進口博覽會：講好中國故事

張敏

所謂故事，就是過去發(fā)生的事。盡管它有許多顯著的特點，比如一定要吸引人，要有創(chuàng)意、有價值，還要有人物、有情節(jié)、有環(huán)境，但最重要的卻是要真實，能夠贏得信任，而且持久。如果只是一時誤以為真，過后驚呼上當，那后果可能就是聽眾星散、再難聚攏。當然故事不好，未必真的是故事不好，往往在于沒有講好。就好像企業(yè)不好，未必真的是企業(yè)不好，往往是經營不善罷了。

故事總是講出來的。究竟怎么個講法，這里給講述留下了很大空間，乃至形成了敘事學這樣一門學問，專門研究怎樣講故事。敘事學起初應用于文學領域，后來日益得到各界重視，逐步推廣到了宗教、藝術、文化、社會、政治、軍事各領域，甚至用于書寫歷史。這里的啟示是：要想講好故事，必須研究故事的講法。

中國國際進口博覽會無疑是2018年下半年一件萬眾矚目的事情。不僅國人關注，而且各國矚目。這主要因為它是迄今為止世界上最大的一個進口平臺，體現(xiàn)了中國面向各國開放市場的實際行動，是中國堅持全面開放和市場化改革的立場表達。然而在國際貿易的同時，它注定又是一場觸及心靈的人際溝通，是一場國家間企業(yè)間人與人之間的文化交流。面對來自世界130多個國家和地區(qū)的超過15萬名參展商，以及他們背后數(shù)不勝數(shù)的世界各國的國民公眾，面對那一雙雙充滿好奇和打量審視的眼睛，進口博覽會在擴大進口的同時，確有必要致力于講好中國故事。

進口博覽會的故事創(chuàng)意是“進口”。作為重大決策、重大舉措和國家行為，進口博覽會可以說是國際貿易史上的創(chuàng)舉。它通過政府來組織大規(guī)模的進口，并且為此連續(xù)多次降低關稅，以此同重商主義的西方傳統(tǒng)劃清了界限。盡管此前我們既有進口活動，也有進口展會，然而僅限于一定范圍內的市場行為，屬于自發(fā)、局部、分散的行動。改革開放以來，中國從窮國弱國起步，自身既缺乏資金又沒有市場，不得不依靠“引進外資一擴大出口”來拉動經濟發(fā)展。多少年下來，盡管出口漸成規(guī)模，畢竟多半是“為他人做嫁衣裳”，資本、市場兩頭在外，留給我們的除了菲薄的加工差價外，還有資源枯竭、環(huán)境污染和勞動異化。與此同時，名義上的出口順差，引起了對中國發(fā)展不理解不支持不愿意合作的某些西方人士的非議，這中間就有美國總統(tǒng)特朗普，被他用作了對華擴大貿易摩擦的借口。

經過40年的辛苦打拼血汗積累，中國人初步富裕起來。中國自身的資本和市場也在成長壯大，漸漸地成了氣候。中國成長為世界第一大貿易國、制造國和世界第二大經濟體。有鑒于此，新時代提出以高質量發(fā)展為主題，大力推進創(chuàng)新驅動、轉型升級。新一輪高水平對外開放要求我們擴大進口以實現(xiàn)外貿平衡。習近平同志2017年5月在“一帶一路”國際合作高峰論壇上宣布，中國將于2018年舉辦中國國際進口博覽會。商務部確認，未來15年，中國進口的規(guī)模累計將達到24萬億美元，并將實現(xiàn)對外投資2萬億美元。事實上，我們擴大進口的打算遠非始于今日。早自2007年3月，廣交會從第101屆開始，已經將“出口商品交易會”的名稱，正式更改為“進出口”并重。是時候了，現(xiàn)在輪到我們講故事了。講“創(chuàng)新驅動，轉型發(fā)展”的故事，一個從“大進大出”到“優(yōu)進優(yōu)出”的故事。

進口博覽會的故事價值是“共贏”。進口博覽會不僅以開放再擴大支持經濟全球化，而且以改革再出發(fā)推動供給側改革，倒逼自主品牌走向世界一流。面對當前國際上保護主義、單邊主義抬頭，經濟全球化遭遇挫折的復雜形勢，進口博覽會不僅有利于穩(wěn)定國內外市場預期，表明我國反對保護主義、單邊主義的一貫立場，而且向全世界宣示了中國堅定不移擴大開放的決心和信心，為開放型世界經濟添加了新活力、注入了新動能。

與此同時，進口博覽會還通過把世界各國一流品牌引入中國市場，形成正面競爭，倒逼我國三次產業(yè)提質增效，從品質、形象、文化和價值等不同角度，全方位走向世界一流，實現(xiàn)“品牌中國”的歷史轉型。全面開放今天已經不再是“狼來了”，而是與世界一流同臺競爭。其實，今日華為、小米等一批令國人自豪的自主品牌，就是當年加入WTO之后在市場競爭中逐漸嶄露頭角的。他們率先面對全面開放充分競爭的消費電子市場，時至今日，長期經風雨見世面，在全球化市場的海洋中搏擊風浪，已經壯大到有能力與世界一流品牌相抗衡，進而與世界一流品牌一起共同滿足中國人民高品質生活的需要。

進口博覽會的故事主體是“企業(yè)”。這里的主體，作為進口博覽會故事里的人物，其實就是各國參展企業(yè)和各地采購企業(yè)。一個展會，說到底是一個以中間品貿易為中心的企業(yè)間市場。各國參展商和各地采購商，俗稱賣家和買家，正是派出代表親臨現(xiàn)場的成千上萬個企業(yè)。企業(yè)是這場規(guī)模巨大的國際博覽會的真正主角。進口博覽會的歷史，將由企業(yè)主體及其代表人物來創(chuàng)造。他們所代表的是企業(yè)的利益和愿望，是相關企業(yè)在展會現(xiàn)場真金白銀的商務活動。在他們身上，體現(xiàn)著市場的力量，從根本上決定中國進口市場的力量。因此，服務于他們的第一要務，就在于為他們的參展參觀活動、洽談成交活動提供充分的便利。只有在此基礎上，談論服務企業(yè)的代表人物，滿足其“吃、住、行、游、購、娛”需求，提升其參展參觀體驗，才真的具有意義。這中間，企業(yè)需求和個人代表既相聯(lián)系，又有區(qū)別。把握好這一對關系，是提高展會品質的一個關鍵。

進口博覽會的故事情節(jié)是“展會”。在一定意義上，展會本身就是講故事，是參展方圍繞自己展臺上的主角，分頭講述自己的特色優(yōu)勢展品的故事。因此，進口博覽會的形式將表現(xiàn)為品牌商品的展示，目的在于吸引供需互動、促進國際貿易，內在機制是多樣化選擇和分散決策，或者說用腳投票。自然，展會屬于現(xiàn)場溝通，注定離不開表達手段，比如燈光、布景、展臺、道具、模特和光電媒體，然而主角始終是展品。展會的特點是展品中心，而非視屏中心或模特中心。

同時還要看到，真正辦好一個展會，注定離不開組展方的精心組織和細心呵護。這些精心組織細心呵護的環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)為展前展后一系列耐心、細致、長期、辛苦的海量工作。具體到進口博覽會，我們的目標是國際一流，而且不僅限于規(guī)模面積一流，更要做到成效聲譽一流，服務體驗一流。這確實是一個不容易講好、然而必須講好的故事。

進口博覽會的故事環(huán)境是“集聚”。目前預測，進口博覽會的展出規(guī)模將不低于30萬平方米，單日峰值人流將可能突破20萬人，在世界范圍內絕對屬于超級大展。其大客流、潮汐式的人群集聚特點，對與之相關的城市能力和保障服務提出了嚴峻到近乎苛刻的要求。比如交通，需要在一早一晚兩個高度集中的極短時段內，保證成千上萬甚至十多萬人“進得去、出得來”“便捷暢通”。再如住宿，要按照40萬人的峰值需求，確保周邊房源、價格穩(wěn)定、服務提升，做到中外來賓“住得下”“住得起”“乘興而來，滿意而歸”。又如餐飲服務，要做到同時滿足數(shù)以十萬計的人一起開飯，品質優(yōu)良、富于特色、周到熱情;還要滿足個性化需求，比如清真、猶太、素食等，做到吃得安心、吃得開心。當然，利用科技手段開發(fā)電子地圖也必不可少，以便引導各方賓客吃、住、行、游、購、娛自在隨意。

進口博覽會的故事真實體現(xiàn)為“信任”。供需各方不遠萬里來到現(xiàn)場互動，務實成交是他們的根本目的。為此，展會必須在精心招展的基礎上，精心做好買家組織工作，力爭做到雙邊用戶全面覆蓋，供需互動精準對接。同時利用網上便利，提前確認成交意向。此外，現(xiàn)場還須配套舉辦多樣化的活動，務實安排政策解讀、同行研討;為各方賓客提供展銷采購便利，諸如網上通關、單一窗口、簡化手續(xù)、保稅展陳、物流電商等。

至此我們可以明白，上面所說的信任，實質上是在買家賣家各得其所的基礎上，進口博覽會參與各方對博覽會本身的信任，具體表現(xiàn)為對中國、對上海辦會能力和周到服務的認可。這種信任將直接體現(xiàn)為重復參展率，體現(xiàn)為來年再次參與的積極熱情。講好進口博覽會故事，到此才算功德圓滿。國際一流的權威標志，最終將體現(xiàn)為進口博覽會越辦越大、越辦越強、越辦越好。