天貓眼里的“新零售”新在哪？

門窗產品的零售交易，主要還是需要通過線下實體店面的體驗來支撐的。正因如此，實體門店、展覽展會等至今仍是門窗行業零售的主戰場，因為與銷售人員現場互動帶來的那種體驗效果是線上無法取代的。

不過，隨著電商平臺向各個領域的滲透，越來越多的門窗零售企業也已經開始探索線上-線下結合的模式。《FBC特刊》邀請到天貓建材及全屋定制行業負責人吉家，從電商平臺的角度，為我們分享“在互聯網公司眼中，家居行業的‘新零售將發展出哪些新業態”。

1.線上與線下：線上為線下賦能 線下為線上聚能

記者：門窗類產品的品質主要取決于其選材、配件、內部構造等，在電子商務平臺上，這些參數和指標通常難以通過文字、圖片直觀地展示出來。而在實體店中則可以由講解人員向消費者做出清晰、詳盡的解釋。那么，您認為，門窗類產品是否真的適合線上營銷？

吉家： 天貓作為數字化賦能的新零售領導型平臺，在家裝建材行業的新零售商業思考和實踐，其出發點是幫助品牌商服務好代理商及門店，幫門店實現數字化升級并更好的服務消費者，因此天貓和線下門店是一個線上為線下賦能、線下為線上聚能的交互過程。

首先，從消費者層面看，天貓可以協助品牌商一起解決消費者的兩大痛點，即：價格不透明和服務不確定。以門窗為例，天貓從三年前就倡導了“線上線下同款同質同價同服務”，并打造出了定制門窗行業多個成功案例；服務不確定通常是指線下門窗代理商的服務能力參差不齊，而消費者遇到問題缺乏一個統一的反饋機制，容易造成抱怨的積累，天貓上基于門店及貨品的評價都是實時的，同時我們的智能導購系統也能第一時間將問題歸類呈現。在這個問題上，墨瑟、森鷹、派雅和皇派的高層都很認同天貓的價值觀和賦能，從進展上看合作比較成功。

天貓發展到今天，有接近20萬商家在上面做生意，線上的人群有很大一部分和線下的人群是重合的。之所線上-線下能夠達到這種程度的融合，是因為我們通過大數據，可以清晰的洞察到行業發展升級的方向，需求的變化，我們可以定位到人，從人的行為和需求進行深度挖掘進行人群畫像，可以定位到貨品，定位到款式、價格，我們可以為消費者提供更精準的需求的推送，也可以為品牌方提供更加精準的生產、營銷、研發的預測和匹配，這就是數據的能力。因此，對于品牌商而言，天貓并不是一個簡單的賣場，也不是一個簡單的平臺，它本身就是一個可以匹配和打通人、貨、場關系的生態。

在家裝建材行業，我們不能做的事情就是：線上一盤貨，線下一盤貨，最后線上通過價格的優勢，把線下的訂單搶過來了，由于利潤的攤薄及門店訂單被爭搶，導致線上線下矛盾。

我們所做的，是在大數據的驅動下，做人、貨、場的重構：門店作為線下的服務主體，也就是線下的“場”；“人”是天貓新零售場景下的消費者；“貨”要做線上線下的同款同質同價同服務，只有這樣打通，才能讓消費者享受最基礎的互聯網文明所帶來的信息更加透明，商家運營效率更高。

2.把天貓店做成“品牌總部”

記者：根據部分天貓品牌商的反饋，他們目前的線上-線下融合程度并不高，目前總體來說是分工：依靠線上流量去引導顧客到線下店面購買。您怎么看待這種模式？

吉家： 其實，我們最終是希望品牌商把他的核心資產也即品牌和門店，一起與天貓做聯動化的數據打通，讓整個品牌商以及門店都能夠產生透明的數據化互動，最終服務好消費者。

所有接入線上的實體門店，不管是直營還是代理商，我們都會為他們做LBS（本地化推送或搜索），使它可以在本地淘寶透出。也就是說，通過智能導購對線下門店賦能：消費者只需打開淘寶，掃一掃線下門店中導購員的釘釘二維碼，授權后即可在門店加入該品牌的會員，會員系統可以幫助品牌商對消費者進行定向營銷和會員管理；同時，這套系統不但可以管理消費者資產，還是一套基于導購員和門店的管理工具：門店經理可以用這套系統管理導購員，區域經理可以管理門店人員，總部的人也可以管理門店及區域人員，流程非常清晰。智能導購已經對行業內上千家商家免費開放使用了。

阿里的數據賦能可以充分實現線上-線下的融合，充分尊重家裝建材行業本地化特性：天貓的線上店就像是品牌商總部，比如墨瑟的天貓艦店就是這樣；而線下賣場的代理商則是具體的銷售分支。以木門行業為例，當消費者在手機淘寶客戶端搜索“木門”兩個字的時候，淘寶應用就會推薦距他們最近的品牌商的門店，從而直接把消費者引流到附近的門店，而不是總部的旗艦店。像木門行業、定制衣柜、榻榻米、櫥柜等產品，我們的解決方案都支持本地化的搜索供給，直接導流到門店，門店只需要用天貓的POSS機刷卡成交，最終就會在天貓旗艦店形成成交的閉環。

這一閉環可以說形成了多方的共贏：消費者的數據門店拿到了，旗艦店總部拿到了，天貓也拿到了；門店享受的權益是消費者搜索的時候，透出自己的本地化門店，并可以做本地化特色的營銷，上面有消費者留下的對經營門店、寶貝和服務的評價；旗艦店可以通過運營數據有效地幫助實體門店，無論是銷售還是服務，都能做到透明化、實時化和在線化。

3.門窗業“新零售”剛剛起步

記者：目前門窗行業有已經采納智能導購體系的代表性廠家嗎？這些廠家的經銷商反應如何？

吉家： 對于門窗行業，由于我們是從去年開始投入人力發展這個行業，目前仍處和標桿商家一起打造機制和解決方案的階段，因此還沒有形成互聯網平臺強勢的黑馬或商家標桿，我們也希望能夠在近兩年把它打造出來。目前許多商家都在嘗試性地使用。

在家居零售業中，我們首批的合作是從木門、定制衣柜等以B2C業務為主的產品開始的，比如像TATA木門、索菲亞、歐派家居等領軍品牌。從定制衣柜行業的經驗來看，我們認為有了龍頭品牌、上市公司才是一個行業在零售業務上開始成熟的表現。對門窗行業零售品牌而言，傳統的業務更多是面向工程的，要拓展出若干個全國性的強勢零售品牌，可能還需要一些時間。

此外，從零售到新零售，根據我們的經驗，要形成一整套線上線下聯動的機制，沒有兩到四年是很難形成的。不過，前期有幾個代表性商家進步是比較快的，比如墨瑟門窗已經有了一定的合作基礎，像森鷹和派雅等品牌也正在籌備中。

除了品牌商，代理商和門店也是我們重要的合作伙伴。由于門窗這個行業的特點，測量、送貨、安裝是不能被取代的，換句話說，只有門店才能解決這個事情，因此門店和代理商也是我們的服務對象。不過，門窗行業很少有經銷商入駐天貓。

從目前與品牌商及其代理商的合作情況看，經銷商對于品牌商的線上系統應該說是比較支持的。一方面，線上店可以幫助經銷商獲取到更多的訂單；第二，由于我們會非常精準地定位到消費升級的客戶群體，從而幫助整個品牌的有效曝光加大，而我們和品牌商灌輸的理論和核心方向就是：幫門店引流，讓門店服務好消費者；同時，我們在資金及時到賬、分賬分傭方面已經很好的實現了系統打通、不用占用代理商貨款。

4.家居行業的“新零售”：0庫存+預收賬款

記者：談起阿里巴巴集團的“新零售”業務，我們往往把盒馬生鮮作為樣本來討論。那么，您認為，家裝行業的新零售是將否呈現出一種不同的業態？天貓美家將來是否會跟一些商家合作打造自主的家居品牌呢？

吉家： 首先回答第二個問題，我們作為平臺方不會這樣做的，我們是尊重品牌，尊重十幾二十幾年建立起來的品牌優勢；我們幫助這些品牌商成長，但在門窗行業，我們不會去做自營，不會去搶客戶的生意。客戶就是客戶，我們是平臺化運營。

關于家居行業的“新零售”業態的特點，我認為，新零售在每個行業表現因業態不同而表現的非常不一樣。在我們這個行業，我們首先要區別“新零售”的概念和“零售”的概念：我們認為的傳統零售就是B to C，它要解決的是應收賬款和庫存的問題，因為傳統零售行業最怕的就是應收賬款要不回來，或者是庫存積壓沒有銷售出去，就會直接把企業壓垮。“新零售”的模式是C to B，它的特征是把應收賬款變成預收賬款，先收客戶的定金及全款，然后采購下單，一次一般是2-3個月供貨安裝，因此也是零庫存的概念。而門窗行業有一個天然的屬性：它是零庫存的，門窗業的庫存是在上游的供貨商手里，這是“新零售”適合在門窗行業開展的一個原因，所以針對門窗我們只需要解決“預收賬款”的問題。

門店的預收賬款的模式對我們提出了更高的要求，一般的電商交易都是擔保付款，貨到并驗收確認付款。因此由于尊重了門窗行業額的預收賬款，我們有責任作為平臺方，為消費者甄選最好的品牌，最好的貨品，幫他們提供最好的服務門店。因此，天貓對商家的甄選是有非常嚴格的要求的，我們對各個行業有非常細分的招商規則，如商標資質、注冊資本、經營年限及范圍等條款，都有很詳細的規定，都需要達到一定的要求才能入駐。

我們的系統還會根據消費者的評價來幫助品牌商做出管理決策。消費者完成訂單評價之后，評價會對應到門店和旗艦店，以后的消費者就會看到這家店的服務好不好。最后，整個系統會計算出哪些品牌、哪些門店是受歡迎的，并分配給他更多的流量和曝光；而品牌商總部會通過數據提前看到人、貨、門店的貨品關系、服務關系，還有當地的消費者喜好、行為需求等信息，用來指導品牌商總部的生產、營銷、甚至研發，這就是整個平臺數據循環的能力。