“粉絲經濟”引發的對營銷模式的新思考

【摘要】：粉絲經濟是在互聯網時代下所誕生的一種新的社會經濟現象，這種經濟現象所帶來的巨大影響力和潛在的盈利性吸引了越來越多人的目光。很多人利用粉絲經濟開發出了新的營銷模式，取得了很好的效果。本文通過對粉絲經濟進行分析，從而來探討這種經濟現象所帶來的新的營銷模式，同時給出適當的建議，以促進粉絲經濟的良性發展。

【關鍵詞】：粉絲經濟；原因；營銷模式；策略

一、前言

改革開放后我國出現了廣義的粉絲，比如鄧麗君迷，但那時還沒有商業色彩，更不能稱之為“粉絲經濟”。事實上“粉絲經濟”的發展速度與大眾文化的商品化速度是一致的。中國“粉絲文化”和“粉絲經濟”發展于上世紀90年代后期，當時的追星族有較強的自發性。但是缺乏計劃性和組織性，而如今的粉絲則呈現出職業化趨向。其有計劃、有組織，專業化程度較高，甚至逐漸形成粉絲產業。現在的“粉絲”是一群特殊的大眾文化接受者，年齡大多集中在15-31歲，女性較多，他們以異乎常人的熱情投入于他們所傾慕或崇拜的個人、節目、作品或團體等，雖然他們的購買力不一定很強，但其為偶像消費的沖動卻很驚人。 如今，“粉絲經濟”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉播權利金、廣告收入，與運動明星代言的商品之外，還有許多直接與間接的衍生商機，讓許多廠商得以在其中贏取商機，并讓許多廠商參考學習這類新的“粉絲經濟”營銷方式。

二、粉絲經濟的概述

（一）定義

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前， 被關注者多為明星、 偶像和行業名人等，現在，互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、 粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

（二）粉絲特征

“粉絲”即熱心追隨者或支持者。從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：有明確的成員關系；有持續的相互交往；有一致的群體意識和規范；有一定的分工協作；有一致行動的能力。這一社會群體是固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本。文本來自書本、電視劇、電影、音樂，或是體育、流行符號。從廣義層面上看，“粉絲”是指一部分對特定話題有較大興趣的人；從狹義層面上看，“粉絲”不僅僅是對這些話題有濃厚的興趣，而且對其有較為深入的了解。

三、粉絲經濟所帶來的新的營銷方式

（一）以增值情緒資本為目的的情感營銷

情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。按照《粉絲力量大》中張嬙的定義，粉絲經濟指的是：以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。許多企業都認識到，粉絲對于產品的情感投入其實是一種寶貴的情感資本，忠實的粉絲在強力的吸引下最有可能成為消費者，品牌的價值就在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯系。此外，粉絲為了滿足個人的情感需求，甘愿在所好對象上花費大量的時間和精力。他們的無償勞動構成了網絡新經濟的主要價值源泉。所以很多企業開始注重拉近明星與粉絲之間的距離，增加他們的參與感來提高用戶黏性。

（二）以互聯網為基本手段的網絡營銷

網絡營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯網的營銷型態。互聯網為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊到聽眾、觀眾手中。這種方式能立即回響與引起回響，增強雙方面的互動性，此為網絡營銷有別于其他營銷方式的獨一無二之處。網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。在互聯網時代下，企業越來越重視網絡營銷在企業整體營銷戰略當中的作用。如今微博、微信和一些直播平臺已經吸引了很多人的視線，這也為網絡營銷提供了契機。網絡營銷主要包括了直播營銷、微信微博營銷、視頻營銷等形式。

（三）提高產品附加值的饑餓營銷

“饑餓營銷”運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。蘋果是最擅長饑餓營銷的企業之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經習慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權經銷商處體驗產品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機。《每日經濟新聞》記者梳理了iPhone4S發售前后的市場情況，發現蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節緊湊，恰似一出精心布局的大片。總之，饑渴營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結果更加提高購買欲，有利其產品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎。

四、促進粉絲經濟良性發展的建議

（一）積極創造健康的粉絲文化

粉絲文化是依附于大眾文化滋生的一種文化形式。粉絲文化是指一個個體或者群體，由于對自己內心虛擬的對象或者是現實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費，并由此生發的為了自己喜愛的對象過度消費和付出無償勞動時間的一種綜合性的文化傳媒以及社會文化現象的總和。如今很多粉絲多為年輕群體，他們還沒有形成穩定的世界觀、人生觀和價值觀，行為極容易受到外部環境的影響，也更容易沖動消費或者是產生其他不理智的行為，影響學習和生活。社會和主流媒體應該引導這些粉絲樹立正確的理念，塑造健康的人格，而不是病態的去追星。

（二）相關部門應該嚴格監管

由于粉絲團體的出現，為很多企業甚至是個人提供了無限的商機，但同時也很容易出現欺騙行為，例如明星舉辦演唱會時，粉絲常常由于在官方平臺上買不到票而選擇其他不正規的購票渠道，例如黃牛票等，很多無良商家為了盈利，兜售假票，欺騙消費者，是消費者面臨著幾百甚至幾千的經濟損失。另外，很多個體以個人名義建立粉絲后援會，讓粉絲以交會費的形式入會，或者是以團體形式購票，這其中就極易產生欺騙行為。所以相關部門應該加強對這些團體的監管，嚴厲打擊那些違法亂紀的行為，規范社會秩序。

（三）提高粉絲忠誠度

客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。在粉絲經濟的發展過程中，應該注重提高粉絲的參與感，增強粉絲與企業產品之間的聯系。

五、結語

不論是在娛樂行業還是電子行業，都掀起了粉絲追捧的狂潮，粉絲經濟的誕生是時代的必然，弄清楚它的產生以及對社會造成的影響，有助于我們采取合理的措施來規范這種現象。如今，粉絲經濟也產生了很多新現象，企業或他人在利用這種經濟形式的時候，應該注意它所帶來的社會影響，規范操作，避免產生一些難以控制的亂象。當經紀公司利用圍繞偶像的經濟模式時，應該讓偶像們注意自己的一言一行，正向引導自己的粉絲群體。當企業選擇圍繞社群的商業模式時，應該注重網絡社群營銷，同時結合情感營銷，促進粉絲經濟的發展。不論采取何種形式，逐利方都應該把商業利益和社會效益相結合，這樣才能夠獲得長遠的發展。

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作者簡介：陳媛（1993.12.01—），女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學管理學院2016級研究生，研究方向：人力資源管理。