茶類產品央衛視廣告投放分析

余媛媛 林 杰 程勝男（浙江農林大學，311300）

馮海強*（浙江省種植業管理局）

茶類產品央衛視廣告投放分析

余媛媛 林 杰 程勝男
（浙江農林大學，311300）

馮海強*
（浙江省種植業管理局）

自竹葉青央視廣告“竹葉青·平常心”取得巨大成功以來，央衛視廣告以覆蓋面廣、關注度高、影響力大，成為各地茶類產品打造品牌的首選。茶類產品央衛視廣告起步較晚，相關系統研究較少。本文對2016年上半年42個主要央衛視頻道（其中央視9個、衛視33個）的茶及再加工茶產品廣告數據進行了統計分析，歸納茶類產品廣告投放規律、投放策略，反映了茶行業在廣告宣傳方面的現狀，也為各地茶企在廣告宣傳投放平臺的選擇、投放策略的制定等方面提供參考。

一、廣告投放力度分析

2016年上半年度我國茶類產品在央衛視的廣告投放費用共計10.35億元，涉及茶類產品47款，按照茶產品加工流程分類[1]，可分為傳統茶和再加工茶兩大類。其中傳統茶類24款共投入費用4.03億元，再加工茶類23款共投入費用6.20億元（見表1）。據農業部種植業管理司統計[2]，2016年上半年全國干毛茶產值1100.9億元，傳統茶類央衛視廣告投入不足產品產值的0.37%；對比茶行業的兄弟行業——酒行業，僅今世緣一家企業在2015年上半年的電視廣告上的投入便高達2.6億元[3]；從中可看出，我國茶行業在電視廣告上的投放力度明顯不足，品牌建設尚任重道遠。

對比傳統茶類和再加工茶類的電視廣告投放數據，再加工茶類在投入費用、平均每款投入費用、播放次數、平均價格上均領先于傳統茶類，而傳統茶類僅在時長類指標上領先。這種現象一方面與創新茶產品、深加工茶產品的附加值較高有關；另一方面，傳統茶類的“歷史”“地域”光環優勢明顯，而再加工茶類則更需要廣告營銷去提高知名度、打開市場。

對茶類進一步細分，將傳統茶類分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶，再加工茶類分為代用茶、保健茶、茶飲料、速溶茶、花茶。數據表明在各類茶產品中，茶飲料類廣告投入總費用、平均每款投入費用、廣告平均價格最高，時長和平均時長僅次于烏龍茶類，綜合力度最大，反映了茶飲料類與其他飲料行業一樣，高度依賴廣告營銷提高知名度、打開市場。另外，傳統茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶和再加工茶類中的保健茶廣告投放力度明顯領先其他類別。這主要是因為傳統茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶占主導地位，產量占總產量的近八成，茶葉品牌、龍頭企業、市場網絡較為成熟，有較強開拓全國市場需求，而黑茶、白茶、黃茶規模比重小，產品地域性較強，目標消費群體較小，主流媒體廣告投放需求較弱。再加工茶類中保健茶也高度依賴廣告營銷開拓市場，但行業成熟度不如茶飲料，投放力度較強；速溶茶類主要為茶飲料提供原料，宣傳需求不高，廣告產品最少；花茶行業規模較小，廣告力度較弱。

表1 不同類別茶產品央衛視廣告投放力度數據

二、廣告投放布局分析

廣告投放的媒體類別反應了產品的戰略布局，電視媒體可分為央視、衛視兩大類別，其廣告各有優勢。央視廣告覆蓋面廣、收視率高，是搶占全國市場的利器；而地方衛視則面向特定的目標群體，具有一定的地域性。我國的茶類廣告主要以衛視廣告為主，就2016年上半年茶類產品在央衛視廣告上的投放數據來看，其衛視廣告投放費用為9.48億元，占總額的91.59%，央視廣告投放僅0.87億元，占總額的8.41%（表1），且無論是傳統茶類還是再加工茶類，在地方衛視的廣告投放均遠高于央視（表2）。造成這種現象的原因分析如下：1.頻道數量的差異，衛視頻道數目（33個）比央視頻道數目（9個）多出數倍。2.部分投放在央視的茶葉公益廣告無費用，未計入其中。如遵義茶在中央1臺30秒公益廣告。3.央視廣告費用較高，地方衛視中個別如湖南衛視、浙江衛視等熱門程度已超過部分央視、接近央視1套。4.多數茶類產品的地域性較強，茶企更注重重點地域市場的營銷推廣工作。

表2 茶類產品央衛視廣告分布

我國茶類廣告的電視臺選擇有明顯偏好。從投放廣告的茶產品款數看（表3），中央7套因其全國性軍事農業專業頻道的定位及較為低廉的價格，投放茶產品數量遠超其他央衛視；其他投放數量較多的還有貴州衛視、北京衛視（各6款）和山西衛視、云南衛視、福建衛視、廣西衛視（各5款），其中貴州、云南、福建、廣西是茶葉主產省，北京、山西為主要消費市場。

表3 央衛視茶類產品廣告數

產品類別不同，其廣告投放的地域選擇明顯不同。從不同茶類產品央衛視廣告分布看（表2），傳統茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶主要投放主產區（貴州、浙江、陜西、云南、廣西、福建）；黑茶央視和主銷區衛視投放并重，面向全國市場；黃茶只投放在央視農業頻道；再加工茶類中，茶飲料央視和衛視并重，面向全國市場；保健茶、代用茶主要投放全國各地衛視；速溶茶投放以央視為主；花茶投放主銷區衛視。

再加工茶類廣告投放范圍更廣。從表2看，再加工茶類在央視的廣告投放比例和地方衛視覆蓋面都要大于傳統茶類。從各茶類產品廣告投放電視臺數目來看（表4），大部分傳統茶類產品普遍只在一個電視臺投放廣告，而再加工茶類產品更傾向于在多個電視臺投放廣告。經卡方獨立性檢驗，X2=6.875，P=0.032＜0.5，達顯著水平，表明廣告投放電視臺數目與茶類有顯著的相關性。表明再加工茶類更注重全國市場的布局，傾向于打造全國性品牌；而傳統茶類大多為區域性品牌產品，全國性的茶產品尚顯不足。

表4 茶類產品廣告投放電視臺數

圖1 茶類產品央衛視廣告時長和費用24小時走勢圖

圖2 傳統茶類和再加工茶央衛視廣告時長24小時走勢圖

三、廣告投放時段分析

投放時段是廣告宣傳的重要考量指標之一，不同廣告時段費用水平差別顯著、收視率也大相徑庭。通過不同時段廣告時長和費用的分析表明，茶類產品一天之中有三個明顯的投放峰值，分別出現在早間時段、中午時段、黃金時段，分別對應早餐時間、午餐時間和晚上娛樂時間，表明茶類廣告的投放時間與受眾作息時間高度相關；而傳統茶類和再加工茶高峰時段有所差別（圖2），傳統茶類高峰時段在中午時段，再加工茶類更關注黃金時段，而早間時段為雙方共同作用結果。造成這種現象的原因可能為：1.再加工茶類廣告投放費用高，更能承擔黃金時段高額費用；2.再加工茶類廣告目標覆蓋群體更廣，廣告主要投放收在視率最高的黃金時段；3.傳統茶類目標受眾更偏成熟，有更明顯的午間收看電視習慣。

根據池建宇等人對電視收視率的研究[4]，除黃金時段（19∶00～22∶00）外，夕陽時段（18∶00～19∶00）、次黃金時段（22∶00～23∶00）收視率也遠超其他時段。而茶類產品中除再加工茶在次黃金時段廣告投放時長較高外，其他產品在這兩個時段投放時長并不突出，表明茶類產品廣告在時段選擇上比較重視性價比。

表5 不同茶類首播年份距今年數

四、廣告投放連續性分析

從首播年份看，傳統茶類（共24款）的平均首播年份距今約5.83年，而再加工茶類（共23款）的平均首播年份距今約6.43年，較傳統茶類要多0.6年，見表5。經卡方檢驗，X2=8.652，P=0.013＜0.05，達到顯著水平。表明首播年份與茶類存在相關性，在央衛視廣告宣傳方面，再加工茶類領先于傳統茶類，較早在央衛視上投放茶廣告。但值得注意的是再加工茶類在2012～2015年期間沒有出現新的廣告，存在“斷檔期”，這可能是由于在此期間中國經濟步入“新常態”，對再加工茶類的沖擊更大，新產品開發和宣傳更趨向保守策略。

五、結 論

本文從投放力度、布局、時段、連續性四個方面分析了2016年1～6月份我國茶類產品在主要42個央衛視頻道上的廣告投放數據。結果表明，我國茶類產品央衛視廣告起步較晚；投放廣告產品數少；在電視廣告上的投入費用少；且絕大部分的廣告都投放在衛視上；投放時段和受眾作息時間高度相關，有早間時段、中午時段、黃金時段三個投放高峰。本文還發現不同茶類產品具有各自的廣告投放特征：再加工茶類中的茶飲料、保健茶，傳統茶類中的烏龍茶、綠茶、紅茶央衛視廣告數相對較多；再加工茶類更早投放電視廣告，其廣告覆蓋的范圍更廣，著眼于全國市場，單次廣告費用較傳統茶類高，電視廣告市場開發較活躍，更關注晚上黃金時段投放；傳統茶類除黑茶、黃茶外，其他茶類產品更傾向于在銷區衛視投放廣告、地域性明顯，廣告覆蓋率不如再加工茶類，單次費用少，廣告市場開發較為保守，更關注中午時段投放。

[1]翁坤,張亞麗.GB/T 30766—2014《茶葉分類》簡介[J].中國標準導報.2015(1):34-35.

[2]龍新.今年春茶產銷兩旺·結構優化效益提升[N].種植業快報.2017,62.

[3]王智星.2015上半年白酒行業投放分析[N].上海前景廣告.2015,8.

[4]池建宇,陳林,池建新.中國電視節目收視率影響因素的實證研究—基于動態面板數據模型[J].產經評論,2013,4,152-160.

浙江省自然科學基金資助，項目編號113-2013200024；浙江農林大學學生科研訓練項目資助，項目編號113-2013200024；*為通訊作者。