防不勝防的旅游景區購物套路

余五洲

現在的旅游景區對游客的消費心理研究已經到了爐火純青的地步。

來一場說走就走的旅行，是許多同學心馳神往的，但對于景區的各種擔心也自然是相輔相成。

旅游行業幾乎可以算得上是信息不對稱最為明顯的行業之一，這些年因為互聯網的力量以及政府的關注，景區以前明目張膽的行為也有所收斂。

不過如今看來，有些景區的營銷也完成了升級與提升，盡管防不勝防的套路迭出，但比起以前來至少是消費者感覺好了很多。

升級變異的購物手段

得益于媒體曝光、網絡傳播，現在景區導游也非常注意言辭，盡可能不赤裸裸地要求、威脅或懇求游客來買東西，因為他們也知道，如果在某一個角落被拍成視頻，第二天成為頭條，他們就可能丟了飯碗。

老余的第一站行程是參觀一個古鎮，這個古鎮上有兩家比較大型的銀器銷售門店。

導游只是簡單地推薦說可以去看看，產品有質量保證，但價格很高；反而重點推薦了10元錢一個的當地特產。（反常規而獲取信任與好感）

跟團的大部分成員都購買了特產嘗鮮，也前往銀器的門店看了看，但沒有任何團成員購買，一切正常。

接下來就餐、坐游輪，近3個小時一切正常，也沒有被拉去購物點消費。（完全獲取信任與好感）

在下游輪之后，導游將我們交給了一個穿民族服裝的工作人員，他給每人發了一張入場票，讓大家排隊進入銀器展覽館。

在進入展覽館的路程中要穿過一個大的銀器銷售中心，講解員故意走得很慢，邊走邊進行講解，并解釋說展覽館與銀器博物館是集展示與銷售于一體。（制造消費場景）

面對琳瑯滿目的銀器，老余忍不住也湊上前去看，導購們在柜臺旁邊隨時候命，更重要的是，這邊銀器的價格對比在古鎮上看的至少便宜了一半。（制造價格落差，符合顧客心理預期）

當我們走到最里面，所謂的展覽館僅僅有四到五個工作臺，講解員讓銀器師傅現場展示銀器的火燒、鍛造等工藝制作過程，并教我們區分銀器的純度高低。（寓購于樂，宣傳正宗，進一步降低顧客防備心理）

其后，安排了當地民族傳統的歌舞表演，但是講解員告知我們只能趕一小時之后的那場，所以當前的一個小時給予大家自由活動的時間，可以去看看博物館和銀器。（表面自由活動，實為間接購物）

當講解員說自由活動時，有一群開始在原地待命的工作人員突然沖散了我們的隊伍，一時間使得整個銀器銷售中心異常熱鬧。（制造虛假繁榮）

老余當時在懷疑這應該是設計好的套路，但想不明白一天接待這么多旅游團，如何區分不同導游與講解員帶的團員，從而給導游或旅行社分成呢？

直到最后結賬時，需要出具講解員發給我們的那張門票，門票上面有個編號，導購結算時卻說只銷售給有門票的顧客。（強調稀缺性）

這時候老余真正地明白了，我們團17人的編號一致，別的團編號不一樣，這個編號就代表了導游以及講解員，這樣既隱蔽又能清楚是誰帶的團的游客購買了產品，便于最后分成核算。

為了弄清楚導游與旅行社分成的事，老余花200元買了一對重量不到1克的耳釘。

旅游團重要的利潤來源仍然是游客消費，即使是高價的旅游團，也會存在像老余所親身經歷的“潛購物”（讓你購物于無形），更何況一些超低價團。

老余認真觀察了一下，古鎮的銀器價格為38元/克，博物館內的銀器價格為18.8元/克，但查詢的最新銀器價格為3.6元/克。

古鎮與博物館的價格中包含了純度、工藝、成本運營、利潤、旅行社分成、保護費等，自然不可能按3元多的價格銷售。

老余欣賞的是這一景區對營銷套路的運營與設計，一步一步地讓顧客降低防備心理而主動消費，讓游客無壓力無反感消費。

教科書般的產品推薦

逛完了博物館，看完了民俗表演后與導游會合，還以為接下來會愉快地坐索道登山，結果下一項安排是去參觀當地居民的老宅。

當導游又將我們交給另一名身穿當地服裝的講解員時，老余有一種不祥的預感：可能這并不是單純意義的參觀。

講解員在進入古宅之前介紹了整個宅子的建筑風格以及進入的注意事項。

重點提到進門時跨左腳還是跨右腳，想生男孩跨左腳，想生女孩跨右腳，想生雙胞胎就一起跳進去。

團里成員有不少情侶與年輕人，大家都笑哈哈地不同動作地跨過門檻。（與游客互動，降低游客防備心理）

進入宅子后，墻上掛著一些前中央領導人到訪當地的照片合影（權威效應），不過是不是到訪了老余參觀的這個宅子就不得而知了。

整個二層樓的宅子，每層樓基本上都是大大小小獨立的房間，講解員帶我們一行人去了二樓的一間房并圍坐在一起。

講解員邊泡茶邊開始介紹當地的風土人情，例如當地民族是女人賺錢養家且當家做主，以胖為美，并鼓勵游客之中白白胖胖的男性可以選擇留在當地做女婿，同時女方還給予18萬元的聘禮。（拉近與游客的距離，徹底卸下游客防衛之心）

在一片歡笑聲中，講解員開始進行四款名叫“風、花、雪、月”的茶葉推薦與品嘗，每一款茶葉的特性以及功能等都介紹得簡單而又有趣味性。

比如在品茶的過程中，提到茶要三口喝完的當地規矩，還有就是抽煙的人適合喝哪一種茶葉，女性適合喝哪一種茶葉，經常用嗓子的人適合喝哪一種茶葉等等。（覆蓋各類消費群體）

軟文式的品茶體驗結束后，給每人發1提包含了4種茶的禮盒，并告知原價240元/提，今天是友情價150元/提，今后即使再想購買也只會是240元/提。（營造緊迫感，鼓勵現場成交）

這時，已經有4名成員動心并各自購買了1提茶葉，接著，講解員拿出大殺器，說覺得不錯可以替他們進行宣傳，一個人買2提可以送1罐60克的“月”。（拋出誘餌，刺激銷售）

又有3名成員各自追加購買了1提茶葉，于是最終成交的茶葉數量為7提，合計銷售金額為1050元。

老余特意上天貓搜索了一下這款茶葉，僅一家店有售，但外包裝與現場看到的并不一致，失去了可比性。

結束之后，老余上廁所時經過了其他房間，另一個團的講解員也在重復著老余這組講解員所說過的話，幾乎相同的話術，甚至開玩笑邀請成員留下做女婿的笑點設置都一樣。

僅老余這一個十多人的小團便成交了1000+，這一場茶葉銷售會大約40分鐘，一天按8小時，成交金額按平均800元/場來算，一天下來一個講解員就產生6000+的流水。

在這樣一群專業的講解員面前，通過精心的鋪墊與設計，典型軟文式的產品推薦，影響游客于無形之中，這樣的轉化率怎能不高？

更重要的是，即使有游客想要投訴導游帶團去購物點（銀器、茶葉），導游也可以推脫并不知情，畢竟每次購物所安排的都是身穿民族服裝的講解員，而不是導游。（責任模糊）

結語

消費者會因為消費環境的變化而使自己原來一直堅持的消費理念隨之變化。

簡單來說，就是自己在餐館喝啤酒可以接受每瓶5—8元，但在KTV時基本可以接受每瓶15—30元，在景區酒吧時可咬牙接受每瓶68—98元。

這個啤酒的例子就是因為外部的消費環境發生了變化，而導致消費者接受了在正常環境中完全不能接受的價格與消費方式。

在景區，許多產品相對貴一些，但在“來都來了（難得出來一趟）”與“沉沒成本”這種意識以及環境之下，還是有不少人會掏錢購買。

必須指出的是，這種景區銷售模式的背后有高人在設計與運營，當然，也不得不佩服一線講解員與旅行社導游的緊密配合，讓眾多很難再去第二次的游客心甘情愿地掏錢消費。

在消費者越來越挑剔的時代，連這些從前靠霸王消費的景區都開始注重客戶體驗了，我們身邊那些赤裸裸地不動腦筋、強硬地打廣告的商家，你們的良心不會痛嗎？endprint