關于陸稿薦船菜文化體驗式營銷模式的研究

摘 要：由于杭嘉湖地區處于江南水鄉河網密布的地帶，人們常常在船上飲宴，船菜的風俗由此誕生，至清末民初時期，以船菜為主要特色的餐飲店鋪開始出現。禾城陸稿薦作為百年老店的傳承，堅持船菜的經營方式，力求凸顯自身的特色。文本對新時代背景下的餐飲消費模式的轉變，分析企業自身存在的優勢和不足，提出對陸稿薦的創新營銷模式的若干建議。

關鍵詞：陸稿薦；船菜；體驗營銷；氛圍

嘉興船菜的歷史可以追溯到清同治年間，船宴源起嘉湖地區的太湖燈船宴請客人在南湖之上，歷代的船娘把無錫菜和嘉興禾邦菜融合一起，并做了不斷的改良，逐漸形成了有濃郁地方風味的菜品和獨特的餐飲經營模式。由于菜肴講究搭配精細，口味清新，用料也十分講究，受到了中上層社會人士的偏愛。

禾城陸稿薦也是一家百年老店，據有關歷史記載，陸稿薦醬鴨店為陸氏夫婦初創于康熙二年，即1663年，至今已有330多年歷史，上百年來，嘉興的醬鴨產量以“陸稿薦”為大宗，后以經營以醬鴨為招牌菜的船菜為主。根據老一輩人的回憶，“陸稿薦”醬鴨呈褐紅色光澤，油潤光亮，入口肉質酥嫩，咸甜適度，清醇香美，表里皆鮮。作為百年的老店與百年的餐飲經營方式的融合，創造出了嘉興少有的高檔餐飲消費模式，并且能長久不衰，這本身就說明兩點，一是船菜文化的魅力不減，二是嘉興餐飲高檔消費人群數量可觀，值得將這一市場持續做大做精。

但是隨著時間的推移，人們的消費觀念在新時期有了很大的變化，船菜的經營也日漸衰微，所以如何對陸稿薦這樣的傳統餐飲企業進行營銷模式創新和升級轉型顯然十分必要。

一、消費和經營模式的轉型

1.體驗營銷的現實意義

隨著網絡時代的來臨，消費者越來越傾向于個性化的需求，不僅對產品自身的功能要達到既定的要求和目標，對于消費過程更注重體驗度，并且通過網絡來彼此分享消費的體驗過程，所以說體驗消費時代已經悄然來臨了。

針對體驗性消費的流行，一種全新的營銷模式也應運而生-體驗營銷。重點不是在于成功的解決銷售不足的難題，而是在銷售過程中更注重消費者的個人感受，讓消費者能在更高層次的精神層面有愉快的體驗，并且據此能發掘出消費者潛在的消費意愿和需求動機。這也不難解釋人們愿意花幾倍于產品本身價值的代價去體驗一種消費的愉悅。這種營銷模式從最初的好萊塢、迪士尼現在已經擴展到了各類服務業，自然也包括餐飲行業。

在體驗經濟流行的當下，消費者所注重的并不完全是產品使用功能帶來的滿足感，而是經營者營造的氛圍能讓消費者產生額外的刺激，能夠暫時舒緩或者脫離高節奏的生活和工作壓力，尋求內心對于理想生活的渴望。禾城陸稿薦若想在本地的餐飲企業中要贏得一席之地，就需要對營銷模式升級創新，加強產品的創意設計，更需要建立一個完整的體驗性營銷體系，體驗營銷策略的現實意義主要有以下幾方面：

（1）有利于提升陸稿薦的品牌形象

體驗式消費可以增加品牌的人性化和個性化需求的要素，消費者和經營者能夠建立更強的情感紐帶，營造了一個溝通反饋和互動良好的平臺，在這個平臺中，消費者能更深入的參與產品的消費過程，甚至能追溯到產品的生產過程，讓消費者產生一種歸屬感，這種更傾向于生活狀態的朋友式的溝通和消費模式能加深對企業產品的認知，企業文化的感知和維系消費忠誠度的意識，自己能為自己心中的企業品牌加分。對于陸稿薦這個“老字號”的餐飲品牌來說，應該建立的核心概念就是，通過顧客與服務人員、產品以及服務過程的每一個互動傳遞著品牌的承諾，體會到產品品牌化的內涵，從而加深消費者對于陸稿薦的品牌的認同。

（2）有利于為陸稿薦帶來高附加值

體驗式消費不僅在于消費產品的本身，還在于進一步能挖掘消費者的消費潛力，從而能為產品和服務帶來高附加值，這是有目共睹的。如以星巴克為例，一倍咖啡的成本只有5元，但是加入星巴克獨特的場所氛圍，買家可以提升到30元，甚至更多，這是增加了5倍于原價值的附加值。附加值不是產品自身帶來的，而是營銷氛圍的體驗，增加了它的價值。

（3）有利于陸稿薦培育顧客忠誠度

顧客的忠誠度是企業營銷的目標的重要考量，能夠為企業帶來穩定的收益和擴大品牌影響力的關鍵因子。因為忠誠的顧客會相較其他顧客而言，購買和體驗的頻次更高，消費額更高，而且能夠為企業帶來更多的新顧客，產生口碑效應。同時，顧客還能從企業的角度出發，參與產品的研發、生產過程，給企業提出實質性的運營建議等。這種“共情”會進一步提升產品的質量，促進產品的研發，加快產品的更新。

培養顧客的忠誠度，取決于企業對顧客的重視和滿足顧客的各種需求為主發點，只有滿足甚至超出顧客的消費預期，才能對企業的產品認可，才能對企業產生信任甚至依賴。體驗營銷的核心理念是為顧客提供合格的產品和服務是基礎，讓客人有滿意的感受是初級階段，最終的目標要為他們創造有價值的體驗。實質就是通過體驗式消費的滿足，讓消費者有實現人生目標的成就感。

（4）有利于陸稿薦形成核心競爭力

核心競爭力是一個企業長盛不衰的法寶，是解決企業經營困境的關鍵所在，在餐飲業高度發達的今天，陸稿薦如何鞏固自身的品牌，如何形成自己的核心競爭力是一個亟待解決的問題。因為人們面臨的餐飲產品花樣繁多，選擇多樣，對餐飲的需求也不再局限在果腹和溫飽，而是注重健康、養生和對用餐環境的追求。

如果陸稿薦這樣的“老字號”餐飲企業能把顧客的體驗度放在第一位，就能更好的營造出顧客理想中的餐飲企業形象，也能加強企業與顧客之間的聯系和紐帶，這是形成餐飲企業核心競爭力的關鍵點。

2.體驗營銷的構成要素

（1）設施和環境氛圍

設施環境形成顧客的第一印象的重要依據。又可以說是“體驗性的景觀”，包括消費過程中各個方面的物理環境，包括設施背景、設施格調、設施配置和設施情調。

設施環境的營造并不需要昂貴的成本或者額外的支出，有時候簡單的構思就可以營造出優良的體驗氛圍，比如在購物商場設置男士使用的吸煙區和休息室，在休憩區旁開通WIFI和電源插頭，甚至提供臨時性的電源解決方案，都能給客人的消費體驗度好感增加。可以預想到，以后更多的企業會越來越注重供給優質的環境和設施，貼心的配套服務和使用便利的設備等可以吸引更多的回頭客，銷售額自然能夠有較大的提升。

（2）產品自身的互動功能實現

優質的產品衡量的標準是有利于客戶的使用，能達到客戶的預期目標，甚至超越預期實現的程度。科特勒（2004，12）指出：產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。但是成功的企業所提供的產品不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。所以企業的產品要具有更多的體驗價值，要增加一些消費互動的元素，能夠讓顧客和產品之間也能夠溝通和互動，使用界面良好，富有溝通的產品是最能吸引客戶的目光。

（3）服務質量

服務在顧客顧客消費過程中產生的既定無形產品，對于服務業要求則是服務為產品的有機組成部分，一般而言，服務體驗更強調的是細節性的表現，需要在企業提供產品的過程中，能讓顧客感受到超乎預期的驚喜和歡愉，這就是衡量服務標準的優劣指標之一。

二、陸稿薦具備開展船菜體驗營銷的先天優勢

1.悠久的歷史傳承

陸稿薦擁有330多年的傳承歷史，當人們在充滿歷史氣息和人文氛圍的環境下來用餐的時候，能夠在認識上獲得一種神奇的感受。加之同時本店的招牌菜做工精細，手法獨到，配方絕密，其他酒店也無法抄襲和復制，這種獨特性這也形成了一批相對固定消費者群體。

2.豐厚的文化內涵

文化內蘊是老字號餐飲企業巨大的優勢所在。每一道餐品的背后都有一個個故事和寓意，這是老字號餐飲企業所獨具有的文化內涵，這也是在源遠流長的飲食文化的代表和體現，也能從側面揭示出地域特色城市文化背景。陸稿薦的船菜文化正是吳地文化與吳地風俗的體現載體，代表著江南獨有的風土人情，是江南地域特色的集中反映。

3.堅實的本地市場認可優勢

對嘉興本地人來說，他們幾代人的生活都同這些“老字號”餐飲企業發生著千絲萬縷的聯系，這些企業和品牌早就融入大家的血液之中，大批的忠實顧客會把這些企業和品牌的存在與自身的生活記憶、人生軌跡聯系在一起，形成了難以割舍的情懷和堅實認同感。這就是老字號企業所具有的先天優勢的“群眾基礎”。所以陸稿薦同其他餐飲企業相比，相比產品和品牌本身而言，更有著超越品牌、技術或者形象等物質層面的競爭優勢，形成了某種基于情感或精神優勢。

三、船菜文化體驗營銷模式的創新建議

船菜文化的主要載體就是船，不僅要讓船發揮工具屬性和文化代表屬性，更為關鍵的是要讓船成為陸稿薦品牌的推廣平臺和產業鏈的升級和延伸，由此能進一步擴大陸稿薦的品牌影響力。要讓船成為體驗式營銷的重要場所，以船為平臺開創新型的服務模式。

1.船內服務內容

要讓船成為體驗營銷的主要平臺，發揮其可移動的功能屬性，其他推廣宣傳的廣告作用，這與宣傳嘉興江南水鄉風情和吳地文化的目的是統一的，所以如何讓船在月河上移動起來成為關鍵。然而如果沒有市場的需求就不能充分的利用船的宣傳效果，所以要研究船菜文化的細分市場，鎖定目標群體來開發體驗式的服務項目。

過去的船菜服務都是集中在高檔餐飲消費人群，這個群體一方面消費的項目比較單一，只在船上用餐，用船時間也相對固定，都是集中在晚上17點到21點之間，這就造成了船的閑置。所以想辦法擴開發新的服務項目，擴大目標市場才能提高利用船的頻率，才能達到吸引大眾，提高宣傳效果的目的。

基于此，建議用一艘絲網船改造成娛樂游船，服務項目可以側重在生日聚會、K歌方面，價格設置和岸上的歌廳差別不大，會吸引到很多追求新奇的年輕人。而且熱鬧的娛樂船更能吸引沿河兩岸路人的注意力，更能擴大宣傳的效用（當然，控制好音量是必要的考量，避免帶來額外的噪音污染）。

還可以建議用一艘船改造成迎親婚慶船，現在豪車作為婚車已經成為常態，大家未必覺得有新奇，但是如果用船作為迎親的交通工具勢必能吸引很多人的目光，此船還可以做船宴的接送船，既讓赴宴者增加了高檔次服務的體驗度，又能讓船有更多的移動頻率。甚至，此船還可以做水上巴士，路人想一探月河的風光，體驗水鄉的風情，只需要支付少量的服務費用（前提是水上線路必須設置10公里左右，能橫穿整個嘉興市中心，全程設置5-9站，可以作為真正的公共交通的一種額外的替代方式）。

為了能穩定高檔消費的群體，也可以把一艘船改造成為高端的會務會議船，提供較高等級的茶藝表演、音樂表演等服務。讓這個目標群體能夠在一種私人定制的高端氛圍里完成消費行為，能到達一種個性化的服務體驗。

2.船內氛圍的營造

體驗營銷首先必須有一個明確的主題，主題的選擇和設計對于餐飲老字號店內氛圍環境的營造是有著重要作用和意義的。一個明確的主題將有利于老字號企業把各種與主題有關的零散線索、事件統合在一起，這樣就能使店內氛圍環境所要表達的內容更集中，也更易于為消費者留下完整和深刻的品牌印象。

因此高端會務船內設置精致致桌椅，燈光內飾燈，要與船的色調有機結合。點綴一些綠植、書畫、古箏樂器等提升船艙的文化氣質和內蘊；普通的娛樂船則凸顯現代、娛樂的成分，船身則繪彩漆，類似威尼斯的貢多拉，達到吸引眼球的效果。為了凸顯嘉興水鄉文化底蘊的悠久和深厚、古樸，建議工作服務人員著古裝漢服，讓參與者有穿越時空的感覺，增強體驗度。

3.船菜文化的關聯體驗營銷

關聯體驗是消費過程中的關聯性情感，與特定的人群和消費習慣建立的特定聯系，因此能在一定的人群中建立對某種品牌的偏好，人們使用該品牌同時會形成一個特定的群體。陸稿薦就應該像星巴克的價值主張一樣，咖啡館出售的不僅是咖啡，而是文化的影響和人們對咖啡的理解。

在陸稿薦的目標消費者中，有相當一部分是社會組織的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。有的消費者在此宴請，希望結交更多的事業上、生活中的朋友，標志著他的生活品位、身份與社會地位。那么就可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成“老字號”提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺，將“老字號”的企業文化、企業的經營理念與品牌內涵用船這個平臺傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

4.發掘船本身的商業價值

作為一個公共平臺的吸引物，船的移動就能吸引很多人的目光，所以可以有要在船舷、船頂、船頭設立LED欄，顯示公益廣告和嘉興的水鄉文化，達到戶外廣告的效果，一舉多得。

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作者簡介：楊曉安，浙江金華人，蘇州大學MPA碩士，目前在嘉興職業技術學院任教，主要研究方向：政府公共管理、旅游產業運行、中西方文化對比