移動互聯網時代構建消費體驗場景策略研究

摘 要：隨著消費升級，我國消費者的訴求和消費習慣都發生了改變。用戶不再處于被動狀態，更需要以人為中心，以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗，場景借助移動互聯技術呈現出更多可能性。本文研究企業在移動互聯網時代構建具有差異性的極致體驗場景的策略，以期對企業有借鑒作用。

關鍵詞：移動互聯網時代；體驗；場景；策略

移動互聯網技術的發展改變了人們的生活方式和商業模式，消費者需求和消費行為也隨之改變，場景應用成為移動互聯網時代消費者和企業共同關注的焦點。

一、消費升級背景下消費者的改變

商業消費市場的快速分化與規模形成，除經濟增長之外，最核心的因素就是不斷變化成長的消費者，消費者在三個方面發生改變。

首先，消費“新生代”登上消費主舞臺。85后、90后成為消費主力，他們喜歡個性化、主題化和場景化的消費形態，注重體驗，追求時尚，品牌意識和品質認同感強，消費行為和習慣更加多元和分散，并推崇及時享樂和感官刺激，且購買決策和行為明顯具有網絡化特征。

其次，新中產階層崛起。中國中產階層，約占中國城市人口的21%，大概是1.46億人。據統計，未來20年中產階層人數將達到6.3億，這部分人群將成為未來主要的消費群體，他們過去買的是功能，現在更多注重高品質、強體驗和極致服務的產品，未來80%以上的消費內容都將產生于“新生代中產階層”疊加效應當中。

最后，移動互聯與個性化消費帶來的社群分化。

人們基于個性、興趣、愛好以及價值觀、文化觀等不同取向組合形成不同社群，身份認同以及審美差異等群體特征帶來消費訴求的多元，從而使消費生態異彩紛呈。

二、移動互聯網時代的場景成為新入口

在傳統媒體時代爭奪的是眼球，在PC互聯網時代爭奪的是流量，解決用戶在上網時的各種需求就可以保證流量的高度集中。然而在碎片化的移動互聯網時代爭奪的就是場景。用戶不再處于被動狀態，更需要以人為中心，以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗，場景成為移動互聯網時代的新入口。

“場景”，最早來源于影視概念，是指“在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭。”后來，隨著電子商務的開展，消費者更多地從線上購買商品，但是線上購買商品缺乏實體商業的空間和場景以及用戶愉悅的感覺。于是為了彌補這一缺失，越來越多線上商家，如“滴滴”等共享經濟下的商業公司開始利用微信的應用和支付功能與線下用戶溝通和結算，構建了現實與網絡交互的互動場景，給用戶帶來了良好體驗。還有實體商家利用智能尋車、智能試衣間、虛擬商品墻等構建了符合目標客戶群體的特定場景，讓用戶獲得美好購物體驗。總的說來，場景就是構建一種場合，在這種場合下人們會形成一種心理感知。場景營銷就是商家根據目標客戶的心理和習慣構建的具有吸引力的互動場景，便于商家與客戶更好的交流，促使客戶獲得良好的消費體驗。

三、構建用戶極致體驗場景的策略

1.細分客群，聚焦目標客戶

埃森哲在《中國消費者洞察》報告中，將主流城市消費者分為：豁達工薪、明智購物、潮流新貴、樂享一族、服務尊貴、傳統安逸、互聯平民、勤儉持家八個群體類別，剔除了高收入的富裕群體，代表了主流城市消費群體及其基本消費行為特征。建立基于線上線下的完整用戶分群篩選系統，如下圖所示：

中糧大悅城發布商業聚焦客戶價值的“VALUE+行動”，他們的目標客戶是“18歲-35歲新興中產階級”，通過這個分析工具更好地識別客戶需求。

2.利用現代科技了解客戶需求和消費習慣

利用互聯網、大數據、動態定位等新數據，高效整合供應鏈，能更好地挖掘和引導消費需求。實體零售企業還要關注對客戶的維護與結構化梳理，了解會員客戶的消費習慣，對到店客流量及頻率、客戶偏好等進行數據分析。線上可以通過微信、APP營銷交互引流，線下可以通過互動承接屏記錄到店用戶需求、Wi-Fi、支付及后驗證體系來實現，建立消費者行為習慣及偏好模型。

3.構建具有差異性的極致體驗場景

場景所為，即人之于商業的接觸、參與、融入、認同、分享的時空連接。貫穿其間的消費互動、情感共鳴、藝術感知、價值認同等孕育了商業的新靈魂-體驗。消費者參與、認同而產生愉悅感受的全過程構成了卓越的場景體驗。

（1）原生場景中消除場景體驗的連接痛點

在原生場景中，對用戶既有生活需求和體驗進行反饋，以人為中心，消除場景體驗的連接痛點，滿足客戶需求，構造良好體驗場景。三只松鼠客戶定位在“85后”年輕女性群體，品牌突出在為“主人”服務上，在產品設計上重點聚焦消費者的痛點，以此構建產品的獨特場景。用戶食用傳統生產工藝加工的碧根果，最大的痛點在于果殼不好剝，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環節重新調整了生產工藝，使得流水線上出來的產品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費者只需輕輕一剝，果殼當即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。三只松鼠調查到附在包裝里的垃圾袋用時不方便，就巧妙設計了折疊起來是一張硬卡片，展開后就成了一個“水立方”的垃圾盒，這個小紙盒還可以反復使用，不知多少女性群體愛煞了它。企業重構產品這個場景的關鍵要素，使得用戶在使用這個產品過程中，通過對這些細節的感受最終在心目中對這個產品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

（2）網生場景以社群分享為核心，以體驗與購物相連接

唐興通在《引爆社群》中提出移動互聯時代的“新4C法則”，即：在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，以人與人或人與品牌的連接（Connection），從而獲得高效的傳播價值。傳統營銷是注重商品，未來營銷注重社交，社群經濟方興未艾。

以社群分享為核心，以體驗與購物相連接，成為多數購物APP場景營造的基本手段。“半糖”將美妝、禮物、設計與生活互融，“野糖”以個性、文藝、設計師為主題，“氧氣”以性感、隱秘、體驗、自我為標榜，“小紅書”以優選、正品、直采、性價比為競爭力。endprint

羅輯思維是一個知識型社群，社群中聚集了大批求知識、想上進的年輕粉絲，他們是場景營銷的主體客戶。羅輯思維在 2014年中秋節這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經典一戰。首先他們經過策劃后通過眾籌的模式征集了投資人員，然后又選擇合作伙伴，配送服務公司和設計師都是頂級的，每個環節都一絲不茍，進而進一步加強了成員間的信任關系。月餅銷售目標群體定位于“85后”年輕消費群體，針對他們的消費心理和習慣，月餅從設計到銷售方式都很另類，可以單人購買，代付購買，如果你人品好或者人氣旺還可以由別人代為購買，甚至可以在群里賣萌、耍賴、賣力吆喝求月餅。場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”，只要消費群體在這種娛樂場景下融入其中，不知不覺受到感染，從而得到虛榮心或其他心理滿足，愛上這種內容的同時銷量也會隨之增加。在社群互動中體現了成員社交、受尊重、自我價值實現等深層次的需求，所以創建歸屬感和價值分享的場景就成為商家吸引和留住客戶的關鍵。

（3）融合線上線下、以“跨界混搭”來DIY場景體驗

用心即為場景，用心就會連接。利用精準的大數據進行分析、用心設計的場景與用戶溝通，良好的口碑進行傳播，打造品牌和用戶的連接。為了給用戶良好的體驗，商家可以融合線上線下、甚至可以跨界混搭來DIY場景體驗。例如“好想你”棗業選擇與新浪合作，針對18歲到35歲的消費人群渴望愛情的心理，以“愛情”為主題策劃了一場脫單狂歡活動。線上抓住用戶痛點，以最吸引眼球的口號，讓他們“坐上來，自己動”，并通過相關話題進行傳播和宣傳，吸引了無數年輕人的參與。線下請新浪畫師對鄭州地鐵進行改造，以五種卡通形象為主題手繪地鐵，打造愛情專列，給渴望愛情的年輕人一個不小的“驚嚇”。此次新浪和“好想你”的營銷聯合戰中一切以用戶為中心，按照他們的生活方式來選擇場合，設計場景，在線上線下的互動溝通中，讓用戶對品牌產生認同，提升品牌形象，培養忠實客戶，同時也是傳統企業與互聯網公司合作展開場景營銷的有益嘗試。

書店混搭服飾、咖啡、餐飲，購物中心跨界眾創空間，跨界藝術融合人文，跨界科技融合體育，跨界零售融合餐飲......這些都是“跨界混搭”商家構建的各種場景，這些模式形成體驗業態的創新活力和持久生命力。

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作者簡介：呂列金（1974- ），女，漢族，遼陽職業技術學院教師、副教授，主要研究方向：經濟管理、市場營銷endprint