從《奇葩說》分析新媒體環境下的廣告傳播策略

【摘要】：隨著信息技術、網絡技術的快速發展，以手機、電腦等為代表的新型媒體開始大范圍取代傳統媒體，改變人們較長時間內固有的信息傳播和接受信息的方式，為廣告提供了更多的展示空間。同時，在新形勢的沖擊下，廣告商也應該及時調整并完善廣告傳播策略。本文從新媒體環境入手，結合當下熱門綜藝中的廣告，表現新媒體廣告的特點，分析我國廣告傳播策略應該做出的調整。

【關鍵詞】：新媒體；環境；廣告；傳播

新媒體環境即相對于傳統媒體所形成的新的大眾傳播的環境，由數字雜志、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、等新型媒體與傳統媒體沖突、碰撞、融合之后形成的全新的多媒體時代。

1.新媒體的界定

從新技術的應用來說，新媒體或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒體總和。新媒體是信息傳播者和接受者雙方平等的新傳播方式的構建，是媒體舊格局的解構與重聚，是信息內容生產流程再造與管理創新，是信息傳輸網絡的融合與博弈的產物，更是以個人、家庭、行業和政府的信息需求為動力的，所構建的嶄新的信息生產、消費與交流的平臺。

2.從《奇葩說》分析新媒體廣告

《奇葩說》因其廣告的獨特和新穎使得廣告的呈現毫無違和感，從三方面來分析：

2.1獨創新穎的廣告語提高了品牌認知度。

第一季 ：美特斯邦威：時尚時尚最時尚；光明莫斯利安：喝了能活到99；有范：有錢有勢不如有范。第二季：MM’s巧克力豆：吃了就變逗比； 東風標致：狂拽酷炫吊炸天。第三季：有范：穿衣用有范，穿衣不犯二；雅哈咖啡：喝了才能愉快聊天；海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲；VIVO：快得讓你飛起來；谷粒多燕麥牛奶：國際抗餓大品牌。第四季：純甄酸牛奶：奶后吐真言；小米：掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機；咸魚APP：我X（去），這也能賣出去；美年達果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達。可以看出《奇葩說》的標語都有一個共同的特點：量身定做。《奇葩說》是一個搞怪辯論節目，主要面向年輕人，無厘頭與機智貫穿始終，而它其中的廣告語也敢于跳出常規，從產品的特色入手打造符合既符合品牌利益又能提高觀眾興趣的熱門廣告語。比如第四季中的美年達果味汽水廣告：玩的不夠大，別喝美年達。相較于美年達之前的廣告語：“自然健康每一天”等小清新風格，“玩的不夠大，別喝美年達”更能形象得表達年輕人爽朗的個性，玩就要玩大的，開心自在。同時在簡單洗腦的重復中潛移默化得讓消費者將美年達和酷炫、自在等詞聯系在一起，使消費者對于美年達產生了一種新鮮感，甚至會有立馬購買的沖動。在這個綜藝節目招商難的背景下，《奇葩說》一季比一季火爆，在第四季甚至以高達4億元的廣告招商成為純網綜藝史上史無前例的“吸金王”。它所取得的成功與這個節目對于廣告的精準定位緊密相關。

2.2整個團隊的敬業

綜藝節目單純迅速的把廣告語念完的做法不僅損壞了觀眾觀看節目的感受而且偏快的語速和純商業化的語氣為品牌商帶來的效益非常有限。而奇葩說很好的平衡了這兩者，通過主持人花式念廣告，選手、嘉賓植入廣告，特色的廣告為這個節目貢獻了很多笑點，成為了節目必不可少甚至是十分出彩的一部分。包括后期的制作加上了很多年輕人喜歡的彈幕、動漫等元素，可見雖然節目本身呈現出來的是隨性有趣的風格，但其實整個團隊工作都比較嚴謹，彼此之間的默契度也非常高。這樣才能在充分契合節目風格的基礎上，使得觀眾和品牌商的利益同時最大化。

2.3廣告形式的創新

冠名、常規性植入、口播都是常規的植入模式，而奇葩說第四季又加入了幽默短劇植入、屏幕動畫特效等形式使得廣告植入的空間更靈活，觀眾對品牌的認知度提又大幅度的提升。比如短劇中人物名為范范（有范APP），不僅沒有降低節目效果，反而提升了幽默感，順便潛移默化得給觀眾洗腦，不僅打了廣告，還讓廣告為節目服務，可以說駕馭的很有水平。

當然有部分廣告并不是特別出色，但可以肯定的是《奇葩說》深諳90后群體喜歡新鮮的個性，敢于突破常規的廣告套路，追求品牌，效果，選手等多元化，以熱烈的氛圍達到“潤物細無聲”的效果是非常成功的。

3.新媒體廣告的特點

3.1廣告內容多樣性

新媒體廣告以數字化的方式進行開發、存儲和傳播并且可以利用超鏈接技術，在一個廣告后面對應更多相關的信息；相對于傳統大眾媒體時期，廣告的門檻低，每個人都可以注冊賬號進行信息的投放和發布，導致參與宣傳的產品范圍更為廣泛，涉及的領域也更多；個性化的廣告創意和媒介產品的多元化使得廣告的表現形式多樣。

3.2廣告表現的交互性

不同于傳統媒體的單項放送，新媒體帶有強烈的互動特征，比如手機用戶可以通過即時發送短消息、掃描二維碼等參與互動。

3.3廣告傳播的精準性

這也是交互性帶來的另一個特點通過強大的搜索，廣告的投放可以實現目標的精準性，而受眾還可以參與廣告的互動，分享體驗并進行二次傳播。

4.新媒體環境下的廣告傳播策略調整

4.1增強創新意識

創新意識薄弱仍然是普遍的問題，而在廣告中這無疑是致命，廣告傳播一定要學會從固有的枷鎖中跳脫出來，否則即便短期利益可觀，也無法取得延續性的成功。廣告投放要結合各種情況，比如《奇葩說》的品牌商大多符合《奇葩說》年輕的定位，并結合節目做出了不同與以往的改變。手機廣告不止是明星拿著自拍，更可以在節目中花式“搞事情”做到了以創意吸引受眾。

4.2加強與受眾的互動

德國文藝理論家漢斯羅伯特·姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰》一文中指出“文學作品從根本上說，注定是為接受者而創作的。”可見受眾的重要性。新媒體環境下，創作者也必須充分認識到受眾在產品推銷過程中的巨大影響力，仔細分析設計出符合受眾的恰當的產品。奇葩說的廣告如果放到電視廣告中去，無疑會是突兀的，但是《奇葩說》是一個網綜，氛圍相對更加輕松，且節目本身面向年輕群體，主張多樣的思考和個性，那么那些看似奇怪的廣告語其實和受眾形成了有趣的互動，顯得非常適合。

4.3重視第二傳播

消費者心理多變而這些年來因為網絡技術高速發展帶來的不安全感、金融危機、頻繁曝光的產品質量問題使消費者消費偏向理性，有自己的考量，更愿意相信家人朋友的口碑推薦。因此，廣告傳播策略必須相應的變化，除了廣告主或廣告人發布廣告的“第一傳播”，重視“第二傳播”即廣告主和廣告人之外的人看到廣告后，進一步傳播廣告給目標受眾之外的更大的群體。而在《奇葩說》中馬東充當了一個“意見領袖”的角色，他將廣告中的信息以一種幽默巧妙的方式傳達給其他導師和選手及節目內外的觀眾，而這些人又靈活得將廣告融入節目，加大了廣告傳播的力度。

5.總結

新媒體環境下，挑戰與機遇并存，企業要隨時洞悉復雜的情況，最大限度避免利益損害的同時，抓住機會制定符合自身特色的廣告傳播策略，更好得傳播廣告信息。

參考文獻：

[1]周茂君.新媒體廣告.西南師范大學出版社，2016.

[2]唐納德·帕倫特.廣告戰略.美國，中信出版社，2004