全域旅游視角下?lián)P州大型體育賽事與旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

陳云

近幾年，體育旅游發(fā)展特別迅猛，揚(yáng)州承辦第19屆省運(yùn)會(huì)，這對(duì)拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑有著巨大的優(yōu)勢(shì)。但揚(yáng)州在一系列的大舉動(dòng)之后，仍然面臨著默默無(wú)聞的發(fā)展。這就對(duì)體育與旅游如何更好地融合提出了高要求，因此，本文提出了政府各部門(mén)要通力合作，打好體育旅游營(yíng)銷(xiāo)牌，打造和維護(hù)體育+旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。

一、相關(guān)概念

（一）全域旅游

全域旅游是我國(guó)新時(shí)期旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略，它是指在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)，以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，各行各業(yè)積極配合，通過(guò)整合調(diào)動(dòng)并優(yōu)化提升區(qū)域內(nèi)的有效資源配置，全方位滿(mǎn)足旅游者的旅游體驗(yàn)需求的一種旅游業(yè)發(fā)展模式。

（二）大型體育賽事

體育賽事一般是指，比較有規(guī)模的、有級(jí)別的正規(guī)比賽。大型體育賽事是指，體育賽事中規(guī)模龐大的、影響范圍廣、影響力強(qiáng)的賽事。江蘇省第19屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“省運(yùn)會(huì)”）于2018年9月在揚(yáng)州市舉辦，前后歷時(shí)8天，根據(jù)省體育局的初步安排，開(kāi)幕式、閉幕式在揚(yáng)州主會(huì)場(chǎng)舉行。決賽期間將有2萬(wàn)多名的直接參與者匯聚揚(yáng)州，如全省各代表團(tuán)、裁判員、工作人員、新聞?dòng)浾咭约案鲄①惖亟M織的觀摩人員等。

（三）體育旅游

體育旅游，是一種新興業(yè)態(tài)，它融合了體育和旅游兩者的特性，其定義各說(shuō)紛紜，但總體都離不開(kāi)以體育為基礎(chǔ)，基本可以看成是旅游者以參加體育項(xiàng)目或者觀看體育活動(dòng)等為目的的較長(zhǎng)時(shí)間離開(kāi)常住地，并延伸出的休閑、觀光、娛樂(lè)、健身、探險(xiǎn)等為主要目的的旅行游覽活動(dòng)。

二、揚(yáng)州促進(jìn)體育與旅游融合的必要性

（一）順應(yīng)提升城市旅游形象與知名度的需要

旅游主題形象是指，某一區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)旅游地總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是旅游地的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的一種理性再現(xiàn)，成為一個(gè)國(guó)家、一座城市、一個(gè)地區(qū)的代名詞，被人們所熟知。揚(yáng)州自古以來(lái)就有著文化優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，借助第19屆省運(yùn)會(huì)的契機(jī)，吸引世人的眼球，迅速提升城市旅游主題形象和知名度，進(jìn)一步宣傳揚(yáng)州“宜居、宜游、宜創(chuàng)”的城市功能。

（二）加快城市設(shè)施建設(shè)和環(huán)境建設(shè)

舉辦大型體育賽事能夠促進(jìn)舉辦城市設(shè)施建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，如全市交通布局、旅行社、酒店、景區(qū)景點(diǎn)的接待狀況、體育賽事場(chǎng)館建設(shè)等，城市基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的完善，對(duì)城市的旅游接待能力的提高有重要作用，從而提高舉辦城市旅游業(yè)的整體服務(wù)接待水平。

（三）促進(jìn)旅游城市交流

大型體育賽事的舉辦都伴有城市文化的宣傳，像吉祥物、口號(hào)等設(shè)計(jì)，開(kāi)幕式、閉幕式的表演等都能夠體現(xiàn)舉辦城市的優(yōu)秀文化，能夠吸引更多的人前來(lái)參與，促進(jìn)了舉辦城市文化的交流。

三、揚(yáng)州大型賽事與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，揚(yáng)州政府非常重視體育，在體育賽事及體育基礎(chǔ)設(shè)施等問(wèn)題上付出了很多努力，在一定程度上也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，重視體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

揚(yáng)州政府高度重視省運(yùn)會(huì)，將省運(yùn)會(huì)所涉及的體育場(chǎng)館及設(shè)施設(shè)備進(jìn)行了總體規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，在《關(guān)于推進(jìn)全市域體育設(shè)施建設(shè)實(shí)施意見(jiàn)》中明確了提出了26處新建改建場(chǎng)館，目前正著力實(shí)施19個(gè)項(xiàng)目。

此次的場(chǎng)館分布相得益彰，除揚(yáng)州主城區(qū)，還涉及了江都、儀征、寶應(yīng)、高郵等。以點(diǎn)帶面，正迎合了區(qū)域旅游的理念，將揚(yáng)州各個(gè)市、縣旅游景點(diǎn)都拉了進(jìn)來(lái)，豐富了旅游者的揚(yáng)州行。同時(shí)，此次場(chǎng)館的新建改造也科學(xué)合理，既考慮了現(xiàn)有的體育休閑設(shè)施設(shè)備，又彌補(bǔ)了不足之處；既滿(mǎn)足了承辦省運(yùn)會(huì)的基本需求，又兼顧了賽后的運(yùn)營(yíng)管理，能真正考慮到市民及旅游者的需求。

（二）特色鮮明，城市公園體系已然成型

近年來(lái)，揚(yáng)州城市規(guī)劃一直都在尋求生態(tài)、體育、健康、旅游、休閑幾個(gè)要素的結(jié)合點(diǎn)，這種綠色開(kāi)放、運(yùn)動(dòng)休閑的CAD（中央活動(dòng)區(qū)）和CEAD（中央生態(tài)和活動(dòng)中心）已然成為揚(yáng)州的另一張名片，向世人展示了全新的生態(tài)體育休閑公園、社區(qū)公園、文體活動(dòng)廣場(chǎng)等理念，真正實(shí)現(xiàn)了生態(tài)體育休閑公園與功能性體育場(chǎng)館的無(wú)縫對(duì)接，體育與旅游的無(wú)縫對(duì)接。揚(yáng)州市政府準(zhǔn)備打造“111”公園體系工程，即10個(gè)1平方千米以上的生態(tài)體育休閑公園、100個(gè)社區(qū)公園、1 000個(gè)農(nóng)村文體活動(dòng)廣場(chǎng)。

（三）初見(jiàn)成效，體育名片效應(yīng)逐步升溫

自從2015年接到承辦省運(yùn)會(huì)的任務(wù)開(kāi)始，揚(yáng)州人的視角便一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)健康、體育、旅游等方面，正因?yàn)檫@份執(zhí)著，所以揚(yáng)州在體育這張名片的帶動(dòng)下，逐步走進(jìn)了世人的眼中，在承辦大型賽事、頂級(jí)賽事的競(jìng)爭(zhēng)力上大大提升。近年以來(lái)，揚(yáng)州承辦了全國(guó)擊劍冠軍賽、國(guó)際泳聯(lián)花樣游泳大獎(jiǎng)賽、全國(guó)U15女籃比賽和國(guó)際劍聯(lián)女子佩劍世界杯賽（揚(yáng)州站）、中國(guó)職業(yè)斯諾克巡回賽本賽季首站——寶應(yīng)國(guó)際公開(kāi)賽，2017年還承辦了世界體育賽事與旅游峰會(huì)（WSET Summit），來(lái)自世界體育賽事與旅游峰會(huì)組織、聯(lián)合國(guó)世界旅游組織等20多個(gè)國(guó)際組織的領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家出席峰會(huì)。

自2006年以來(lái)，揚(yáng)州每年4月下旬的第一個(gè)星期日都要舉辦鑒真國(guó)際半程馬拉松賽，這是國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事之一，賽道經(jīng)過(guò)揚(yáng)州的眾多景點(diǎn)，人文自然風(fēng)景優(yōu)美，世人稱(chēng)之為“唐宋元明清，從古跑到今”。每年都會(huì)有3.5萬(wàn)的選手參賽，涉及四十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此它也給旅游帶來(lái)了蓬勃的生機(jī)，2017年5月，揚(yáng)州接待入境過(guò)夜旅游者5 382人次，同比增長(zhǎng)8.9%，較4月提高了10.3個(gè)百分點(diǎn)。

圍繞第19屆省運(yùn)會(huì)，揚(yáng)州政府還開(kāi)展到一周年倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，選出了運(yùn)動(dòng)口號(hào)、確定了吉祥物等，盡管揚(yáng)州在“體育+”上投入了很多精力，但也沒(méi)能盡善盡美。第19屆省運(yùn)會(huì)是江蘇省的一個(gè)盛會(huì)，也是揚(yáng)州城近年來(lái)承辦的比較有影響力的大型賽事了，但相較于其他大型賽事，揚(yáng)州市民有很多人還不知道這一消息，江蘇省還有很多的人不知道這次省運(yùn)會(huì)是在揚(yáng)州召開(kāi)，這就意味著旅游還沒(méi)能很好地借力于體育賽事。

四、全域旅游視角下?lián)P州大型體育賽事與旅游融合的對(duì)策

（一）全域視角，政府各部門(mén)通力合作

體育與旅游融合，絕不是簡(jiǎn)單的兩者相加，政府各主管部分還需培養(yǎng)大局意識(shí)，全力合作，為體育與旅游出謀劃策。目前，全域旅游的時(shí)代到來(lái)了，揚(yáng)州各個(gè)相關(guān)部門(mén)行業(yè)都要為揚(yáng)州的旅游獻(xiàn)力。但到目前為止，揚(yáng)州體育局重點(diǎn)忙省運(yùn)會(huì)，揚(yáng)州旅游局忙全域旅游，但在合作方面顯得過(guò)于薄弱了一些。在各自的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上搜索“體育旅游”或相關(guān)字樣，出來(lái)的消息少之又少，幾乎為零，可見(jiàn)這兩大主力部門(mén)還沒(méi)有真正達(dá)到相互借力共同謀劃的地步。

（二）不遺余力，打好體育旅游營(yíng)銷(xiāo)牌

大型旅游賽事是全世界人都會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@對(duì)于舉辦國(guó)或者舉辦城市來(lái)說(shuō)，其影響力可以從賽前到賽后的很長(zhǎng)一段時(shí)間。隨著旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等不斷融合，很多城市都已經(jīng)承辦或者準(zhǔn)備承辦大型賽事，以待提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力。此時(shí)，關(guān)鍵就在于舉辦城市是否能夠打好營(yíng)銷(xiāo)牌。對(duì)于體育旅游，揚(yáng)州城目前在政府層面轟轟烈烈地開(kāi)展著各項(xiàng)活動(dòng)，但對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，都是割裂的一個(gè)個(gè)活動(dòng)，沒(méi)有整體概念。這主要是缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作，沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)理念。面對(duì)省運(yùn)會(huì)，我們要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大力發(fā)揮戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)，在揚(yáng)州及各個(gè)交通工具開(kāi)通城市等列為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，重點(diǎn)宣傳省運(yùn)會(huì)。科學(xué)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，借助微博、微信、Facebook等，通過(guò)省運(yùn)會(huì)系列活動(dòng)引起話(huà)題討論，形成強(qiáng)有力的口碑宣傳效應(yīng)。

（三）緊扣特色，打造和維護(hù)體育+旅游基礎(chǔ)設(shè)施

揚(yáng)州致力于打造體育旅游與休閑運(yùn)動(dòng)為特色的城市，目前在基礎(chǔ)設(shè)施上投入了相當(dāng)?shù)呢?cái)力、物力。目前，已經(jīng)有19個(gè)生態(tài)體育休閑公園和824個(gè)農(nóng)村“文體活動(dòng)廣場(chǎng)建成開(kāi)放，19個(gè)省運(yùn)會(huì)涉及場(chǎng)館新建改造成功。新建容易，維護(hù)難，政府還需強(qiáng)化教育引導(dǎo)，維護(hù)好體育設(shè)施，以便更好地在賽后開(kāi)放使用。在旅游方面，全市目前擁有國(guó)家A級(jí)景區(qū)37家，其中“5A”級(jí)1家、“4A”級(jí)10家、“3A”級(jí)13家。省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）48家，其中四星級(jí)16家。共有星級(jí)飯店48家，其中五星級(jí)4家、四星級(jí)13家。星級(jí)飯店客房出租率67.55%。旅行社138家，其中出境游組團(tuán)社7家。揚(yáng)州的航空、鐵路、高速公路、市內(nèi)交通等都較往年有所改善。這些旅游企業(yè)、硬件設(shè)施設(shè)備也足夠應(yīng)付省運(yùn)會(huì)的接待任務(wù)，而無(wú)需過(guò)多擔(dān)憂(yōu)過(guò)度開(kāi)發(fā)，賽后的客流量不足等問(wèn)題。

大力發(fā)展全域旅游的今天，體育與旅游，都是包容性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，如果能真正相互借力，打好營(yíng)銷(xiāo)牌，那么揚(yáng)州既能保住自己的特色，又能擠進(jìn)強(qiáng)市的行列。

（作者單位：江蘇旅游職業(yè)學(xué)院）