漲漲漲，本小利微的中小企業如何才能活下去？

蔣軍

面對漲聲一片，誰漲誰先死，不漲一起死！原材料漲價的背景控制不了，但企業能不能從自身想辦法維持下去？

話說不久前，中通和韻達快遞不約而同漲價。10月10日，中通宣布，受運輸、人工、原材料成本增加等影響，調整運價；10月11日，韻達發布公告稱，將上調快遞價格。

快遞行業面臨的困境是：誰漲誰先死，不漲一起死！其他行業的中小企業所面臨的環境也大致相當，好不到哪里去。

中小企業為什么那么難？

中小企業目前確實非常難。一個朋友在深圳開工廠10年，每年可以做一兩千萬，艱難地熬著。他說，不是沒有客戶和訂單，而是沒有周轉資金，自己現金砸進去買原材料（漲價后，原材料基本都是現款現貨），貨出去了，錢收不回來。

特別是到了年底，有很多訂單都不敢接。以前是怕壓款，不敢做；現在是原材料大漲，做了也虧本。

宏觀層面，我認為需求還是有的，不客氣地說，盲目去產能，導致供給側結構性改革在某些行業執行偏激，才是造成原材料上漲50%甚至更多的元兇。

當然，還有一刀切的搞法，對小微企業各種環保要求、稅費等問題，也是造成原材料價格上漲的重要原因。這些小微企業倒閉關停，供應自然減少了，但需求還在，原材料只能漲價，紙箱價格一年漲了100%以上，快遞企業能不漲價嗎？

宏觀問題大家也解決不了，那從微觀層面看，問題又在哪里？

中小企業要怎么辦？

第一，最大的問題是等待。說難聽點，就是等死，比如上面說到的快遞企業，如果同質化的產品不漲價，那么只能等死。但制造企業要怎么做？一個朋友說，沒有什么好辦法，你總不能半年內向自己的客戶漲價50%以上吧。

第二，沒有品牌，就沒有溢價能力。你可以做很多產品，接很多單，就是不賺錢。

第三，沒有創新打法，轉型就是找死。在互聯網時代，中小企業完全可以建立一套自己的創新打法，讓創新驅動銷售。

第四，沒有自己的渠道，完全靠客戶出貨。正是因為沒有品牌，沒有模式，銷售依靠訂單，自然也沒有掌控市場的能力。

那么，中小企業具體要怎么做？

要建立自己的品牌

要轉變，首先就要有自己的品牌和地盤。

很多中小企業老板認為，品牌是慢慢做起來的，有銷量就有品牌。有人認為，制造企業不需要什么品牌，殊不知，B2B也需要品牌。

品牌的建立是一門科學，是建立在市場和消費者研究基礎上的，所以說，品牌既不是你的，也不是我的，更不是客戶的，而是消費者擁有品牌。

創建品牌，需要經歷市場研究、品牌命名、品牌定位、價值發掘和塑造、品牌形象化、人格化等一系列規劃和設計。

當然，品牌規劃和設計出來之后，還需要進行品牌的推廣和傳播，讓品牌在企業和消費者心中建立起鮮明的個性和形象，包含知名度、認知度、美譽度、忠誠度以及差異化的品牌聯想。

現在，這個過程要結合互聯網方法和思維，整個過程也可能是倒過來，以前是由外而內的傳播，現在是由內而外的傳播，先是聚焦核心人群，做口碑，再到更加廣泛的人群，最后實現全覆蓋，也就是知名度。知名度是非常重要的品牌指標，甚至是終極目標。

打造獨特的商業模式

一個好的商業模式，可以讓好產品迅速在消費群中傳播開，這就是模式的力量。商業模式并不是通常我們理解的在哪里賣、如何快速贏利的問題，這不是互聯網時代商業模式的核心。

我認為，商業模式首先要有足夠的吸引力，要讓參與者先瘋狂（既可以是投資者，也可以是渠道商、代理商、用戶或者消費者），其次還要有自動自發的推動作用，最后才是贏利問題。

隨著時代的發展，人們更加追求簡單易懂的東西，人們也可能越來越懶，這就是一種趨勢。因此，模式要簡單易懂，要讓這些人“躺著賺錢”，只有想清楚了模式，想清楚了整個底層邏輯，才可能從紅海中脫穎而出。

賣產品沒錯，但產品的生命周期變得越來越短，把產品植入某種模式中，讓特定的商業模式不斷帶動不同產品的銷售。

建立自己的渠道系統

渠道要怎么做？看你適合什么，但一定要有一個主渠道，并確定渠道戰略和策略。

對于傳統生產制造企業而言，線下還是要做好核心客戶和終端，這是他們的根基，丟掉這些跑去擁抱互聯網，大概率會失敗。

我沒見過哪家傳統企業轉型到只做互聯網的，一定是先做好基礎渠道，才能做好互聯網渠道。

其實，“渠道”這個名詞也在消解，哪里有消費者，哪里就是渠道。

落地：一切皆傳播

互聯網時代的推廣，可能是反傳統的，但也是源于傳統的繼承和發揚。人性和商業的本質不會變，因此，很多人性和細微之處就是表達品牌和產品最好的方式。以小見大，這就是互聯網的方式。

一是極致創意，一是實現精準。輸出的內容如果還是老一套的“廣而告之”，一點吸引力也不會有，還會招人反感。極致創意需要生活體驗，需要策略，更需要某一刻的靈光乍現。

傳播并不是為了熱鬧，傳播是為了轉化，也就是說，我們要讓核心人群知道，更要讓他們感知、接受和購買。

廣告大師奧格威在幾十年前就說過，做廣告就是為了銷售。這句話現在也是對的，一場策劃或者活動很精彩，但活動結束后，一地雞毛，對品牌沒有任何幫助和加分。跟銷量、效果和品牌價值沒有關聯的所謂策劃或者推廣，毫無意義。

這是新一代廣告人、文案、策劃人、廣告公司、策劃公司的春天，當然更是中小企業變革和轉型的關鍵時機。endprint