從傳播學(xué)角度淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的未來(lái)發(fā)展

【摘要】：隨著大眾傳媒時(shí)代的沒落，網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代興起，網(wǎng)絡(luò)憑借其與生俱來(lái)的約束少、限制小、發(fā)展空間大的優(yōu)勢(shì)贏得盈利先機(jī)。以往以報(bào)紙、電視為主的傳播活動(dòng)都經(jīng)歷了或大或小的沖擊。大眾傳媒時(shí)代的影視行業(yè)更是首當(dāng)其沖。網(wǎng)絡(luò)傳媒所帶來(lái)的點(diǎn)擊率和話題量都是不容小覷的數(shù)字，而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的快速發(fā)展更是網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代的代表。

【關(guān)鍵詞】：傳播；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；未來(lái)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展也是日新月異，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展更是一枝獨(dú)秀。2016年產(chǎn)生了126檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，無(wú)論從數(shù)量、質(zhì)量還是從總的播放量來(lái)說(shuō)，其生長(zhǎng)速度都是非常快的。2014年大概是40多檔節(jié)目，短短兩年時(shí)間，到2016年全年一共是126檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。播放量方面，從2014年的40億一下躍升到2016年的257億，主要是頭部、大制作、高投入帶來(lái)非常好的播放量回報(bào)。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的深入發(fā)展，節(jié)目類型變得多元化的同時(shí)，其同質(zhì)化傾向也在不斷加重。在2014年獨(dú)占鰲頭的《奇葩說(shuō)》，第一季豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分，第二季第三季也都平均8.5分以上，然而2017年播出的第四季卻未能延續(xù)神話，豆瓣評(píng)分只有7.7分。一代網(wǎng)綜神話也沒能逃脫“綜N代”的魔咒，《奇葩說(shuō)》尚且如此，而其他收視平平的網(wǎng)絡(luò)綜藝更是一言難盡，要么茍延殘喘，要么早早夭折。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目未來(lái)如何良好有序的發(fā)展成為了一個(gè)值得考慮的問題。

1、傳播價(jià)值觀的正確引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播出的平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，因此在播出限制方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電視，但是也不能因此而毫無(wú)底線，只為搏眼球、搏出位，節(jié)目的特色、個(gè)性化要符合人類發(fā)展的主流文化思想，要符合我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)特色、社會(huì)文化傳播需求，這才是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝類節(jié)目發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。從一些成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來(lái)看，之前的《奇葩說(shuō)》、《十三億分貝》到最近的《中國(guó)有嘻哈》，它們都有著很高的點(diǎn)擊率和話題率。《奇葩說(shuō)》以辯論形式，來(lái)探討各色各式的問題，從普通的感情生活到莫名其妙的虛幻世界，但是最后辯題在不斷的討論剖析中最后都會(huì)落腳到與我們生活息息相關(guān)的地方，例如在“高等生物蛋該毀滅嗎”那一期中，黃執(zhí)中將這一看似與我們生活毫無(wú)關(guān)系的議題落腳到人的好奇心，他最后總結(jié)說(shuō)，“如果人沒了好奇心，雖生猶死”。引人深思。還有一點(diǎn)是，節(jié)目?jī)r(jià)值觀傳播渠道也是非常重要的。傳播渠道的好壞、有效與否，對(duì)價(jià)值觀傳達(dá)的效果起著至關(guān)重要的作用，相當(dāng)于起到一個(gè)助推器的作用。《十三億分貝》、《中國(guó)有嘻哈》這兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，雖然不能直接通過語(yǔ)言來(lái)表達(dá)其價(jià)值觀，但是它們通過音樂這種更為普及化、吸收更好，更容易引起共鳴的方式，向受眾分享了價(jià)值觀念。前者通過將流行音樂與方言結(jié)合，而后者則是將一種隱藏在民間的一種小眾文化傳播給大眾。在某種層面上，它們除去對(duì)音樂的貢獻(xiàn)之外，節(jié)目也將多元化的價(jià)值理念傳遞出來(lái)。

2、傳播者：節(jié)目嘉賓以明星與素人結(jié)合的方式。從以往成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來(lái)看，無(wú)論是《奇葩說(shuō)》、《十三億分貝》、還是現(xiàn)在的《中國(guó)有嘻哈》，它們最大的共同點(diǎn)就是，都是以民間在這些方面有所擅長(zhǎng)的人為主，明星或者作為助推器，或者作為幫襯。這種模式打破了以往綜藝節(jié)目完全以明星為主的模式，將普通民眾推向廣大百姓的主舞臺(tái)，不再神化“明星”，而是讓百姓發(fā)現(xiàn)自己身邊的“明星”。今年六月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》也有所提及：“真人秀類節(jié)目要減少明星參與人數(shù)，提高普通群眾的參與比重，讓群眾成為節(jié)目的主角。不得追星逐利、媚俗捧場(chǎng)，杜絕展示明星炫富享樂、炒作節(jié)目片酬成本。不得借真人秀節(jié)目炒作包裝明星子女。”可見這種素人與明星結(jié)合的方式，不僅百姓喜聞樂見，國(guó)家政策上也是給予大力支持的。我國(guó)近年來(lái)“天價(jià)明星”的案例越來(lái)越多，拍一集電視劇動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億，上一檔綜藝節(jié)目也是幾千萬(wàn)薪酬，還是單集。在這種環(huán)境下，長(zhǎng)此以往，人們會(huì)逐漸形成一種“唯明星主義”，全民追星，全面造星，我國(guó)現(xiàn)在就有這種趨勢(shì)，一年中會(huì)出現(xiàn)很多選秀節(jié)目，出現(xiàn)很多新星，但都如流星一般，轉(zhuǎn)瞬即逝，很快被人遺忘。《娛樂至死》中描繪的場(chǎng)景，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。為了避免這種現(xiàn)象，明星與素人結(jié)合的方式也是很好的選擇。

3、符合受眾期待的。由于今年網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》的流行，網(wǎng)上流行一句話“今年喜歡嘻哈的，都是去年喜歡民謠的”，可見受眾喜好非常多變，他們很多人可能對(duì)某個(gè)節(jié)目不是真的喜愛，而是跟風(fēng)的一種行為。這種受眾的最大特點(diǎn)是，不穩(wěn)定，易流動(dòng)。在很大程度上，這種類型的受眾對(duì)于網(wǎng)綜的期待建立在類型新穎、個(gè)性化強(qiáng)與他人的口碑之上。要滿足這種類型的受眾需要使自己的節(jié)目有著豐富的話題性。這類綜藝節(jié)目需要能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的一面，能夠向受眾傳達(dá)他們所不了解的各方面的內(nèi)容，要時(shí)刻能夠保持新鮮感，讓收看的觀眾有一種走在時(shí)代前列的感覺。而另一種受眾則是對(duì)節(jié)目形式以及內(nèi)容非常看重的，他們一般會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。那這種類型的受眾，他們會(huì)更加在意節(jié)目本身，包括節(jié)目所要傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)涵、節(jié)目的表達(dá)方式、甚至節(jié)目風(fēng)格、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等諸多方面。這類受眾對(duì)待節(jié)目可能更加苛刻，但是如果他們認(rèn)定了一檔節(jié)目，又會(huì)成為不會(huì)輕易改變的忠實(shí)粉絲。針對(duì)這類受眾，綜藝節(jié)目就需要精雕細(xì)刻，尤其在立意方面下功夫。像《奇葩說(shuō)》《十三億分貝》等成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有很大程度就是勝在立意新穎深刻，不僅能夠提供多元的價(jià)值觀，而且寓教于樂。所以，要想網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目順利發(fā)展，制作方需要首先確定面向的受眾群體和受眾的需求。

4、廣告?zhèn)鞑ィ鹤匀恢踩霃V告，盡量減少違和感。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能夠播出的一個(gè)條件就是要有足夠資金支持，因此廣告商的存在是非常重要的。但是矛盾的一點(diǎn)就是，觀眾對(duì)于廣告大多呈排斥的態(tài)度，而廣告作為節(jié)目的贊助商又是讓人無(wú)法忽視的重要組成部分。如何自然地多次植入廣告，又不會(huì)引起觀眾反感就成為了節(jié)目制作人需要考慮的問題。其一，選用節(jié)目中的人氣選手或者嘉賓進(jìn)行代言。無(wú)論是以前的《奇葩說(shuō)》還是現(xiàn)在的《中國(guó)有嘻哈》，他們最為標(biāo)準(zhǔn)的廣告植入都是選用了節(jié)目中的人氣嘉賓。《奇葩說(shuō)》利用人氣選手化妝休息的時(shí)間，喝酸奶看手機(jī)來(lái)代言贊助他們的酸奶品牌和APP；而最近的《中國(guó)有嘻哈》做的更好，他們每一期都會(huì)換不同的人氣選手，通過嘻哈音樂的方式來(lái)表達(dá)對(duì)贊助的礦泉水的喜愛，讓人覺得耳目一新又不會(huì)膩。其二，就是用幽默詼諧的方式提及品牌名稱。這一點(diǎn)在《奇葩說(shuō)》中得到了很好的呈現(xiàn)。每一期節(jié)目，除去主持人會(huì)用盡渾身解數(shù)，來(lái)對(duì)贊助品牌進(jìn)行大力推薦外，還將廣告與內(nèi)容自然融合在一起。《奇葩說(shuō)》的辯手們?cè)谵q論的時(shí)候都會(huì)或多或少的提及品牌，將辯論內(nèi)容與廣告金主糅合一起，充滿著創(chuàng)新創(chuàng)意，而且《奇葩說(shuō)》直面自己植入廣告的尷尬，還會(huì)直接吐槽自己的廣告插播生硬，這種設(shè)定一旦觀眾習(xí)慣了，會(huì)覺得十分有趣，反而不會(huì)反感。

參考文獻(xiàn)：

[1]六個(gè)“記憶點(diǎn)”告訴你， 2017年已進(jìn)入超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代：http：//www.jianshu.com/p/ff60af840cb9

[2] 黃韌.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)解析[J].新媒體研究，2016，2（18）.

作者簡(jiǎn)介：李琨（1996.04.19—），女，籍貫：天津，學(xué)校：長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)。