電視廣告的植入方式及效果研究

【摘要】：植入式廣告主要就是將商品或品牌以各種巧妙地形式融入電影、電視劇或電視節目內容中。近年來，國內外學者圍繞這一主題的研究成果甚豐，但與實現廣告植入電視劇效益最大化還有一定差距，特別是從電視劇植入廣告的方式及效果方面還有問題值得研究。本文闡述了植入式廣告的相關概念及內涵，分析了電視劇植入式廣告的現狀，剖析了電視劇植入廣告的方式，討論了電視劇植入廣告方式的效果，就電視劇植入廣告方式的效果提出了自己的建議，并預測了電視劇植入廣告的發展前景。

【關鍵詞】：電視劇；植入廣告；方式；效果

一、論文研究目的和意義

（一）目的

電視劇本身既是內容又可以是載體，它作為廣告載體的價值不僅僅在于它和廣告受眾的接觸點，更在于它以自身內容吸引觀眾從而進行廣告傳播的特殊方式。電視劇的觀眾也是它本身承載的植入式廣告的受眾，不同題材類型的電視劇有不同觀眾群體，因此植入廣告也就面對不同的受眾群體，電視劇自身的定位決定了廣告的定位，廣告商的選擇變得更準確和有效。電視劇植入廣告是將產品或品牌的視覺符號信息巧妙地融入到電視劇內容中，通過人物、場景、情節的展開，使觀眾對產品及品牌留下深刻的印象，讓人對電視劇本身津津樂道的同時接受了廣告，進而達到營銷的目的。因此研究電視劇廣告植入的效果是很有現實意義的。

（二）意義

電視劇中的植入廣告正處于快速發展期，對植入式廣告的方式及效果做一概括與梳理，有利于電視劇制作單位和廣告主順應形勢，提高植入式廣告的制作水平，有利于推動相關部門對電視劇植入廣告進行規范管理，減少植入式廣告的負面效應，實現經濟效益和社會效益的雙贏，有利于電視劇產業的健康發展，電視劇的最終消費者是觀眾，若其中的植入式廣告粗制濫造，會損害受眾利益，因此從受眾角度而言，可以讓受眾收看高質量的電視劇藝術作品，獲得舒適的觀看感受。

二、電視劇廣告植入的方式

（一）劇情植入

劇情植入就是把廣告的主體代入到廣告中，讓商品成為劇情發展不可缺少的一部分，會推動故事情節的發展，或成為主角最喜愛的事物，在整個電視劇里面會不斷重復的出現，讓人們產生深刻的記憶，這是一種在不經意間讓人了解且接收的過程，是廣告植入中很好的一種方式[1]。例如《微微一笑很傾城》中男女主都是大神級的“倩女幽魂”游戲玩家，通過這款游戲而結緣，最后幸福的生活在一起了，這也很好地宣傳了這款游戲的特別之處。

（二）角色植入

角色植入就是把品牌或商品變成一個角色放入到電視劇中。例如電視劇《克拉戀人》中，主角共同工作的地方是通靈珠寶公司，而電視劇中“通靈珠寶”的CEO的名字同樣也是現實生活中通靈珠寶公司的CEO的名字，現實生活中的通靈珠寶公司總經理本身就代表了企業的品牌形象，把這個明星級人物名字作為一個角色直接放到電視劇中，讓人很容易就記住這個名字或這個角色，劇中的故事也都是圍繞通靈珠寶所展開，這讓通靈珠寶在整部劇中都貫穿始終，讓通靈珠寶得到了很好地宣傳，也擴大了通靈珠寶的知名度。

（三）道具植入

所謂道具植入，就是廣告商為節目免費或者以低于正常廣告費提供其所需要的道具，往往道具與廣告商產品相契合，這樣既節約了成本又達到了一定的宣傳效果。例如最近熱播劇《孤芳不自賞》中，白蘭公主手里拿著一個瓶子，并從中取出一點抹在臉上，和身邊的丫鬟一唱一和的說這款面膜保濕效果好，然后鏡頭切到瓶身，是一個非常精致的瓶子，還寫著“一葉子”三個字。這種方式很直白的宣傳一葉子面膜，但又讓人不反感這樣的表達，這是在看電視劇的瞬間就讓人記住了廣告產品。

（四）臺詞植入

臺詞植入的方式很簡單，就是讓主角很自然的念出商品的廣告語，而且是在一種不經意，而又很有必要的情況下。

三、電視劇廣告植入的效果

（一）劇情植入廣告的效果

劇情植入廣告在電視劇中傳播的效果最為顯著，能夠貫穿劇情始終，長久地作用和影響消費者，讓消費者在觀看電視劇時，能夠通過所設立的場景和劇情，產生一種代入感，將現實中所存在的商品或品牌與電視劇的劇情緊密聯系，在觀看過程中，它能讓觀眾對廣告不產生很大的反感，使觀眾在不經意間接收到廣告信息。能夠將廣告信息更大程度的傳達到消費者的神經末梢，理解廣告的真正意圖，能形成強大的品牌滲透力。

（二）角色植入廣告的效果

角色植入廣告在電視劇應用當中，如果能夠合適的植入其中，不僅增強產品或品牌與消費者的互動，也會起到很好的宣傳效果。但因其本身需要與電視劇劇情保持高度的貼合。在實際運用過程當中，會受到各種限制和阻礙，廣告商很難準確的找到產品或品牌與電視劇角色的緊密聯系，因而在現實應用中，很難實施。

（三）道具植入廣告的效果

道具植入方式，是電視劇最常見的植入方式，也是眾多廣告商青睞的方式，實施起來也較為容易。傳播效果也取決于道具植入方式的巧妙與否，如果牽強將產品充當道具，會造成消費者的反感和抵觸心理，如果巧妙地應用到電視劇當中，會讓消費者在觀看電視劇時，更易于接受，有的更是會被人們所喜愛，會成為日常生活茶余飯后的談資，和朋友聊天聚會時，結合自己生活的場景，會聯想到廣告中的場景，既應了場景，又增加了幽默，還能追趕潮流，是現代生活中很流行的一種方式。

（四）臺詞植入廣告的效果

臺詞植入廣告的成本低，運用方便，也是廣告植入常用的方式之一，但是如果知名度較差，在短時間內無法給消費者留下深刻的印象，甚至會被消費者直接忽略。同時，頻繁的植入臺詞廣告，會破環電視劇的藝術性和文化傳播的作用，使電視劇的商業性增加，造成消費者反感，甚至影響消費者對產品的評價。

四、對電視劇廣告植入的建議

（一）需要充分滿足劇情需求和廣告傳播的需求

廣告商應該充分了解電視劇劇情，并與電視劇制作商進行有效的溝通，讓商品或品牌廣告植入到電視劇劇情的痕跡恰到好處，與劇情結合更自然，傳播效果也就會越好。如果在電視劇中投放許多與劇情不符的廣告，讓觀眾感到莫名其妙，就會影響廣告的傳播效果。

（二）需要尋找現實角色與電視劇角色的共通點

一部電視劇想要很好的進行角色植入，就必須尋找現實角色和電視劇角色之間共通的地方。比如電視劇《克拉戀人》中，女主角是通靈珠寶的一名珠寶設計師，而女主角的扮演者唐嫣同時也是現實生活中通靈珠寶的代言人，這就很容易讓觀眾對角色或品牌產生深刻的印象，提高品牌或商品的知名度，從而達到廣告植入電視劇的目的。

（三）需要植入的道具與電視劇類型不沖突

要將產品或品牌作為道具植入到電視劇中，就必須要讓道具變得與電視劇類型相貼合。比如在仙俠劇《青云志》中，999感冒靈經常會以道具的形式出現，但是它并不是我們生活中常見的感冒藥的樣子，它有時是把999的標志縫在一個比較古風的小盒子上，有時是把三九感冒靈作為藥方寫出來，藥方內容還是以藏頭的方式表達的，植入的非常巧妙，看起來一點都不像現代的產品，比較符合這部電視劇的整體風格，這樣就不會影響電視劇的整體觀感了。

注釋：

[1] 胡嶸.電視植入式廣告進入整合營銷時代.中國電影報，2006（7）：1-5.