UGC會不會替代Slogan成為互聯網傳播的主流？

劉春雄

在互聯網上，人人都是段子手。企業要思考的是如何把吃瓜群眾的創造力轉化成企業的傳播力。

十年前，一家著名企業的老總說過一句名言：“所謂品牌，就是每年用2個億讓消費者記住一句話?！边@句話，通常就是企業的 Slogan。

一句話，道出了傳統傳播的邏輯。

傳統傳播是反復傳播、強化記憶

傳統傳播的邏輯，大致有兩個要點：

一是記憶點，通常是一句話。大行其道的定位，最后的結果往往就是找出這句話。定位就是占領心智，一句 Slogan讓人忘不掉。

二是準備花多少錢。花多少錢，有很多名言。

“沒有廣告預算的品牌傳播，就是耍流氓?！边@句話夠經典的。

“如果買半程車票，將永遠無法到達目的地。”對于傳播，這是至理名言。

“你準備花多少錢？”據傳，某品牌專家見客戶，第一句話通常這么問。我覺得是有道理的，道理就在于，傳統傳播是強化記憶的結果，而 Slogan只是減少強化記憶的難度而已。

今天談這個話題，就是想說明一個問題：互聯網傳播與傳統傳播的邏輯有什么不同？

傳統媒體傳播的特點，就是反復傳播，強化記憶。它所利用的原理，一是傳統媒體的相對壟斷，受眾的選擇相對較少。傳統媒體一般呈寡頭狀態，中國媒體的壟斷現象更明顯。二是媒體傳播是可以商業化買斷的。比如，曾經的“央視標王”，雖然后來多數找不到了，但短期效果是很明顯的。

根據記憶曲線（或者遺忘曲線），只要反復強化，記憶也會強化。十年前，一年2個億，真的能讓人忘不掉。

互聯網傳播是引爆

強化傳播的邏輯，在互聯網傳播領域，基本不存在了。

互聯網的傳播可以歸納為引爆。引爆有兩種基本方式：第一種引爆是現象級的引爆。短期內爆發，迅速形成影響力。比如，百雀羚品牌 2017 年的傳播引爆。據報道，雖然當期線上銷量并不大，但是據我后期從線下了解，百雀羚在線上引爆后，迅速完成了線下渠道布局。第二種引爆是持續的互聯網傳播，引發現象級的討論，從而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和華為。

無論哪種引爆，都與傳統傳播的邏輯不同。

我們來看看互聯網引爆的傳播邏輯。

百雀羚的傳播引爆，是短期高密度的傳播。雖然傳播周期短，但傳播的強度大、密度大，并且引發了第二輪傳播，即現象級討論。至于百雀羚傳播的內容，可能多數人都忘記了。

江小白一直在做互聯網傳播，但到2017年才在全國引爆。江小白吸引大眾關注的是表達瓶、文案等互聯網傳播內容，其內容來源于 UGC （用戶原創內容）。

江小白的傳播發酵在兩個層面：一是在江小白產品的粉絲層面，二是在營銷界。

有一個故事，一位白酒營銷專家與陶石泉討論白酒，堅持說是江小白的粉絲，卻對產品有微辭。我們只能打圓場：你是陶石泉的粉絲，不是江小白的粉絲。

確實，江小白的引爆，很大程度上是因為它的互聯網營銷成功引發了業界討論，形成了第二輪傳播。

兩輪傳播引爆

從互聯網傳播引爆的案例看，百雀羚的傳播屬個案，非常態，有偶然性，而江小白的傳播引爆是常態，有規律，可復盤還原。

兩輪引爆模式是常態。第一輪在粉絲圈傳播，積累能量；當傳播達到臨界點時，就會全面引爆，形成現象級討論。

現象級討論，就不再限于粉絲層面，而是面向吃瓜群眾。

對華為現象討論的推波助瀾者多數不是消費者。

對小米現象討論最多的可能也不是購買小米產品的。

寫文章討論江小白的，或許深度喝過江小白，但多數不是江小白的粉絲。

在互聯網引爆的兩輪傳播過程中，第二輪傳播是很難控制的。

互聯網傳播，有粉有黑，正因為有粉與黑的對立，傳播才更有效。什么時候粉絲占優勢，什么時候反對者占優勢，其實是不可控的。

但第一輪傳播是可控的。第一輪傳播，要么有足夠的密度，要么有足夠長的傳播持續期。前面講過，一次就引爆非常態，那么長期傳播就是常態了。

一句 Slogan，在社交媒體上反復傳播，這不是把公眾當傻子嗎？所以，傳統媒體式的強化傳播不可持續。

要么有一個強大的內容生產部門，如江小白，不斷生產足夠有趣的內容。要知道，社交媒體傳播，有趣是第一位的。

即便如江小白有個強大的內容生產部門，仍然難以滿足長期、大量的傳播內容需求，因此，UGC 就成為內容傳播的主要生產方式之一。

在互聯網上，人人都是段子手?；ヂ摼W讓我們看到了即便是吃瓜群眾，也有多么大的創造力。endprint