建議。

一、煙臺鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

根據(jù)煙臺旅游“一帶環(huán)繞、一廊串聯(lián)”的發(fā)展規(guī)劃，煙臺市圍繞周邊鄉(xiāng)村的發(fā)展特色，將其分為西部、中部、東部三個板塊，打造城郊游憩帶。西部地區(qū)主要依托蓬萊北部、龍口、招遠(yuǎn)和萊州組團(tuán)，中部地區(qū)是蓬萊南部、棲霞、萊陽組團(tuán)，東部主要是萊陽南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)、海陽組團(tuán)。目前煙臺著重發(fā)展73個旅游特色村，其吸引力主要集中在自然資源、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村建筑、特色節(jié)事、農(nóng)事體驗等方面，通過旅游競爭力評價，可以量化分析煙臺各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r，有利于分析煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸與問題，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力評價

（一）建立評價指標(biāo)體系

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性、精簡化、定性與定量相結(jié)合等原則，立足于煙臺鄉(xiāng)村旅游的特點和類型，深入分析煙臺鄉(xiāng)村旅游的影響因素，參考已有的優(yōu)秀理論研究和專家意見，構(gòu)建煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力三級評價指標(biāo)體系（見表1），本文構(gòu)建了6個一級指標(biāo)，37個二級指標(biāo)。即煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力：

（A）=（B1，B2，，B3，B4，B5，B6）

其中，B1是環(huán)境承載力，B2是經(jīng)濟(jì)水平，B3是基礎(chǔ)設(shè)施，B4是旅游吸引力，B5是社區(qū)參與，B6是外在支持。

（二）層次分析法計算

基于yaahp層次分析法軟件的操作平臺，本文通過AHP決策分析進(jìn)行煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力評估，判斷矩陣的構(gòu)建更為容易，界面操作的可視化更明顯，還避免了大量數(shù)據(jù)的計算，因此在軟件中進(jìn)行權(quán)重的確定更為方便。首先，根據(jù)評價指標(biāo)構(gòu)建層次模型;其次，以第一個二級指標(biāo)環(huán)境承載力為例展示其過程。在軟件中首先對環(huán)境承載力構(gòu)建模型，進(jìn)行模型完整性檢驗成功后，就可以建立其判斷矩陣，接下來計算其權(quán)重，一致性特征根低于0.10，權(quán)重合理可用。

根據(jù)軟件計算結(jié)果，B-C判斷矩陣及層次單排序結(jié)果匯總?cè)缦拢–R值均低于0.10）（見表2、表3）。

根據(jù)煙臺旅游數(shù)據(jù)的年度報告及旅游年鑒等綜合狀況，可以直接查詢B1、B2、B3、B4中的各項指標(biāo)，對于B5、B6中沒有直接數(shù)據(jù)的指標(biāo)，則采用問卷調(diào)查和專家組征詢的方式確定其等級，由平均值作為其最終的結(jié)果，然后要對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，最終加權(quán)的結(jié)果即為煙臺該鄉(xiāng)村旅游地競爭力的總得分。本文采用煙臺旅游局2015年旅游省級旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)計表的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的綜合得分，結(jié)果見表4。

（三）計算結(jié)果分析

根據(jù)得分對煙臺主要鄉(xiāng)村旅游地競爭力進(jìn)行劃分，0.300～0.500表示競爭力差，主要是蓬萊市村里集鎮(zhèn)、蓬萊市大辛店鎮(zhèn)、蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)、海陽市盤石店鎮(zhèn)，0.500～0.600表示競爭力一般，主要是萊陽市照旺莊鎮(zhèn)、招遠(yuǎn)市金嶺鎮(zhèn)、海陽市朱吳鎮(zhèn)、萊陽市穴坊鎮(zhèn)，0.600～0.800表示競爭力較強，主要是海陽市方圓街道、牟平區(qū)龍泉鎮(zhèn)、招遠(yuǎn)市玲瓏鎮(zhèn)、海陽市鳳城街道、長島縣南長山鎮(zhèn)、萊州市金倉街道、棲霞市莊園街道、蓬萊市蓬萊閣街道，0.800～1.00表示競爭力強的，主要是福山區(qū)張格莊鎮(zhèn)、牟平區(qū)養(yǎng)馬島街道。以各主要景點的得分綜合為本區(qū)抽樣調(diào)查的平均得分，繪制煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力分布圖，各區(qū)鄉(xiāng)村旅游競爭力的差異更直觀可視（見圖1）。

根據(jù)表2的一級指標(biāo)的總排序結(jié)果可知：旅游吸引力>基礎(chǔ)設(shè)施>經(jīng)濟(jì)水平>環(huán)境承載力>外在支持>社區(qū)參與，因此，旅游吸引力仍是提升煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力的關(guān)鍵因素，結(jié)合表1可知，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，重點在于提高廣告投入和豐富游客可參與項目。所謂酒香也怕巷子深，適當(dāng)?shù)靥岣邚V告投入，有助于提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的知名度，擴(kuò)大市場影響力。而豐富的體驗項目，是提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游吸引力的根本，只有讓游客成為鄉(xiāng)村旅游的參與者，才能保證游客對鄉(xiāng)村旅游的興趣。另一方面，基礎(chǔ)設(shè)施作為鄉(xiāng)村旅游展開的保障，它決定著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的接待能力。交通、住宿、餐飲等設(shè)施環(huán)境的改善，既能提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的接待能力，又可吸引更多的游客前來，實現(xiàn)相輔相成。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也是游客出行消費的重要參考，尤其是當(dāng)?shù)氐南M水平，對吸引不同層次的游客也具有選擇性意義。環(huán)境承載力是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要標(biāo)準(zhǔn)，一方面鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境是吸引游客的重要因素;另一方面，旅游投入要想獲得長期的收益，必須考慮環(huán)境承載力，保護(hù)性開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，既可以維護(hù)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，提高當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境承受力，又可以吸引游客，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。外在支持也是旅游發(fā)展的重要因素，很多地方最初的旅游發(fā)展都離不開政府的大力支持，良好的政策環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的機(jī)遇，也是進(jìn)一步推動當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的催化劑。當(dāng)然，一些新型的因素也必須納入量化指標(biāo)，近來社區(qū)等概念開始進(jìn)入人們的視野，村民的參與將會使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)更具有一致性。村民對旅游業(yè)的滿意度也直接影響了旅游服務(wù)的質(zhì)量，社區(qū)是旅游人性化的一個重要表現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游中必須充分考慮社區(qū)的作用，雖然其現(xiàn)在是潛在因素，但后續(xù)發(fā)展中會逐漸突顯其重要作用。

三、提升煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力的措施

煙臺地理位置優(yōu)越，海岸資源豐富，膠東民俗文化多樣，因而鄉(xiāng)村旅游種類層出不窮，以其各自的優(yōu)勢吸引周邊及遠(yuǎn)距離地區(qū)的游客，根據(jù)計算出的關(guān)鍵因素和最終結(jié)果，對提升煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力提出可行性的意見和建議。

（一）發(fā)揚特色鄉(xiāng)村文化，設(shè)計個性體驗產(chǎn)品

根據(jù)巴特勒旅游地生命周期理論，目前煙臺鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)處于的發(fā)展階段，具有旺盛的生命力，應(yīng)充分利用自身特色資源，吸引周邊市場。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中保持其原汁原味，突出與城市景觀的差異性，要充分利用結(jié)合周邊的人文和自然景觀，多多增加公眾參與度多的項目。以民俗為吸引力的所在地可以增加節(jié)事活動，如海陽薛家村為大秧歌之鄉(xiāng)，就應(yīng)該充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢，展開商演、節(jié)慶等文化活動。以環(huán)境為吸引力的就要突出其生態(tài)的健康，應(yīng)該加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)的投入，如在蓬萊的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)重點突出其生態(tài)美，要進(jìn)一步維護(hù)其生態(tài)環(huán)境，通過保護(hù)性開發(fā)，依托其自然環(huán)境發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如在棲霞等地可以因地制宜的修建滑雪場、高爾夫球場等特色娛樂設(shè)施。以養(yǎng)馬島為代表的海景秀麗的地區(qū)，可以打造特色旅游度假區(qū)，蓬萊各個休閑葡萄酒莊的建設(shè)，也是吸引高層次消費人群的重要熱點。以歷史依托為背景的，則要開展多項教育緬懷活動，如海陽的地雷戰(zhàn)、萊州的石刻碑文等，可以展開紅色教育、歷史考察等文教活動。以建筑景觀為依托的鄉(xiāng)村，則要突出其鄉(xiāng)村建筑景觀特色，保持、維護(hù)鄉(xiāng)村建原有的特色建造風(fēng)貌，加強形象宣傳，如棲霞的牟氏莊園是一個值得學(xué)習(xí)的典范，其建筑景觀保持完整，并有合理的管理制度。依托果園產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村，則要提高公眾的參與度，開展輸過采摘、種植等農(nóng)事體驗活動，如福山大櫻桃、煙臺蘋果、萊陽梨的采摘等，同時推動農(nóng)產(chǎn)品向旅游商品進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

（二）加強軟硬件建設(shè)，提高專業(yè)服務(wù)能力

硬件配置主要指基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，軟件設(shè)施主要指當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的綜合素質(zhì)。目前來說，煙臺鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，要注重在交通、飲食、住宿、購物、旅游解說系統(tǒng)等方面的建設(shè)和投入，交通設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施更是有待加強，從市區(qū)到各個鄉(xiāng)村旅游地的公共交通等尚不完善。這些都需要政府或集體組織發(fā)揮作用，借鑒江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗，引入外部力量，在設(shè)施建設(shè)上加大引進(jìn)外資的力度，做到投資多元化和投資主體的豐富化。相對于硬件設(shè)施來說，軟件設(shè)施才是限制煙臺鄉(xiāng)村旅游長久發(fā)展的軟肋。從業(yè)人員大多為當(dāng)?shù)鼐用瘢幕刭|(zhì)偏低，運用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的能力比較欠缺，這些原因都造成其服務(wù)水平的低下。因此，必須加大鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的教育投入，加強對從業(yè)者的旅游培訓(xùn)。另外，也可以引入鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的NGO組織，指導(dǎo)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展。

（三）協(xié)調(diào)各方權(quán)益，注重社區(qū)增權(quán)

社區(qū)增權(quán)指在提高居民在社區(qū)建設(shè)中的參與度、保證當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益。增權(quán)需要一定的鄉(xiāng)村旅游管理體制作為保障，制定社區(qū)參與者的協(xié)作和利益分配模式，協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的相關(guān)行為，從而調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，實現(xiàn)團(tuán)結(jié)協(xié)作，集中力量發(fā)揚本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)。以棲霞鄉(xiāng)村的牟氏莊園為例，組建了專門的景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，制定了較為完善的管理制度，對門票的收益集體分配，年末還有集體的分紅等，使居民更積極地支持旅游業(yè)發(fā)展。政府在此過程中應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，建立機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)多方主體的利益，指導(dǎo)制定合理的管理制度和協(xié)商機(jī)制，提高居民在當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展中的參與程度，保障居民權(quán)益，防止區(qū)域內(nèi)部的惡性競爭，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展增添力量，這不僅對提高煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力有重要意義，還對旅游地的基層民主做主不可忽視的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語

目前，隨著我國休閑集鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游的加速發(fā)展，小區(qū)域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究已十分必要。煙臺鄉(xiāng)村旅游競爭力的指標(biāo)體系引入了社區(qū)、環(huán)境承載力等因素，可以使最終結(jié)果更具有適應(yīng)性和科學(xué)性，對煙臺周邊鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)發(fā)展具有較高的參考價值。本文的鄉(xiāng)村旅游競爭力評價模型尚有不足之處，各項指標(biāo)是否科學(xué)，在今后的研究中可以進(jìn)行更深入的探索。

（作者單位：福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）