世界杯舞臺(tái)上的中國品牌

方正宇

中國足球隊(duì)在亞洲區(qū)預(yù)選賽無緣出線，但這并不代表俄羅斯世界杯會(huì)缺少中國元素。打開國際足聯(lián)的官方網(wǎng)站，會(huì)在底部位置看到7家合作伙伴的名單。其中與可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌處于并列位置的就有“萬達(dá)”這兩個(gè)漢字。在俄羅斯世界杯的網(wǎng)站上，除了以上合作伙伴之外，還有海信、VIVO、蒙牛等中國品牌出現(xiàn)在官方贊助商的位置。

世界杯為什么會(huì)吸引到這么多中國品牌的贊助？從宏觀的角度來看，自然與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景有關(guān)，說明有越來越多的中國品牌在國內(nèi)取得成功之后，希望未來進(jìn)一步擴(kuò)大國際影響力，于是世界杯就成了非常適合對(duì)外展示形象的平臺(tái)。類似的場景當(dāng)年也曾出現(xiàn)在日韓經(jīng)濟(jì)的飛躍期，索尼、松下和三星、現(xiàn)代等一批品牌依靠贊助大型體育賽事實(shí)現(xiàn)了國際化。

中國品牌集中在這幾年與世界杯開展商業(yè)合作，當(dāng)然也有借鑒日韓品牌以往成功經(jīng)驗(yàn)的考慮。但除此之外，或許還存在另外一個(gè)小算盤，那就是依靠類似“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的手法，來強(qiáng)化品牌在國內(nèi)的影響力。

即將舉行的俄羅斯世界杯是一項(xiàng)在時(shí)差上非常有利于中國球迷觀看的賽事。按照北京時(shí)間來計(jì)算，這屆世界杯的揭幕戰(zhàn)和決賽都是在北京時(shí)間23點(diǎn)開賽，還有一些場次會(huì)在18點(diǎn)或者20點(diǎn)的晚間黃金時(shí)段舉行。無論對(duì)那些經(jīng)常收看歐洲五大聯(lián)賽的鐵桿球迷，還是只在世界杯期間看球湊熱鬧的普通觀眾，這都是非常理想的收視時(shí)間。

可以預(yù)見，相比決賽被安排在北京時(shí)間凌晨兩三點(diǎn)的前兩屆世界杯，俄羅斯世界杯在中國形成的熱度有望大幅攀升。與此相對(duì)應(yīng)，世界杯官方贊助商在中國市場所獲的回報(bào)也將水漲船高，這一點(diǎn)對(duì)中國品牌當(dāng)然很有吸引力。

另外，有些中國品牌與國際足聯(lián)之間的合作并非局限于2018年世界杯，而是會(huì)持續(xù)更長時(shí)間。比如萬達(dá)的合同簽到了2030年，VIVO也提前確定成為2022年世界杯的贊助商。把眼光放得更長遠(yuǎn)一點(diǎn)。2022年世界杯在哪里舉行？答案是同屬亞洲的卡塔爾，那里與俄羅斯一樣，跟中國之間存在5個(gè)小時(shí)的時(shí)差。在轉(zhuǎn)播時(shí)間上，同樣要比在西歐或者美洲舉行的賽事更便于中國觀眾收看。

眼光放得再長遠(yuǎn)一點(diǎn)，2026年和2030年的世界杯又會(huì)在哪里舉行？答案尚未揭曉，有不少人看好中國會(huì)在未來成為世界杯的舉辦國。倘若得以實(shí)現(xiàn)，其中蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)將無可限量。到那時(shí)候，此前已經(jīng)與國際足聯(lián)建立起合作關(guān)系的中國品牌就能近水樓臺(tái)先得月。這樣看起來，中國品牌現(xiàn)在做出的贊助決定，或許還存在長遠(yuǎn)布局的考慮。

再來算一筆經(jīng)濟(jì)賬：要成為一屆世界杯的官方贊助商，企業(yè)需要支付幾千萬美元級(jí)別的費(fèi)用。從品牌營銷的角度來說，這個(gè)普通人眼中的天價(jià)并不算貴。尤其對(duì)中國品牌來說，如今花在一檔熱門綜藝節(jié)目里的贊助費(fèi)可能也要高達(dá)數(shù)億元人民幣，還不見得能獲得良好的口碑。兩相比較之下，世界杯這樣的熱門IP實(shí)在很值得投資。

當(dāng)然，這并不意味著只要贊助世界杯必能取得商業(yè)成功。比如，2010年南非世界杯上，英利能源成為首個(gè)獲得世界杯官方贊助商身份的中國品牌，一時(shí)間出盡了風(fēng)頭。但由于企業(yè)從事的太陽能行業(yè)整體陷入困境，導(dǎo)致英利能源近年來的業(yè)績不甚理想，股價(jià)也跌得連當(dāng)年的零頭都不到。

由此可見，世界杯終究只是一個(gè)可以用來商業(yè)展示的平臺(tái)，至于到底能在平臺(tái)上賺取多少利潤，則需要考驗(yàn)各家企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作能力。以目前的整體趨勢(shì)來看，未來必定會(huì)有更多中國品牌選擇與國際賽事進(jìn)行合作。在此過程中，會(huì)出現(xiàn)很多有利于品牌發(fā)展的契機(jī)，但也必須警惕淪為“人傻錢多”的笑柄。在中國企業(yè)推廣品牌的過程中，“沖出亞洲走向世界”同樣不會(huì)是一項(xiàng)輕松的任務(wù)。