營(yíng)銷最大的謊言：牌子做起來了，產(chǎn)品就好賣了

“牌子做起來了，產(chǎn)品就好賣了。”這種話很有市場(chǎng)。不是因?yàn)橛械览恚菫楹芏嗳苏业搅私杩凇?/p>

萬事俱備，只欠東風(fēng)。萬事不備，給你東風(fēng)試試？

那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員都知道，即使是大品牌，賣產(chǎn)品照樣不易。不信可以問問行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們，日子照樣不好過，每年離職率也不低。

品牌先行，然后銷售跟進(jìn)。這樣的事情，曾經(jīng)階段性地存在過。一個(gè)產(chǎn)品稀缺、消費(fèi)心智不成熟的社會(huì)，有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過，但不要因?yàn)槎虝捍嬖冢鸵詾橛虚L(zhǎng)期合理性。

有些企業(yè)品牌做得好，其他營(yíng)銷工作也做得好。但是，因?yàn)槠放谱罹邆鞑バ?yīng)，造成一種假象：這些企業(yè)產(chǎn)品好賣，就是因?yàn)槠放谱龅煤谩?/p>

舉一個(gè)最近的案例：江小白的營(yíng)銷在各方面都做得很好，但傳播的結(jié)果卻好像是：江小白是靠表達(dá)瓶、文案做起來的，其實(shí)根本不是那么回事。比如，江小白對(duì)經(jīng)銷商的要求是：限期鋪貨率達(dá)到70%，其中現(xiàn)款70%。

營(yíng)銷的一些基礎(chǔ)工作很枯燥，沒有傳播價(jià)值，沒有傳播不代表沒有做。媒體，不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，傳播的一定是有傳播價(jià)值的。品牌做起來了，產(chǎn)品就好賣了，其實(shí)很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

除了品牌之外，營(yíng)銷是否還有其他路徑？

大約從2000年開始，統(tǒng)一方便面銷量就開始下滑，從行業(yè)第二，直下滑至行業(yè)第五。這一下滑，就是八連滑。據(jù)說，統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法。

銷量下滑，當(dāng)然是品牌出了問題，這是很多人的第一想法。于是，加大投入，各種辦法出來了。品牌越來越好，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名，但普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為統(tǒng)一的品牌是第二位的。

直至8年后，劉新華上任，否定了品牌出問題的思路，推出老壇酸菜牛肉面，才止住了下滑。不過，即使是老壇酸菜牛肉面，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素，沒有看到統(tǒng)一在市場(chǎng)操作模式上的巨大變化。

品牌與銷量的關(guān)系，肯定是互為因果，但媒體傳播的結(jié)果多半不是。

品牌增值了，當(dāng)然為銷售提供支持。銷量增長(zhǎng)了，同樣提升品牌價(jià)值。聽過一個(gè)老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。這句話勝過多少品牌專家。不過，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌。

到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣，還是產(chǎn)品好賣了就是品牌？這或許是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。但可以肯定，上述兩個(gè)邏輯都成立，都有信奉者，取決于你的立場(chǎng)是什么。觀點(diǎn)之爭(zhēng)，其實(shí)背后是立場(chǎng)之爭(zhēng)。先有立場(chǎng)的人，你很難改變他的觀點(diǎn)。

作為戰(zhàn)士，沒有空軍支援也要搶占陣地。作為營(yíng)銷人，沒有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量。找到品牌之外的銷售路徑，營(yíng)銷之路就能靠自己走通，否則，你永遠(yuǎn)只能依靠別人的傘遮陰。

那些大企業(yè)，不是天生就是大企業(yè)。那些挾品牌之威進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司，在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后，拜收音機(jī)的出現(xiàn)所賜。現(xiàn)在的很多本土品牌，創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家。

把“做品牌”當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的工作，本身就是對(duì)品牌的誤讀。這樣的誤讀，以前多得很，現(xiàn)在越來越少了。所有的品牌，都是從不知名做成知名品牌的。所以，營(yíng)銷的核心邏輯不在于有品牌時(shí)怎么做，而在于不是品牌時(shí)怎么做。

創(chuàng)業(yè)的邏輯就是：創(chuàng)業(yè)成功了，我就有錢了。而不是：有錢了，就可以創(chuàng)業(yè)了。有錢了不叫創(chuàng)業(yè)，叫投資。投資是錢生錢，創(chuàng)業(yè)是空手套白狼。

大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷，必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是：產(chǎn)品好賣了，自然是品牌。endprint