新媒體環境下的公益廣告傳播與青少年社會化研究

吳潔薇

摘 要 在新媒體環境下，公益廣告傳播具有交互性、時空廣泛性和低成本性等特點，它通過網絡、手機等媒體進行知識的普及，通過獨特創意深刻的廣告手段來正確引導受眾，作為網絡主要使用群體的青少年，毋庸置疑，也必會受到公益廣告潛移默化的影響，公益廣告在青少年社會化過程中扮演著非常重要的角色。

關鍵詞 新媒體；公益廣告；青少年社會化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0072-02

1 相關概念的界定

在新媒體環境中，廣告傳播的環境和規則被重新定義和書寫，傳播的通道不再是線性的，而是非線性的，傳播的載體也不再是獨立的，而是多元的。截至2016年10月16日，微公益平臺累計發起17 528個公益項目，累計籌款超過3.66億元，已有累計800萬愛心網友有直接的微公益行為，超過12 000萬人次開始通過微博傳播正能量、擴散微公益……這一切都見證了互聯網的巨大影響力。

1）新媒體概念的厘清。郭慶光認為，新媒體是一個相對的概念，“新媒介主要指伴隨衛星通訊、數字化、多媒體和計算機網絡等技術的發展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛星廣播電視、多頻道有線電視、文字、音像的電子出版物以及作為信息高速公路之雛形的互聯網等”。

清華大學的熊澄宇教授認為新媒體是一個不斷變化的概念，他說新媒體是“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”。

本論文中所討論的新媒體，是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言，指的是在無線通信技術和網絡技術革命后出現的媒體形態，如網絡媒體、微博、手機、戶外數字媒體等。