電商企業網絡營銷淺析

隨著信息技術以及互聯網的發展，電商企業數量越來越多，人們的生活與電商的聯系也越來越緊密，可以說，電商已經逐漸融入到了人們的生活當中，電商開始逐漸引導了新的消費行為。

一、網絡銷環境下消費者行為特征

1、消費行為的慣性

消費者的消費行為通常會受到以前的習慣影響，不斷重復的消費行為就會形成一定的消費習慣，從而產生消費慣性。消費者的消費行為取決于收入水平、生活的環境等因素，而這些因素具有一定的穩定性。而這些因素是消費者價值觀形成的主要原因。一旦價值觀成型，消費者的消費行為就形成了消費慣性。

2、消費習慣的不可逆性

根據馬斯洛的需求理論，人的需求是從需求金字塔模型的底部逐漸往上遷移，在收入水平維持或增加的情況下，消費者的消費特征便表現出穩定和不可逆的特征。即：當消費者適應了與新的消費水平相吻合的消費習慣后，便會放棄原來的消費習慣。比如，電商消費習慣的形成，很有可能是消費者逐漸放棄原來的線下消費的習慣。

3、消費行為的跟隨性

消費者的消費行為，是其生活方式表達的一個重要方面，當市場的供給因素較為活躍、收入水平不斷提高的情況下，消費行為不僅僅是滿足基本的生活需求的行為，而會將自己的消費行為與所處環境人群的消費行為進行比較，追隨意見領袖者和順應潮流文化，成為消費者消費行為的主要考量因素。而電子商務的興起，在線上購物已經成為消費潮流，且各大電商的促銷策略中，大量用明星代言的形式進行消費者導流，從而進一步加劇了消費者行為的跟隨性特征。

4、消費行為便捷性

在人們生活節奏日益加快的今天，人們用于消費的時間呈現出緊迫性和碎片化的特征。傳統的消費行為，已經越來越難以適應現代人群的時間節奏。而消費需求的客觀性不會因為時間節奏的改變而減退。電商企業的出現，極大的解決了這一問題。其依托于移動客戶端的營銷方式，可以讓消費者者充分利用碎片化的時間進行便捷的消費，圍繞電商興起的物流配送服務體系的逐漸完善，進一步加強了這一消費特質。

二、網絡營銷環境下消費者行為的影響因素

（一）網民數量不斷壯大

根據2018年1月中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。網民數量的不斷壯大，特別是移動用戶的快速增長，是中國電商企業崛起的決定性因素。

（二）移動支付用戶的規模龐大

網上支付工具是限制網絡營銷規模的主要瓶頸，同時也是網絡消費者行為形成的主要考量要素，移動支付工具的普及，在很大程度上促進了消費者快速形成新的消費習慣。至2017年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到5.31億，較2016年底增加5661萬人，年增長率為11.9%，使用率達68.8%。其中，手機支付用戶規模增長迅速，達到5.27億，較2016年底增加5783萬人，年增長率為12.3%，使用比例達70.0%。

（三）電商企業發展迅速

中國電商絕對規模增長迅速，到2017年，占了全球市場份額的40%。，2016年10月至2017年9月的十二個月時間，我國網絡零售額達到近6.6萬億元，相比上一周期增長38%，截至2017年12月底，我國境內外互聯網上市企業數量達到102家，總體市值為8.97萬億人民幣。蓬勃發展的中國電商業，為網絡消費者提供了廣闊的消費平臺，對消費者行為的改變提供了良好的條件。

（四）物流快遞服務規模不斷擴大

根據國家郵政局數據統計顯示，2017年，全國快遞企業營業收入累計完成4957.1億元，同比增長24.7%，2017年快遞業務量達到400.6億件，2018年將達到468億件，營業收入可達5725億元。網絡消費者快遞選擇多樣化，服務進一步規范，特別是最后一公里的快遞解決方案成為各大快遞公司爭奪客戶重要手段。，為互聯網消費者提供的服務更加便捷。

三、新形勢下電商企業網絡營銷提升

（一）消費者導流

消費者注意力集中的時間和過程與企業開展促銷活動的刺激強度有關系。一般來說，更新奇的東西能吸引起消費者的注意力。首先，每個人都有好奇心，反差感越大，其好奇程度越深。因此，越是好奇的事情，就越有可能吸引消費者的注意力。其次，對比越大，吸引顧客注意力的可能性就越大。所以，在網絡營銷領域，電商企業應該更加注重運用多元的吸引源，比如，網紅的平民化表現形式更容易吸引粉絲，更具有親切感、真實感。能更好的提升消費者導流效果

（二）拓展營銷思路

拓展營銷思路主要是針對解決個性化、定制化問題，意圖滿足當下網絡消費者的購買需求，促使電商運營者與消費者建立一種長期發展，互惠互利的關系。筆者站在運營者的立場，從理論與實操性的角度出發，為國內電商運營者的營銷工作提供有效的建議。

1.采用會員制，激發購買興趣

會員制不僅是為了給再次購買的消費者以專享的折扣，更多的是賦予消費者身份，品味的象征。采用會員制，為運營者提供一種盈利方式的同時，也吸引消費者更多的關注，特別是希望成為網購群體中獨特的一部分品質消費群。

2.好內容，讓搜索有熱度

首先，提供差異化的產品。在保證產品合格的基礎上，強化對產品質量的要求。假冒偽劣，一直是網絡銷售在消費者心目中的固定印象，所以需要從質量上下功夫，通過良好的用戶體驗，形成口碑營銷的基礎。在價格上，在調研的基礎上，通過采取多種促銷方式，形成李立體化的定價策略。無論是傳統營銷，還是互聯網營銷，用價格吸引消費者，一直是較好的手段。

3、采用情感營銷，提高消費者滿意度

知己知彼，想消費者所想。充分了解目標用戶群體的心理訴求，不僅秉持作為賣家的角度看待問題，還要站在消費者的立場洞察她們需要什么樣的產品。在利用大數據作分析的基礎上，內容制造上，運用群體心理特征、行為習慣、過往消費記錄等，盡量抓住消費者的痛點。在產品推送和客服營銷過程中，加強服務的情感針對性，獲得較好客戶心理認同，以提高消費者客戶滿意度。

4、培養消費者習慣，形成較為固定的消費群

完善是推送設置，有針對性的進行推送，讓粉絲產生依賴感。推送是維持用戶黏性的一個好方法。將企業定期推送逐漸嵌入到消費者的日常生活，培養消費者在關注內容上形成習慣，甚至是心理依賴。

在形成客戶群的過程中，逐漸擴展企業產品線，形成針對性的產品組合，且能讓消費者感知到服務的獨一性，以期形成相對固定的消費群。

5、加強互動，強化消費者的參與體驗

互動性，是互聯網營銷的天然屬性，更是與傳統營銷相比的最大優勢。企業在做營銷過程中，除了完成一般的客服答疑互動外，在產品介紹、功能展現、活動推廣等方面，都要充分利用消費者互動性的特點，提高消費者的“主人”意識，擺脫傳統營銷給消費者造成的“無力”感。與消費者互動，可采用“線上+線下”的模式，讓體驗更加具有真實性和趣味性，提高消費者的參與體驗。

在“新零售”背景下，電商企業必須不斷拓展營銷思路，在新技術、新觀念不斷涌現的今天，固守傳統就必然失敗。在所有營銷手段的背后，最為關鍵的部分，是時刻關注并分析消費者的消費心理及行為的變化趨勢，不斷調整營銷策略，已獲得長久的發展。

作者簡介：

寸艷昆（1978-）男，納西，云南迪慶人，云南師范大學文理學院，副教授，碩士，區域經濟方向。