酒業社群的升級路徑

牛恩坤

根據目前白酒行業競爭態勢，中小企業或新生品牌資源相對匱乏，市場已進入新常態，快速培育一個白酒品牌的時間變長，中小企業或新生品牌如何把有限的資源投入到有效的市場上？

2017年是互聯網去泡沫化的一年，社群營銷也不例外，一些以社群名義去忽悠消費者的粉絲經濟風光不再，2017年是社群經濟的升級之年。白酒的社交屬性傳承了幾百年，再加上白酒行業較為傳統，如果能總結成模式，對其他行業的參考和借鑒意義非常普遍。但一種新生事物的出現，總是要遭受各方面的爭議，特別是在這個專家滿天飛的白酒行業里，社群營銷近年來被眾多專家不同解讀，有把社群理解為團購渠道的，也有利用社群做活動賣酒的，甚至還出現了社群盤中盤的騎墻理論。

社群更適用誰

因為不管任何產品或者品牌，存在的價值就是創造用戶，但行業屬性又不盡相同，白酒和汽車極為相似的社會交往化產品，其營銷邏輯就是少數人影響多數人。消費者層級化非常明顯，類似金字塔式的消費結構。如果得不到塔尖人士的認可，塔身認可就非常困難，更不要談塔身底部了，所以茅臺和奔馳的營銷邏輯特別相似，尊貴人士帶動大眾人群成為一種社會價值。

2017年春節茅臺酒農村銷量占比高達20%，就是這種邏輯最好的詮釋。任何一個產品或品牌都有其重度消費人群，也就是說該產品或品牌的目標消費群或者說是品牌定位的核心。因為白酒行業隨著近年來的充分競爭，品牌或產品集中度提高，消費者認知度提升。消費者購買越來越傾向于代表品牌的單品上，由于中國人口眾多，幅員遼闊，再加上白酒行業真正全國化的品牌只有茅臺、五糧液。

從近幾年的消費者研究來看，飛天茅臺、52度五糧液單品銷售額都在百億元以上。雖然白酒行業消費者沒有太大的增長，但茅臺、五糧液系列酒留下的空間巨大。再加上移動互聯網工具的出現，大企業設置的所謂的品牌壁壘和地方企業的渠道壁壘漸漸失去優勢，甚至成為內部競爭和傳統存量市場競爭的包袱。中小企業可以借助移動互聯網工具和白酒群聚消費特性，完全有機會打破種種壁壘，建立自己的競爭優勢。這也是社群更適合中小企業或新生品牌的原因所在。

社群營銷的價值

從理論的角度對社群定義眾說紛紜，定義不一。本人通過實踐總結認為，從當前來看企業的未來發展，社群是一種戰略；從目前競爭來看，社群是一種模式；從行業競爭角度來看，社群表現為一種定位；從企業層次來看，社群表現為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現，也是不同于競爭對手的方法論。根據目前白酒行業競爭態勢，中小企業或新生品牌資源相對匱乏，市場已進入新常態，快速培育一個白酒品牌的時間變長，這就需要中小企業或新生品牌把有限的資源投入到有效的市場上。

鑒于全國化名酒和地方名酒的渠道壁壘，從某類消費群體突破成為最佳選擇，因此社群營銷是階段性的戰略形式。鑒于白酒市場的群聚性、嘗新性、流行性的特點，根據地方市場特點和消費特性，制定聚焦消費者的策略、計劃、目標。比如一個地市做到100個忠誠的消費者就可建立一個中產階級消費圈，有條不紊、有的放矢地推進市場布局和消費者建設。既要做到戰略計劃的穩步推進，又能保證地方社群營銷有效落地，因此認清當前社群的作用是實施社群營銷的基本功課。

社群的未來是什么

認識社群和做好社群完全是兩個概念，社群從最初的戰術上升到方法論是社群營銷落地的保障。根據近三年的社群實踐，我們總結出了構建社群的四個維度（產品、組織、模式、場景）和粉絲運營方法論（賣貨、聚粉、建平臺以及五個圈層突破手冊），目前已經形成了一套社群營銷體系。我們根據互聯網競爭熱度提升，又在原來的基礎上提出了對傳統渠道的重構方法等內容，這套方法論可以根據當前競爭環境、市場態勢適度調整，以便更好地在每個區域不同的市場落地生根。

目前社群發展出現了兩個極端：一是原來靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群組織，對社群產生了懷疑甚至是大力批判，認為社群像浪潮一樣已經退潮。二是認為社群是未來發展的方向，已經進入社群落地階段，在有些行業或者某些區域已經落地生根。本人認為社群就像小馬過河中的老牛伯伯說的那樣，社群不像前者認為那樣把自己社群失敗歸結為社群本身的問題，也不會像后者認為社群那么容易，社群營銷實踐會隨著時代進步而隨時進行調整，因此社群營銷探索永遠在路上。endprint