基于互聯網平臺的當下國產電影營銷

夏溦澤

【摘 要】2017年中國電影的總票房達到559.11億，較上年增長了13.45%，其中國產電影占比53.84%，這樣龐大的市場份額離不開營銷的功勞。而隨著互聯網對電影產業的滲入，互聯網化的電影營銷開始成為一種重要手段促進著電影產業的增值。而電影營銷也從之前的影院和戶外等形式向互聯網轉移，從電影的制作開始到發行，直至最終放映及衍生品推廣都涉及到互聯網營銷。

【關鍵詞】電影營銷；互聯網；電影發展

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0065-02

數據顯示，2017年中國網民規模達7.51億，手機網民的數量也接近7.25億，互聯網的普及率達54%以上，中國真正進入互聯網的時代。①隨著互聯網的普及，各行各業都貼上了互聯網的標簽，并針對大環境做出行業戰略調整，電影也不例外。從電影營銷來看，營銷的互聯網化已然成為常態，并且滲透到電影行業的各個環節。以微博微信為代表的社交平臺和各種視頻網站為電影制作、發行和營銷提供新渠道和方式，如通過微信朋友圈廣告的迭代產品Location base來提高電影上座率等。可以說當前受眾與互聯網的高粘附程度決定了互聯網對電影營銷起著至關重要的作用。互聯網的聚合力不僅為電影營銷帶來了多媒體整合營銷，多屏聯動的跨界跨領域營銷，也帶了如惡性競爭，營銷體系管理不善等弊端，這需要電影與互聯網結合時各自揚長避短，趨利避害，正常健康發展。

一、從“酒香不怕巷深”到“精準細分推廣”：電影營銷基于互聯網的轉變

目前傳統的信息渠道已不斷被新媒體沖擊，并更迭著人們的思維方式、生產結構和消費模式在“酒香也怕巷子深”的信息碎片化時代，營銷無疑成為產品銷售的重要砝碼。在中國市場與媒體研究的調查數據顯示，我國互聯網用戶與電影觀眾有較高的一致性，有50%以上的受眾同時也是互聯網用戶。②因此，基于互聯網平臺的電影營銷可以精確到受眾。互聯網自身具備的社交功能、移動視頻和市場導向功能改變著用戶的消費觀，傳統的如海報宣傳、戶外活動等營銷體系略顯落后，而現今利用互聯網平臺的電影開始建立與受眾互動的關系，通過眾籌或社交平臺發展粉絲經濟，以在線購票的方式營銷發行，創造話題等營銷方式盛行，這些基于互聯網平臺的點對點傳播具有及時性和便捷性。新媒體的強勢來襲使電影營銷的互聯網化成為常態，如淘夢網、影娛寶等眾籌平臺讓受眾從電影制作源頭參與，達到電影營銷目的，正如知名營銷專家肖明超評價現代營銷的趨勢：信息渠道的媒體化、受眾人群的細分化、市場營銷的精準化、傳播過程的整合化。③

二、從“單一宣發”到“環環相扣”：當下國產電影的互聯網營銷策略分析

互聯網已全面參與到電影產業鏈的諸多環節，影響、滲透、制約、融合著電影的制發環節、放映和終端銷售渠道。已經顛覆了傳統電影產業的生產、營銷、發行、衍生產品等運營模式，甚至打碎了故事原有的敘事，割裂了劇情的連貫性，用另一種維度“看”電影。④

從電影制作出發，以眾籌為代表的粉絲營銷策略。以往的電影制作是國有與民營電影制作機構投資或是通過品牌贊助獲取電影資金，然后在前期進行主創和項目的市場調研，中期集合制片的人力、物料，宣傳也是新聞發布會或是線上戶外的活動。但有了互聯網新媒體，產生了新的制作方式——電影眾籌。淘夢網、影娛寶等在線眾籌平臺為網友提供機會，如萬達制作的動畫電影《十萬個冷笑話》，影片的制作基金和營銷費用均來自眾籌平臺籌集而來，營銷也幾乎是在互聯網的操作下完成。電影眾籌實際上是蘊含了互聯網的營銷思維，這種渠道能讓作為粉絲的受眾也參與到電影制作中來，將粉絲轉化成投資者，而不是被動接受。電影制片方利用粉絲的忠實度增加用戶對電影粘合度，同時創造了電影的必看性，具有粘附用戶的效應。粉絲的加入可形成粉絲經濟，構建一種具有互聯網基因的電影營銷生態圈。這種營銷手段利大于弊，具有議程設置的性質，能引起各方的關注。

以社交和視頻網站為代表的社交營銷極具特點。2011年，具有互聯網思維的小成本IP電影《失戀33天》，創造上映4天破億票房的轟動局面值得電影界借鑒學習。社交網絡帶來粉絲效應的集聚力，再通過微博投放預告片和話題，從而引起公眾共鳴，讓受眾的病毒式口碑等營銷手段，及時地把握網絡中大眾消費群體的趣向與需求，并能適時引導輿論走向。⑤電影《致青春》的社交平臺營銷為電影發行推波助瀾，引爆的社交討論引發用戶共鳴，上映三天過億，超過了《泰囧》。其在微博不斷地話題營銷和明星效應，引發粉絲追捧，加上光線以陣地式為主的電影發行體系，促進了《致青春》的本地式營銷和精準的受眾定位。另一方面，電影的互聯網營銷為人們提供了更為多元的選擇。如優酷、愛奇等的視頻網站的興起不但成為預告片、花絮等影片物料的集合平臺，而且滿足了受眾多樣的觀影需求。伴隨移動互聯網的崛起，在手機、平板、互聯網電視、電腦多屏融合驅使下，網民在線支付習慣的養成，視頻網站的付費觀看成為電影收益的重要來源。同時視頻網站產生的用戶大數據可以得知受眾的喜好，受眾間的交互傳播，轉發、評論等都可以由電影的基礎宣傳引發一系列的發酵式傳播。

在線售票在電影發行中占絕對優勢。當下市場上效益較好的電商平臺有貓眼電影、格瓦拉電影及萬達電影等。并且這些在線售票網站現在都已經有了專門針對電影營銷宣傳的部門，如貓眼電影、格瓦拉等在線售票系統更新了電影售票方式，根據易觀智庫和國資辦發布的數據顯示，2015年電影票的在線銷售比例占據總銷售量的7成以上，2016年7月份的比例就達到75%，2017年高達81%的電影售票都來自電商平臺。足以見得，互聯網在線售票的發行方式與用戶掛鉤，產生的大數據分析可以為電影發行提供排片參照點，并合理配置發行的一系列資源。

電商為平臺的衍生品營銷還有待發展。我國電影終端銷售的發展還在起步階段，不像迪斯尼電影系列的衍生品已經形成系統。但如今的國產電影衍生品可以借助電子商務平臺，與在線售票搭建合作平臺來進行推廣銷售。在電影眾籌階段可從粉絲的角度出發搭售海報等，制造粉絲見面會；在電影營銷環節可以借助社交網絡建立電商新模式，如微店，美拍在這一方面就做的很好，電影可以利用社交用戶宣傳銷售產品；同樣可以利用視頻網站舉行線下活動，如明星見面會，出售明星周邊產品等。

三、從“整合營銷”到“可持續性”：電影的互聯網營銷特點分析

（一）多媒體整合營銷。傳統的電影營銷是將內容營銷和廣告植入隔離開，當下人們接收信息的速度和渠道增加，所以信息整合是滿足受眾的必然選擇。互聯網環境中的電影營銷是多種媒體之間融合互補的整合營銷，因為信息的分散化將受眾的注意力碎片化，而互聯網恰巧能將碎片化的信息整合，進行信息傳播。同時新媒體的推送會使受眾形成重復記憶，再通過口碑傳播，營銷的效果會很顯著。⑥

（二）較強的互動性。以電影話題引發社交網絡的熱烈討論，為電子商務平臺提供流量數據，同時受眾通過電商的在線購票消費后再轉回社交平臺引發又一輪話題，形成電影營銷互聯網化的新生態。其中產生的以用戶趣向為導向的關注數據，用戶在社交平臺參與討論的數據以及在電商平臺的支付消費數據構成了龐大的以電影為中心的一系列大數據，電影可以此數據為參考進行進一步的電影營銷。⑦

（三）精準的市場投放。互聯網的影響使中國電影的觀影人群發生變化。熱衷運用網絡的80、90后構成觀影的大成群體，他們具有新媒體基因，在思維方式、目標定位等方面與傳統觀影群體截然不同，熱衷并嫻熟運用社交網絡的年輕群體帶動了互聯網化的電影發展。所以電影營銷要充分考慮每一個受眾年齡層的需求，做到精準定位，合理的市場投放，不但可以降低營銷成本，還能實現電影營銷分眾化，并使電影效益達到最大化。

（四）市場延續性強。以眾籌電影制作基金粘附受眾的持久關注度，創造盡可能的電影必看性制作陣容會在社交平臺上一一展現，電影前期的造勢是進行電影營銷的絕佳機會，通過微博等社交網站發起的電影話題形成與用戶的互動，同時可以贈送電影周邊產品，積攢電影人氣。

四、從“市場壓制”到“動態調控”：當下國產電影的互聯網營銷問題及對策

（一）防止惡性推廣，引導良性宣傳。電影《小時代》在網絡上掀起來的“罵戰”，電影的粉絲與主流影評人雙方的對峙反倒起了營銷作用，過度炒作了電影本身。過多看起來好看實則沒有營養的“爆米花電影”實在是無益于受眾的觀賞品味。

（二）均衡電影制發與電商間的合作。電商與片方貼錢打造的“9.9”“14.9”的低票價吸引受眾的消費，電商和片方都得到了利益，因此出現電商之間的惡性競爭，如制片方和電商會補貼制造超低價電影票，并且電商的插足會削弱院線的話語權，不利于其對電影排片等資源的把握，同時電商平臺實施的電影票捆綁銷售周邊產品損害了影院的既得利益。

（三）細分受眾市場，進行差異化營銷。電影的營銷最終還是取決于受眾，從受眾需求出發謀求相應的營銷之道才是正確選擇。如樂視影業采用細分受眾群，按受眾的需求進行點對點式營銷，通過o2o模式獲取的用戶數據來分析電影的受眾群體，做到與線下的配合，從而增強用戶黏度，精準定位細分后的受眾群體，從而達到差異化營銷的目的。⑧

（四）加強營銷體系的有序化和規模化。電影營銷利用此平臺還需要結合自身的發展規律，綜合調查電影市場的受眾關注度、人力物料等的情況，再酌情制定電影營銷策略。充分考慮電影的價值性，莫盲目投資營銷，電影營銷需要一個良性的市場環境，最終達到電影營銷的資源合理利用和精準規模化，促進電影產業的健康可持續發展。

五、結語

電影營銷利用互聯網大潮流改變著電影產業的每一個環節，并結合時代助推著電影產業經濟的進步。技術的發展使電影營銷具備互聯網基因，其對電影產業的顛覆是與目共睹的。如受眾在上游眾籌參與電影制作，中游在社交平臺的交互傳播、下游端的電影預售模式等新興的營銷不斷涌現，電影營銷同樣有著不足，如惡性競爭過度炒作，缺乏管理等。“互聯網+”是當今社會都在認可和肯定的潮流大趨勢，而基于這一平臺的當下中國電影營銷到底能走多遠，如何更好的助推中國電影市場走向世界市場值得所有電影人與我們的期待。

注釋：

① CNNIC.2017年中國互聯網現狀分析和發展報告[R].2017.7.

② CMMS.中國市場與媒體研究（CMMS）的調查報告[R].2013.

③肖明超.營銷鏈條的新樞紐[OL] .價值中國.2013.4.17.

④ 饒曙光.“互聯網+”與中國電影格局的提升[J].當代電影.2014.

⑤質素.中國電影利用互聯網+時代 做得更好的三個方法[OL].互聯網周刊，2015（20）.

⑥鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷[J].2010，04（121）.

⑦LJXQ.多元化模式完善電影生態圈，大數據優勢提升營銷精準性[OL].阿里云資訊，2015（1）.

⑧王伯政.國產片如何實現精準營銷[J].中國電影市場，2015（10）.