標識牌文字排列方式對游客體驗的影響研究

張一恒+肖忠東+李曉軍+柴強飛

遺址作為全人類共同的財富，促進其教育功能的發揮和可持續發展具有重要的現實意義。文章以秦始皇帝陵兵馬俑博物院解說標識牌為研究對象，采用人因工程學實驗設計方法，運用兩因素混合實驗General Linear Model（GLM）重復測量方差分析方法定量研究了標識牌文字排列方式，對遺址類景區游客體驗的影響。結果發現，在無英文說明條件下，豎排文字排列方式的標識牌比橫排文字排列方式的標識牌更能滿足游客體驗;在有英文說明條件下，橫排文字排列方式的標識牌比豎排文字排列方式的標識牌更能滿足游客體驗。本研究對旅游學與工效學實證研究方法的綜合運用，有效地解決了景區標識牌版面設計的游客體驗影響難以定量化衡量的問題，對景區解說系統的游客體驗測量具有借鑒意義，可以為遺址類旅游景區游客管理提供科學依據。

引言

本文以遺址類景區為研究背景，分析標識牌文字排列方式對游客體驗的影響，嘗試從游客體驗和人類功效學相結合的視角，探尋提升遺址類景區游客體驗的有效途徑，促進其教育功能的發揮和保護性可持續發展。

一、研究方法

（一）實驗目的與實驗設計

1.實驗目的

實驗定量測量遺址類景區標識牌文字排列方式，對游客體驗滿意度的影響，以提高游客體驗滿意度為基礎，為遺址類景區標識牌優化設計提供科學依據。

2.實驗設計

從學者對景區標識牌翻譯的研究熱潮中可以發現，我國大陸地區的景區標識牌存在中英、中日、中英日等多種文字混排的現象，但仍以中英文混排標識牌最為常見，應用范圍最廣泛。本文根據研究目的，選用國際官方語言英語與中文兩種文字進行研究。

實驗用2（中文文字橫排、中文文字豎排）、X2（有英文、無英文）兩因素混合實驗設計，對遺址類景區標識牌文字排列方式進行游客體驗影響研究（見表1）。實驗選用尼康數碼相機拍攝的1 500萬像素的彩色照片黑白打印。

（二）被試

隨機選取49名被試進行實驗（問卷調查），其中男性21人（42.9%），女性28人（57.1%），年齡（19.2±1.2）歲。在調查中，根據實驗設計將49名被試分為兩組，A組24人，B組25人，分別利用圖1和圖2進行實驗。

（三）游客體驗測量問卷

實驗用調查問卷由三部分組成：被試基本信息、標識牌圖片、滿意度調查表格。其中，被試基本信息包括性別、年齡;A組標識牌圖片由無英文的中文文字橫排和豎排圖片各一張，B組標識牌圖片由有英文的中文文字橫排和豎排圖片各一張（英文采用橫排）;滿意度調查項目包括易于理解、易于對景區文化的感知、能引起閱讀興趣、閱讀時感覺舒適、適合周圍環境氛圍、風格與內容相協調、風格突出主題7個項目。

（四）評價研究對象

秦始皇兵馬俑是我國最具代表性的遺址類景區之一。實驗選取兵馬俑一號坑“秦俑的雕塑”標識牌為研究對象。一方面，一號坑面積最大，是游客必游項目;另一方面，主要是基于“秦俑的雕塑”標識牌在一號坑入口平臺處，又陳列于5個標識牌正中，游客閱讀概率相對較高，進行研究具有普適性意義。

實驗將原始的“秦俑的雕塑”標識牌照片和經過PS處理的不同中文文字排列方式的圖片作為比較研究對象，形成了兩因素混合實驗的四張圖片（見圖1、圖2）。

（五）實驗過程

為了保證實驗的信度，在正式實驗前，根據實驗內容，首先向被試說明實驗目的和應注意的問題，然后由實驗員解釋實驗的相關專業詞語（如文化遺產、遺址類景區等），以保證被試對實驗中語言理解的正確性。在實驗過程中保持實驗室安靜，保證被試之間沒有交流，并將實驗時間控制在5分鐘之內，以獲得被試的心理直觀數據。

二、研究結果

實驗共發放問卷49份，回收問卷49份，有效問卷46份，其中A組22份，B組24份，有效回收率分別達到91.67%和96.00%，調查問卷完成的總體情況較好。本文分析方法采用一般線性模型（General Linear Model）重復測量方差分析方法，分析軟件采用SPSS 17.0。

（一）數據的信度分析

4個標識牌的滿意度調查數據的信度分別為：調查問卷A中標識牌1為0.814;標識牌2為0.633;調查問卷B中標識牌1為0.828;標識牌2為0.836。因此，認為實驗數據可靠，可以進行進一步的數據分析。

（二）雙因素General Linear Model（GLM）重復測量方差分析

1.易于理解

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應顯著（P=0.038<0.05），豎排文字方式的易于理解性（4.008±0.128）顯著高于橫排文字方式（3.617±0.127）。被試間變量“有無英文說明”的主效應顯著（P=0.042<0.05），無英文說明標識牌的易于理解性顯著高于有英文說明標識牌。同時，結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應不顯著（P=0.885>0.05），見圖3。

2.易于對景區文化的感知

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.405>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.871>0.05）。但結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應極顯著（P=0.000>0.05）。簡單效應檢驗結果表明，無英文說明條件下，豎排文字方式標識牌的易于對景區文化的感知性極顯著高于橫排文字方式標識牌（P=0.000<0.05）;在有英文說明條件下，橫排文字方式標識牌的易于對景區文化的感知性極顯著高于豎排文字方式標識牌（P=0.006<0.05），見圖4。

3.能引起閱讀興趣

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.335>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.914>0.05）。但結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應極顯著（P=0.001<0.05）。簡單效應檢驗結果表明，無英文說明條件下，豎排文字方式標識牌較于橫排文字方式標識牌可以更顯著地引起閱讀興趣（P=0.003<0.05）;在有英文說明條件下，在引起閱讀興趣方面，橫排文字方式標識牌與豎排文字方式標識牌差異不顯著（P=0.065>0.05），見圖5。

4.閱讀時感覺舒適

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.097>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.317>0.05）。同時，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應不顯著（P=0.069>0.05）。

5.適合周圍環境氛圍

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.200>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.234>0.05）。但結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應極顯著（P=0.000<0.05）。簡單效應檢驗結果表明，無英文說明條件下，豎排文字方式標識牌較于橫排文字方式標識牌可以更顯著地適合周圍環境氛圍（P=0.000<0.05）;在有英文說明條件下，橫排文字方式標識牌較于豎排文字方式標識牌，可以更顯著地適合周圍環境氛圍（P=0.000<0.05），見圖6。

6.風格與內容相協調

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.100>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.264>0.05）。但結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應極顯著（P=0.000<0.05）。簡單效應檢驗結果表明，無英文說明條件下，豎排文字方式標識牌較于橫排文字方式標識牌，風格與內容相協調性顯著較高（P=0.000<0.05）;在有英文說明條件下，橫排文字方式標識牌較于豎排文字方式標識牌，風格與內容相協調性顯著較高（P=0.006<0.05），見圖7。

7.風格突出主題

多元方差分析結果表明，被試內變量“文字排列方式”的主效應不顯著（P=0.248>0.05），被試間變量“有無英文說明”的主效應也不顯著（P=0.758>0.05）。但結果表明，被試內變量“文字排列方式”與被試間變量“有無英文說明”的交互效應極顯著（P=0.000<0.05）。簡單效應檢驗結果表明，無英文說明條件下，豎排文字方式標識牌較于橫排文字方式標識牌，更顯著地表現出風格突出主題（P=0.000<0.05）;有英文說明條件下，橫排文字方式標識牌較于豎排文字方式標識牌，更顯著地表現出風格突出主題（P=0.019<0.05），見圖8。

三、討論

第一，文字豎排方式的易于理解性顯著高于橫排方式。遺址類景區以深厚的歷史文化底蘊為其旅游吸引物，標識牌文字豎排方式符合古代文字書寫習慣，與標識牌內容、標識牌周圍旅游資源環境更能相互融合形成有機整體，塑造了更加完整的歷史主題氛圍，能夠激發游客探求解說內容的興趣與好奇，增強游客的旅游體驗，從而更加易于理解。

第二，無英文說明標識牌的易于理解性顯著高于有英文說明標識牌。在本實驗中，由于被試均為中國人，母語均為中文，無英文說明的條件對被試而言，更加符合被試的語言習慣，使得標識牌的易于理解性顯著提高。

第三，無英文說明條件下，文字豎排方式標識牌的易于對景區文化的感知、能引起閱讀興趣、適合周圍環境氛圍、風格與內容相協調、風格突出主題等特性極顯著高于橫排方式;在有英文說明條件下，文字橫排方式標識牌對以上特性影響顯著高于豎排方式。中文文字豎排單獨呈現在標識牌中，能喚起游客對歷史文化的感知和深度體驗，使得游客的體驗度更高。中、英文文字混排呈現在標識牌中，中文文字橫排時與英文文字排列方式一致，更能滿足游客體驗。通過訪談被試，這一點也得到了印證。當問“在看到不同的文字（中文、英文）以不同的方式（橫排、豎排）出現在同一標識牌中的感覺時”，被試答案中的關鍵詞主要有“復雜”“無章”“雜亂”等，說明同一標識牌呈現多種不同文字時，文字排列的一致性對游客體驗的影響程度更高。因此，遺址類標識牌在文字排列方式設計中，應充分考慮“人—標識牌—環境”系統的相互作用，提高游客體驗。

第四，閱讀時感覺舒適在“文字排列方式”和“有無英文說明”兩因素的主效應和交互效應均不顯著，說明“文字排列方式”和“有無英文說明”對游客在閱讀標識牌時的視覺舒適性感覺上無顯著差異。

四、對策

綜合研究結論和實地調研結果，秦始皇帝陵博物院兵馬俑一號坑的標識牌雖能基本滿足游客的體驗需求，但仍可以從以下方面加以改進。第一，將中英文分開進行解說，提高游客對標識牌內容的理解程度。第二，中文文字標識牌采用豎排方式設計，以進一步提高游客對景區文化的感知、引起閱讀興趣。同時，由于中文文字豎排方式更適合周圍環境氛圍、風格與內容更協調、風格更突出主題等方面的原因，這種文字排列方式能在有效提高游客體驗的同時，提升景區歷史文化氛圍，促進文化主題的塑造和建設，將會更加有利于激發游客的遺址保護意識、延長游客在景區的參觀時間、增加旅游收入，最終促進區域旅游業可持續發展。

五、結語

本文對旅游科學與工效學實證研究方法的綜合運用，有效地解決了景區標識牌版面設計的游客體驗影響難以定量化衡量的問題，對景區解說系統的游客體驗測量具有重要意義。不足之處在于沒有考慮被試的人口統計學特征，這也是本研究后續的重要研究內容和方向。

（作者單位：1.西安思源學院旅游管理教研室;

2.西安交通大學管理學院;3.火箭軍工程大學908教研室）