媒體內容認可度對植入式廣告傳播效果的影響研究

【摘要】：作為新型廣告的一種，微信公眾號植入式廣告具有傳播便捷、快速、與媒體內容契合度較高的特點，同時亦有很好的傳播效果。目前國內少有學者對微信公眾號中植入廣告進行較為深入、透徹的研究，有鑒于此，本文采取實驗法，主要以《時尚芭莎》微信公眾號為研究對象，選取其某一階段時期內相關文章為研究樣本，在對文章閱讀量與點贊量等指標進行分析的基礎上，來探討媒體內容認可度對植入式廣告傳播效果的影響。

【關鍵詞】：微信公眾號；內容認可度；植入式廣告；傳播效果

引言

自媒體時代，由于自媒體本身擁有強大的非專業門檻和個性化特色，越來越多的個人和企業申請、使用微信公眾號，通過自身對于信息不同程度的整合能力來推送更具個性化的信息內容。[1]當前許多傳統互聯網時代廣告商認識到微信公眾號的巨大影響力，紛紛將其視為廣告投放平臺的又一有效傳播途徑。下面，筆者將以《時尚芭莎》微信公眾號為研究樣本，通過對其一段時間內所推送文章閱讀量和點贊量進行分析，來比較文章內容認可度是否會影響受眾透過植入式廣告而產生相應的購買意愿或行為。

研究設計

（一）研究假設

當今越來越多的個人和企業都利用微信公眾平臺，來為自身品牌做廣告推廣，這在某種程度上正在逐步對傳統互聯網廣告投放方式的變革進行著推動。針對這一現象，筆者在此從態度三要素論（認知、情感、行為傾向）出發，提出以下假設：

H1：受眾對《時尚莎芭》公眾號具有良好的認知程度

H2：微信公眾號文章認可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產生正面評價（情感）

H3：微信公眾號文章認可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告所展示的產品產生行為（購買）傾向

（二）研究對象的選擇

《時尚芭莎》是一本服務于中國精英女性階層的時尚雜志，為消費群體提供最新的時尚資訊、精辟的流行趨勢報道、最受關注的人物專訪和女性話題。自媒體時代，《時尚芭莎》雜志由傳統紙媒行業成功涉足微信公眾號領域，從清博指數提供的時尚相關公眾號排行榜來看，《時尚芭莎》位居前列，其自身擁有強大的時尚傳播影響力，并且在其所推送的文章中來看，植入式廣告量較大，具有很高的研究參考價值。

本文選取《時尚芭莎》微信公眾號從2017年6月1日至6月30日這一個月內所推送的文章作為此次的研究樣本，并從中按照“閱讀量+點贊量”最高和最低的標準，選取出兩篇文章作為研究樣本。

（三）認可度的內容分析

閱讀量可以從客觀方面反映一篇文章的傳播范圍是否廣泛，是否能最大限度的被受眾所接觸。而點贊意味著某種程度上的一種心理認同方式，它可以在一定程度上反映個體的認知或態度傾向。2014年7月，騰訊公司旗下的微信公眾號首次宣布公開推送文章的閱讀量和點贊量，從此學術界便開始以“閱讀量+點贊量”作為研究微信公眾號作為傳播平臺的一項衡量其傳播效果的重要指標。

（四）研究方法

本研究采取實驗法與內容分析法相結合的方式，主要從《時尚莎芭》微信公眾號2017年6月1日到6月30日一個月內所有推送文章中選取“閱讀量+點贊量”最高、最低的兩篇為研究樣本。參考相關實證研究文獻③，從受訪者相關信息和認知、情感、行為等態度著手進行調查問卷設計，從104名在校生中各選男女30名為研究對象，同時以態度理論三要素為基礎，將受眾在閱讀不同認可度的《時尚莎芭》文章后所對其產生的認知、情感、行為（購買）傾向作為實驗的因變量，探析不同認可度的微信文章是否會影響受眾對其中植入式廣告態度的差異化顯現。

研究結果

（一）數據分析

本研究采用實地發放問卷的形式對受訪對象進行調查，先根據受訪者提供的相應信息從中以男女為標準各選出30名作為調查對象，并向其展示兩篇帶有植入式廣告且內容認可度不同的《時尚莎芭》公眾號所推的文章。在得到調查對象相關信息與其態度效果量表組成的問卷后，將其中的數據錄入SPSS17.0，對問卷進行信度分析。同時，依據李克特量表制定了相應的態度量表進行數據收集。經過檢測，如表1所示，問卷總體信度系數（Alpha）為0.834，結果顯示具有較高的信度。

同時利用SPSS17.0對問卷進行因子分析，如表2所示，其總體效度指數（KMO）為0.898，顯示具有極高的效度，同時Sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數據可以做進一步分析。

（二）研究假設鑒定

（1）從表3所展示的認知情況中我們可以了解到，在對60名受訪者進行的調查中，了解《時尚莎芭》微信公眾號的人占比為95%，同時經常瀏覽《時尚莎芭》所推送文章的占比為66.67%?？梢?，《時尚莎芭》在年輕群體中的普及度是很高的，所以H1假設成立。

（2）本次假設驗證，主要采用李克特五級量表，從非常同意到非常不同意，分為五個程度，計分方式為5至1分。在取得數據后使用獨立樣本T檢驗來對假設進行驗證。從表4、表5中，可以看到高認可度的文章，其均值為2.3755，低認可度文章的均值為3.6753，t值為-7.415，臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，所以H2假設成立。

（3）從表6、表7中，可以看出高認可度的文章，其均值為2.4417，低認可度文章的均值為3.4083，t值為-5.588，高認可度的文章的臨界置信水平為0.010，低認可度文章的臨界置信水平為0.012，均遠小于0.05，所以H3假設成立。

研究結論

在本次調查媒體內容認可度對植入式廣告傳播效果的影響研究中，筆者以文章內容認可度為自變量，受眾對文中植入式廣告的態度為因變量，來對研究進行展開分析，在此得出如下結論：

首先，受眾對《時尚莎芭》公眾號具有良好的認知程度。

其次，微信公眾號文章認可度的差異，會導致其受眾對文中植入式廣告產生不同的情感差異，文章“閱讀量+點贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產生正面評價（情感）。

最后，文章內容認可度的差異，會導致受眾對其中植入式廣告所展示的產品產生不同的行為（購買）傾向，即“閱讀量+點贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告中的產品產生購買或向他人推薦的意向。

注釋：

[1]張國慶、姜博，《原生廣告內涵與特征探析》，《華南理工大學學報（社會科學版）》，2015年04月

[2]鄧秀軍，申莉. 反轉的是信息而不是新聞——框架理論視閾下微信公眾號推文的文本結構與內容屬性分析[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，（01）：132-137.

[3]朱曉娟，趙海霞. 消費者對原生廣告態度的實證研究——從認知、情感、行為角度探析[J]. 廣告大觀（理論版），2017，（01）：89-94.

作者簡介：艾雨浩（1990—），男，漢族，籍貫：四川樂山，單位：重慶工商大學文學與新聞學院，研究方向：新媒體經濟學。