從功能翻譯理論看化妝品廣告語翻譯

【摘要】：俗話說“愛美之心，人皆有之”，隨著愛美人士數量的彪進，化妝品翻譯也應用而生，本文選取以翻譯目的論為基礎，來分析化妝品廣告宣傳語的語言特點，并結合中西方語言的差異和讀者文化背景的不同，提出一些化妝品廣告語的翻譯策略。

【關鍵詞】：目的論； 化妝品廣告語；文化差異

廣告翻譯長久以來占據著各類翻譯體裁以及翻譯實踐的核心地位。一部分有遠見的譯員將翻譯之手伸向了最具潛質也最引人眼球的行業---化妝品翻譯。化妝品自古以來就擁有龐大的女性消費群體，其廣告語翻譯在推廣過程的作用也不可小覷，但是目前就這方面的研究還不太完整。本文以功能對等理論中的目的論為基礎，結合化妝品產品的特點以及廣告業的作用來分析化妝品翻譯的特點及其翻譯策略。

一、化妝品廣告文本特點分析

1、文本類型

著名翻譯理論家紐馬克將文本劃分成了三個類型，即表達型文本、信息型文本和呼喚型文本。從語言功能上來講，化妝品廣告語屬于呼喚型文本行列。呼喚型文本是以讀者為核心，譯文質量的好壞取決于原文本信息傳達的效果，譯者在此翻譯過程中，應該從目的論角度以及接受美學的角度來分析化妝品的特點，如果抓住消費者的心理是美學角度的問題，如何讓目的語讀者看到譯文廣告之后可以產生與源語讀者相同的購買欲望是目的論的作用。從這幾個角度出發來選擇恰當的翻譯策略。

2、體現廣告目的的語言特點

廣告的成功與否在于推出之后能否引起消費者的注意，能否激起他們的購買欲望，從而促成其購買的行為。如果答案是肯定的，那就說明這則廣告是成功的。反之，則是失敗的。在分析化妝品英文廣告語時，發現它們有一下幾大特點：

（1）詞匯層面

廣告語在詞匯方面多采用正面、積極的形容詞，來突出產品的特點，進而吸引消費者的注意。例如： flawless，clean，bright，special，free， wonderful， brilliant 等。

除此之外，還擅長使用簡明、有力的動詞。不管何種廣告，歸根究底其的目的就是獲得利益的最大化。因此廣告語的設計者選取了例如： love，buy，feel，taste，save， keep 等。

作為典型的呼喚型文本的化妝品廣告語，以其強大的交際性功能，讓消費者產生在看到廣告時能引起購買的欲望，能讓其對產品充滿信任，進而達成消費。

（2）句法層面

句法是整個句子的骨架，采用不同的句法形式，可以體現不同的交際功能。通過對比和分析，筆者注意到化妝品的廣告語在句式選擇上有著多樣性和很強的靈活性。其中陳述句是化妝品廣告語中最為常見的形式，一般用來客觀的陳述或者介紹某一產品。在介紹化妝品效果的宣傳語中，另外一種非常普遍的句式是祈使句。之所以采用這種句式是其強烈的語用效果導致的，常用來表達命令、勸說乃至催促。

3、消費者文化背景的分析

目的論的翻譯觀認為整個翻譯過程的主導是譯文，而譯文能否起到作用，能否促進消費要看消費者的反映程度。但是鑒于中西方讀者文化背景的不同，所以在翻譯過程中要盡力以目的語讀者的文化接受度為主，去迎合他們的語言交流形式，這樣才能從文化和消費觀、價值觀等多方面把握住受眾群體。

4、化妝品廣告語翻譯策略

（ 1） 直譯

目的論視角下的翻譯觀指的是翻譯是為了達到語言文本相同交際效果而進行的再創作，難免會對原語文本進行一定的修改。然而如果直譯能夠達到原語的交際目的，完全可以被運用于目的論指導下的翻譯。

（ 2） 意譯

意譯，顧名思義，就是異化譯法，采用這種譯法往往是因為接受群體與原文本的語境大相徑庭，對原文本的直譯沒辦法達到相應的效果，再結合受眾群體的文化背景，從他們的習慣入手進行翻譯，這種翻譯方法是廣告語翻譯當中最常見的，是為了給消費者留下深刻的印象。盡管中英文很多方面都有所不同，例如詞匯、句式上，采用意譯是將原文想要表達的成功轉換成譯語，來達到吸引消費者的目的。

（ 3） 改譯

改譯指的就是在以原文本為前提下，結合目的語讀者的文化背景，將其進行適當的改譯，多在內容和形式兩個方面進行改動，以求讓目的語讀者能夠更準確的接受譯文想要傳達的信息，但是這種改動一定要以目的論為基礎，不能隨意的改動，否則譯文就失去了作用。

二、結論

研究目前仍存在一定的不足。本文以德國功能翻譯理論的核心理論目的論為基礎，以化妝品廣告宣傳語為語料，分析其語言特色，并從譯語讀者視角出發，探討化妝品廣告語翻譯中應該重視的因素，以期為翻譯實踐研究和廣告傳媒提供一點啟示。

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作者簡介：王秀寬（1992.01.12—），女，河北滄州人，單位：華北理工大學外國語學院，研究方向：英語筆譯。張蕾蕾（1989.11.06—），女，河北邢臺人，單位：華北理工大學外國語學院，研究方向：英語筆譯。