全域旅游背景下武陵源核心景區國內客源市場優化研究

邱久杰+尹華光

基于2010-2016年武陵源核心景區國內客源市場的旅游人次，運用時間集中指數、地理集中指數、競爭態模型的等多個數理模型反映景區國內客源市場的時空規律，得出：景區國內客源人數年際變化變化程度小，旅游市場集中程度卻呈現增長的趨勢;景區國內市場總體呈現的是明星市場和金牛市場占據少數，幼童市場和瘦狗市場占據多數，且各客源市場的競爭態格局差異明顯，但都發生了競爭態轉移。根據得出的主要結論，提出了強化全域旅游服務體系、營銷體系、交通體系的建議，為實現全域旅游背景下景區客源市場的優化提供參考。

引言

張家界武陵源核心景區（以下簡稱“景區”）位于張家界市，屬砂巖峰林地貌，以“峰奇、谷幽、水秀、林深、洞美”著稱。景區作為張家界市“三星拱月，全域旅游”發展新格局中的閃耀之星，在張家界旅游市場中占據重要地位。但根據現有對景區的研究總結發現，研究內容較少涉及景區國內客源市場，也就黃磊等對景區客流時空分布數據進行采集，最終提出了優化其人地關系中客流分布差異問題的方案。基于此，文章根據2010-2016年景區旅游的國內31個省（市、區）旅游人數（不包括港、澳、臺），采用時間集中指數、地理集中指數、競爭態模型的等多個數理模型反映景區國內客源市場的時空規律，從而提出對景區國內客源市場進行定位和優化的策略，為全域旅游背景下景區旅游市場的布局與優化提供參考。

一、景區國內客源市場時空規律

（一）景區國內客源市場時間規律

（1）式中，T代表時間集中指數，Xi為景區各年度國內旅游者數量，m為總年數， X為年平均游客數量。T值越大，意味著時間變動越大，國內旅游者集聚程度變化越大，對景區旅游可持續發展產生不利影響，當T值等于零時，在理論上可以說旅游需求的時間分配就絕對均勻。根據公式（1）計算出T值為20.58，這個值表明景區國內旅游集聚變化程度較小，對旅游目的地的環境承載能力和旅游經濟的平衡發展能力產生的影響也較小。把七年時間劃分為2010-2012年、2013-2016年兩個階段，第一階段T=17.23，第二階段T=5.41，T值在不斷減小。這表明，隨著景區旅游深入發展，國內游客的數量年際變化趨于穩定，國內客源市場發展也漸漸成熟，客源日益穩定。

（二）景區國內客源市場的空間規律

（2）式中，G代表地理集中指數，Xi為來自第i個客源市場的游客總數量;T為國內游客的總數，n為客源市場的總體個數，G的數值越小，則表示旅游客源地越分散，分散的客源市場，有利于非固定游客的發展，對旅游的可持續發展有較大的作用。G值有一個理想值稱為GO，也就是最穩定繁榮地理集中指數，它表示旅游客源地越分散，國內客源市場的結構多元化，越有利于旅游市場的穩定性。根據公式（2）和公式（3）計算出G值為28.58，客源市場總個數為31，最穩定地理集中指數為17.96，G值和GO值有偏差。2010-2012年第一階段G=27.42，2013-2016年第二階段G=30.31，地理集中指數呈現增長趨勢，且兩個階段的地理集中指數的值與最穩定地理集中指數都略有偏差，可見景區國內旅游客源市場集中程度呈現逐漸增長的趨勢，旅游經營的穩定性較差。

二、景區國內旅游客源市場競爭態規律

（一）競爭態模型

旅游市場競爭態是指旅游目的地各客源市場在市場占有率（Ai）和市場增長率（Bi）兩個指標作用下，所表現出的狀態特征，記為Ωi（Ai，Bi）。其中

Xi為景區i年的游客數量，為i年景區國內游客數量總和，Xi-1為i客源市場來景區上年的游客數量。在旅游市場分析中，市場占有率Ai反映了在激烈的市場競爭中所占據的地位和實力，即“蛋糕”分割中所占的份額;市場增長率Bi反映的是激烈市場競爭中表現出的發展潛力，即當年較上年增長率。給定一對合適的劃分標準（a，b），依據各分市場占有率和增長率，可以將區域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型，它們分別處于由占有率和增長率圈定的4個象限內，本文以市場占有率的平均值確定a，以市場增長率的平均值確定b。

（二）景區國內旅游客源市場的競爭態結果及具體分析

1.景區國內旅游客源市場的競爭態結果

根據Ai和Bi的數值變化，經過分類劃分，得出2010-2016年景區國內客源市場在競爭態格局中分布情況，如表1。

2.景區國內旅游客源市場的競爭態具體分析

（1）各客源市場的競爭態勢格局都出現了競爭態勢轉移。具體來說，就是31個省（市、區）在6年的競爭態格局分布中，沒有出現都是同一類型的市場，各客源市場都出現了競爭態轉移。

（2）各客源市場的競爭態格局差異明顯。第一，湖南、廣東、江蘇、山東、北京、上海、浙江等省市，明星市場和金牛市場組成了競爭態分布格局。第二，河南、陜西、湖北和重慶等省市發展具有波動性，但明星市場格局占大多數。第三，遼寧省和河北省，幼童市場和瘦狗市場格局占大多數。第四，其他地區分別以低占有率、高增長率和低占有率、低增長率在競爭態格局中的幼童市場和瘦狗市場之間變換。

三、建議

目前，張家界市正在全力創建全域旅游示范區，景區作為張家界市的旅游資源集聚地，對國內客源市場進行定位和優化有利于景區實現可持續發展，也有利于助推張家界市全域旅游的發展。

（一）針對重點市場強化全域旅游服務體系

競爭態勢良好的省（市、區）是景區重點市場，景區應強化全域旅游服務體系，注意口碑效應的樹立和游客推薦意愿、重游意愿、重游率的提高。根據搜集攜程攻略、去哪兒網、驢媽媽等各大旅游網站中的網友對景區的點評可以看出，景區目前還存在景區內部一些工作人員服務態度較差，一些黑導游和黑司機利用游客對景區的了解信息不全面等情況，實施欺騙甚至恐嚇等，這些現象嚴重影響了游客的感知體驗，進一步搜索可以發現，凡是有欺騙經歷的游客，對景區的評價都不太高，打分基本上都處于較低水平，推薦意愿和重游意愿也較低。為此，景區要提高服務質量，加強對旅游從業人員管理和培訓，制定相關是行為規范，進行嚴格的服務質量的獎懲政策，倡導特色服務和細節服務。同時，由于旅游的異地性特征，景區周邊的居民也被納入旅游服務體系中，景區要做好對景區周邊居民的旅游服務培訓和教育工作，共同為游客提供高質量的服務，從而樹立起口碑效應，提高游客的推薦意愿、重游意愿、重游率。

（二）針對潛在市場強化全域旅游營銷體系

競爭態勢波動且明星格局占據大多數的是景區的潛在的市場，景區應強化全域旅游營銷體系。全域旅游體系首先要有全域旅游的思路，區分客源市場的不同需求，針對不同市場、不同產品類型、推出不同的促銷口號，進行系統營銷和細分營銷。潛在市場也包含了一些經濟比較發達的一些城市，客源市場的游客擁有更強烈的出游欲望，具有更大的消費能力，因此，需要用宣傳來刺激這些游客的出游欲望。在營銷創新上，可以借鑒張家界其他景區的營銷經驗，張家界大峽谷玻璃橋的全球征名活動可以說是營銷創新成功的例子。景區還可以加大旅游營銷力度，注重營銷方式創新。開展有針對性的系列旅游宣傳營銷活動，綜合運用多種渠道，線上宣傳與線下活動相呼應;攝制系列主題旅游宣傳短視頻，并通過國內視頻網站等新媒體進行廣泛傳播，營銷話題，提高景區在這些市場的知名度和吸引力。

（三）針對機會市場強化全域旅游交通體系

競爭態勢瘦狗市場和幼童市場占據大多數的是景區的機會市場，這些市場集中于東北地區、西南地區、西北地區，這些地區與位于華中的湖南省距離較遠，受旅游客源地與旅游目的地之間的距離因素影響較大。對于對這類機會市場，要減少交通對這些市場的限制，需要強化旅游交通體系。目前，張家界的全域旅游交通體系還未建立，存在火車開通的線路有限，高鐵還在建設中，國內飛機航線航班不夠等眾多難題，景區對這些機會市場要聯合張家界市政府，加大基礎設施尤其是交通設施的投入，按照“整體、整合、整理”的思路，以交通一體化、城市圈同城化、出行多樣化、機動化、基本服務均等化為發展方向，構建安全、舒適、快捷的綜合交通體系，以此強化全域旅游交通體系，為景區旅游發展的可持續發展和旅游客源市場的優化提供支撐和保障。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）