原產地形象對消費者購買行為的影響研究

范飛飛

摘 要：在企業管理理論研究中，很多專家學者多從提升企業的技術、品質、管理等這種“硬實力”方面著手，而對于原產地形象這種“軟實力”的探索相對較少。國外有學者研究表明，原產地形象與消費者購買決策之間有著直接相關性，企業必須了解影響、主導消費者購買意愿的主要因素，才能從根源上找到刺激消費者購買欲望的方法，從而影響消費者的購買決策。隨著國際貿易的不斷發展，國內學者對原產地問題的研究也越來越深入。文章主要通過調查問卷的方法分析原產地形象對消費者購買行為的影響。

關鍵詞：原產地形象；消費者；購買行為；原產地效應

所謂消費者購買意愿是指消費者完成購買行為的概率高低，決定消費者購買意愿的因素有多種，包括消費者的個性、品牌特性、服務水平、口碑等；正面的品牌形象會使消費者對產品形成質量高、性能好的正面印象，從而對消費者產生正向的購買決策。問卷調查法是目前各種研究方法中常用的一種，其便于對調查結果進行定量分析，故本研究采用問卷調查的方法分析原產地形象對消費者購買行為的影響。

一、方法

1.調研方法

利用工作之余時間到大學城四所高校圖書館、火車站等人群密集的地方發放調查問卷，其中選擇火車站主要是由于其滯留人數量大，且職業、年齡、知識結構等樣本分布均勻，樣本容量200人-300人。

2.量表設計及變量

（1）品牌原產地困惑的衡量。本研究共選擇6個手機品牌，包括境內與境外品牌。問卷回收后統計每種類別品牌產品的誤判率，即誤判原產地的問卷數量占據有效問卷的比例，誤判率可以體現出消費者對品牌原產地困惑的大小。數據可分為境內品牌及境外品牌兩組，其中誤判境內品牌原產地的調查問卷份數與有效問卷之比即為境內品牌誤判率；而誤判境外品牌原產地調查問卷份數與有效問卷之比為境外品牌誤判率。（2）品牌知名度、品牌形象及購買決策衡量。品牌形象衡量指標包括四項，即該品牌是否可滿足消費者所需，品牌是否可給予消費者愉悅及樂趣，品牌是否可給予消費者創新多樣化的感覺，品牌是否給予消費者美好的回憶等。衡量品牌知名度的指標包括兩項，即消費者是否經常聽他人提起該品牌，該品牌大家都是否熟悉。衡量消費者的購買傾向指標包括兩項，即消費者是否愿意在未來購買該品牌，以及是否愿意向他人推薦該品牌。采用李克特5級量表測量品牌的知名度、品牌形象及購買傾向，其中“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。本研究就遵循問卷設計的原則設計問卷，通過預調研的方法修改問卷，形成最終問卷，小范圍發放與回收問卷，獲得數據。本研究最終的調查問卷設計表如下表所示：

二、結果

由本次調查研究結果可知：

原產地形象與消費者購買意愿呈正相關。原產地形象的兩個維度會對消費者購買決策表現出顯著的正相關關系，原產地形象越好，消費者對產品的總體形象感覺就越好，其購買意愿也越強烈。由此可見，原產地形象對消費者購買決策的影響稍大于其對產品的總體印象。分析可能是由于目前手機市場品牌眾多，不同品牌其品質差異也較大，因此在消費者的主觀認知中，品牌原產地的總體形象會作為其評價某個產品是否值得購買的一個重要標準。由此可見，原產地形象作為消費者購買行為的前置因素會對其最終的購買決策產生重要影響，樹立良好的原產地形象可提高消費者的購買成功率。

三、討論

本研究中通過調查問卷證實在中國市場原產地形象會對中國消費者的購買意愿產生正向影響，原產地形象越好，企業在營銷活動中的比較優勢就越突出，而原產地形象較為負面的企業，則會影響到企業的發展，嚴重者甚至會威脅到其根本的生存。在國際市場中，中國產品低價、低質的原產地形象一直未得到有效的改善，這一形象與消費者所追求的高品質、高檔次的體面形象要求相悖而馳，導致中國的原產地形象在國際市場一直較為負面，因此無論是中國政府還是中國企業，均要在分析現狀的基礎上采取一系列措施，構建一個積極、強勢的原產地形象。

1.擴大產品知名度

由本次調查問卷可知，手機品牌的知名度越高，消費者對其原產地的困惑程度就越小，其可以在購買該產品之前對其相關的信息做出準確判斷。由此可見，提高產品品牌的知名度可有效帶動相關產品的銷售，樹立良好的原產地形象，從而培育一批忠誠的客戶群。并且消費者對品牌原產地的困惑越低，就越容易在國際市場上形成一個相對公平的競爭環境，促使企業進入一個良性的發展循環。因此，企業要在政府的主導下加大品牌的宣傳力度，通過網絡、傳統媒體等打造一個立體的廣告營銷網絡，并通過營業推廣、公共關系、人員推銷等多種渠道擴大產品的市場份額，從而提升其知名度。廣告宣傳要充分分析消費者的實際需求，針對其需求突出產品的特性，強調可以打動消費者的細節。此外，企業還可以通過免費贈送產品、贊助公益活動等公共關系提高產品的知名度，樹立良好的企業形象，從而不斷提升產品的原產地形象。

2.規避負面的原產地形象

原產地形象的改善不是短期內即可見到顯著效果的，企業要在短期內改善負面的原產地形象帶來的負面影響，就要采取對策盡量規避不利的原產地形象。具體實施過程中可以選擇與國際知名企業合作形成戰略聯盟，比如國內的手機品牌可以在國外大型商超設置專柜，與其結成戰略聯盟，雙方合作經營形成優勢互補，可以在短期內、最大程度上規避中國企業相對比較負面的原產地形象。比如海爾公司早期就在美國本土建立了生產工廠，一旦“美國制造”的標簽貼在產品上，對于原產地形象的改善有著立竿見影的效果，而其在銷售過程中則與日本三洋公司合作，后者的高知名度有效規避了海爾負面的原產地形象，從而提高企業的營業額。

3.提升消費者的感知價值

消費者的感知價值會直接驅動其購買意愿，最終促使消費者達到正面的購買決策，因此企業在實際營銷過程中要以消費者的訴求及利益為出發點，遵循“原產地形象-感知價值-購買意愿”的營銷思路，深入挖掘消費者的實際需求，以提高其感知價值。仍以手機為例，消費者對智能手機的要求不再是功能性的滿足，還更注重自身心理層面的價值提升，因此企業在產品的研發、設計、生產、營銷等一系列環節均要充分考慮消費者的情感價值及自我認同，在保證產品功能性價值的前提下創造良好的用戶體驗。

總之，由本研究可知，原產地形象會對消費者的購買行為產生重要影響，企業要通過擴大產品知名度、規避負面的原產地形象、提升消費者的感知價值等幾個方面改善原產地形象的負面影響。當然，本文調查也存在一定的局限性，后續需進一步擴大調查范圍，比較不同地區、不同國家之間原產地形象對消費者購買行為的影響。

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