以“新零售”追隨消費者的腳步

2016年11月11日，國務院辦公廳發布了針對零售業的第一個文件——《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》。這份文件的出臺，代表著國家對電商和實體的共同重視。2017年被稱為“新零售”元年，網上零售額占社會消費品零售總額的近20%。就門窗行業而言，最先“吃螃蟹”的主要是那些主打零售業務的門窗企業。那么，電商的“去渠道化”功能給傳統的門窗零售模式帶來了那些沖擊？門窗企業試水電商平臺的過程中面臨著哪些困難？“新零售”模式下的門窗市場又將走向何方？本期，讓我們聽聽主打零售業務的飛宇門窗和沃倫門窗怎么看待這些問題。

1.門窗廠為什么要做新零售：消費者在哪，我們就去哪！

“地上一毛錢，隨風飛舞，卻沒人去撿，而微信上一毛錢，大家都瘋著去搶！”

當被問到門窗企業進軍新零售的原因時，飛宇門窗有限公司市場中心總監唐可勇的眼神里透出一絲興奮：“消費者在哪里，我們就要把目光轉向哪里！”

2017年以來，新零售的發展正是進入快車道的時候。所謂傳統零售向著“新零售”模式的變革，概括而言就是通過數字化手段和互聯網平臺，把零售行業的渠道搬到線上，為品牌方和消費者建立直接交易的場所，從而跳過一級批發商、二級批發商、零售商等中間環節。

以飛宇門窗為例，“新零售”的關鍵就是和消費者建立聯系。“與消費者建立了聯系，就打通了渠道，消費者就是打通線上線下渠道的重點，讓消費者通過兩種方式去感受產品，享受服務，從多元化的角度體驗產品的價值，就是我們做新零售的目的。”唐可勇說。

在飛宇門窗的新零售模式中，互聯網平臺和線下實體店是相輔相成的，缺一不可。線下展廳主要供消費者對產品進行體驗，但消費者體驗后不需要在實體店購買，所有的產品和服務都可以在線上進行交易，并通過顧客對產品和服務的評價為品牌增信，也就是“線下體驗+線上購買”的模式。“建立專賣店是為了更好的給消費者體驗。我們的專賣店都是模擬生活空間，增加消費者體驗感，突出產品的生活場景化運用，這樣一來，就能讓用戶更好地感受到飛宇的門窗產品和企業文化。” 唐可勇說。

與“線下體驗+線上購買”的飛宇門窗不同，多年來一直主打零售市場的沃倫門窗的理念正好相反，走的是“線上營銷+線下銷售”的路線。2016年，沃倫門窗啟動了“百城百店”的全國招商計劃，計劃在100個市級行政區中選擇100個地區獨家代理，開設100個旗艦店，以實現從北京的區域市場向全國迅速拓展的目標。同時，沃倫還與紅星美凱龍建立了戰略合作，希望借助后者遍布全國的專業賣場，提升在京外地區的品牌認可度。

相對于在各地實際承擔銷售任務的經銷商，沃倫門窗的線上店鋪則更多地作用在于品牌營銷，用沃倫門窗總經理車曉娜的話說，就是“借助線上強大的流量，引導到店面實現成交，同時助力品牌知名度的提升和用品口碑的積累“。

對于沃倫這種經銷商主導的銷售模式而言，還存在一個線上線下的銜接問題，因為全國的用戶使用的是同一個線上平臺下單，但實際的產品和服務是由各地的經銷商提供的。“目前遇到比較嚴重的問題可能就是與經銷商之間的銜接問題，好比服務監督、服務細節等。還有就是價格問題，各地區的經濟情況不一樣，要做到全國統一價的難度還是很大的，我們可能還需要更加深入的調研和商討，平衡多方的成本及利益。” 車曉娜說。

2.新零售對傳統業務模式的挑戰：增加新的控制點

生產型企業在生產過程中通常需要對所有潛在的危害進行分析，找出顯著危害，并在此基礎上確定關鍵控制點，以確保最終產品的質量與安全。對于門窗企業而言，新零售的業務模式主要存在2個“關鍵控制點”。

首先，不論是傳統零售還是新零售，最基礎的都是需要保證產品和服務的質量。對于門窗行業而言，質量控制不僅涉及產品的生產質量，更需要控制施工安裝質量。

“在產品上，我們的研發團隊收集終端的意見，優化產品的設計，力爭每年都有一系列的新品上市。而在安裝環節的質量控制上，主要以激勵手段為主。客戶的好評決定著安裝團隊的獎勵，售后率決定著安裝團隊的業績等，讓客戶作為我們最好的監督力量，自然安裝方面標準也就越來越高。”車曉娜說。

第二，互聯網平臺的介入使得客戶口碑成為一個重要的控制點。車曉娜說，根據他們的調查，網上客戶的主要年齡段在30-50歲，文化程度偏高，收入水平處于中上等。受互聯網家裝的影響，近年來客戶群體還在持續呈現年輕化的趨勢。針對不同的客戶，需要采取不同的渠道才能精準營銷，如30-40歲的客戶多通過自媒體了解產品，而40-50歲的客戶則習慣以賣場為主要的信息渠道。

“如果說做B端最主要的投入是墊資，那么拓展C端客戶，主要投入就是推廣。” 車曉娜說。

未來打破實體店與互聯網之間的壁壘，需要傳統門窗企業引進互聯網營銷方面的人才，并對現有人員和經銷商進行培訓。

“2015年開設天貓店以前，我們一直都做實體店，對于互聯網的認知是跟隨互聯網發展，也是被迫適應時代潮流。電商與經銷商之間肯定會存在種種沖突，但我們認為，核心的是理念的沖突，是傳統思想與現代思想的沖突。可以通過專業培訓，將公司新的經營模式灌輸到每一位經銷商腦海中；對經銷商提供支持，幫助經銷商建立新零售的生態圈；通過線上往線下引流，幫助經銷商簽單。如此一來，就可以消除這種不和諧因素。” 唐可勇說。

3.“新零售”的發展趨勢：F2C模式促進定制市場發展

目前，電商的整體發展已經走過了B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）的階段，F2C（Factory to Customer）的模式正在興起。對于生產者而言，B2C最大的優勢在于降低中間環節的成本，在讓利于消費者的同時增加利潤；而F2C除了可以實現上述好處之外，還可以幫助企業實現供應鏈的按需管理，有效地降低企業的生產運營成本，并提供個性化、定制化的附加值和利潤更高的產品。

例如，如果消費者要購買一批建材，有人認為在B2C網站上購買價格會便宜一些，因為B2C虛擬店鋪不需要店租，所以價格會比實體店低；而F2C模式就是直接向生產這種建材產品的工廠訂，在取得優惠價格的同時，還可以提出顏色、表面處理效果等方面的非標準化的要求。

“隨著80，90后新生代消費群體的成長，個性化消費需求成為了主流，定制門窗正符合了現代年輕人崇尚個性，展現自我魅力的必然要求，贏得了現代消費者的青睞。尤其是近兩年，我國的家居建材市場中定制家居發展很迅猛，其中櫥柜行業、衣柜行業已經出現全面知名的大的品牌，而我們定制門窗市場，仍處于快速發展的初期階段，高級定制門窗已占據整個門窗市場10%左右的份額，未來定制門窗的市場發展前景將會更加廣闊。” 唐可勇說。

不過，當前我國的定制門窗市場還受到門窗廠生產能力的制約。

“非標定制門窗產品，其生產效率還是很低。盡管家居行業的許多產品都已經實現了智能下單、智能生產，但門窗行業由于自動化程度比較低，絕大多數工序還主要依靠熟練的技術工人手工制造完成，因此，很大程度上制約了定制產品的產能。” 唐可勇說。

前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國門窗行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2017年我國門窗行業市場規模達到6605億元，4年平均復合增長率達10%。其中，不斷擴張的家裝市場展現出巨大的盈利空間，吸引了不少曾經主攻工程門窗領域的企業，逐漸開始轉向家裝市場，而定制化、個性化則是家裝市場的重要需求。

“隨著定制市場的增長，門窗生產企業生產現場管理水平的提升將變得越來越重要。” 唐可勇說。

有趣的是，由于“新零售”仍然是個新鮮事物，我們目前觀察到的僅是它相對于傳統零售模式所呈現出的一些新特征，如去渠道化、定制化、品牌核心等，而“新零售”本身還沒有形成一個固化的模式。當傳統制造業和傳統零售業紛紛“上線”的時候，阿里、京東、美團等網絡平臺卻忙于布局線下的實體店面，可見“新零售”并不是一場“線上”和“線下”的博弈，而是兩者融合共生、互相促進的新模式。未來，“新零售”究竟會呈現出一種什么樣的業態，現在似乎還言之尚早。然而可以肯定的是，緊跟消費者的需求就永遠不會犯錯，就像馬云在2014年出的一本書的名字所說的那樣，哪里有抱怨哪里就有機會。