敘以物?言無聲

【摘要】：廣告作為媒介載體的傳播形式，其目的是增加產品的附加值，從而促進銷售、刺激消費。創意思維則是廣告創意課程中要熟練掌握的，在教學過程中激發與訓練學生的創意思維成為重難點。界定好廣告主題后選取合適的思維方式作為敘事途徑與敘事方式，利用廣告產品自身具有向受眾傳達各類信息的“敘事情節”，將具有主題性的敘事事件以視覺形式與思維表現加載到廣告設計中。

【關鍵詞】：敘事情節；創意思維；主題選取；

一.廣告創意設計中的構成要素

1、“敘事情節”

對廣告敘事設計而言就是培養學生以講故事的方式呈現主題，在廣告作品中表現出學生的思維，達到完美的闡述一個概念或事件。廣告中產品的敘事情節可以理解為廣告敘事情節或者廣告文案。這里所講的“敘事”是廣義角度的“講故事”，泛指通過思維方式與表現技法進行廣告設計中各類主題表達，將傳統文化元素及設計語言通過思維方式進行外在內在的融合。

廣告創意應遵循的原則：1新穎獨特、真實合理、簡潔生動、通俗易懂。以服從產品形象與廣告營銷為目標，針對不同的產品情況采用不同的表現手法提高廣告效果。2廣告設計生命力藉由特定的語境存活，其受眾存在于特定的范圍和群體，如同產品的用戶群定位選擇一樣，需根據受眾不同的興趣愛好進行細分。3廣告設計中一切心理體驗與感悟必須符合受眾的心理。避免以另類不合常規的心理體驗方式達到故弄玄虛、喧嘩取眾社會宣傳效應而設置具有超現實心理感受的敘事主題，因為廣告最終要通過產品這一身份走向目標客戶，而非背離大眾。

2、 廣告創意敘事主題的選取

主題的界定與選取是廣告主為達到目的而期望讓受眾理解并接受產品的觀念，從而引起消費者與廣告產品價值觀的共鳴。廣告的選題包羅萬象，包括衣食住行方方面面的產品主題，引導學生關注廣告大賽網確定一個主題，經過訓練后安排學生自己找主題。可以從時尚觀念及社會事件或者熱點資訊相結合，所選的主題要符合產品品牌的特征。將“時尚”和“傳統”構成廣告的敘事主題，時尚觀念具有極強的時效性，眾多商家與企業都會千方百計地抓住流行觀念的當下趨勢與炙熱的價值觀，將其作為敘事的主題加載于廣告產品上。此時，時尚觀念成為炙手可熱的的商機。突發事件或熱點資訊會調動起大眾的興奮情緒與關注度，在廣告中加載具有社會事件的敘事主題，完成廣告設計思路。

3、圖形與符號

圖形作為一種象征性符號與語義表達，是平面廣告傳達主題的重要表現創意靈魂所在。廣告設計中的圖形應符合視覺傳達要求：首先是圖形的沖擊力。優秀的廣告以合適的圖形語言精準的表達設計主題，凸顯視覺沖擊力的同時給人留下深刻印象。單調圖像會降低廣告的故事與吸引力、削弱信息的傳播。在網絡時代，被浮躁淹沒而又缺乏耐心的人們很難關注不起眼的信息，因而需要新奇獨特的創造性思維與表現形式來闡釋廣告畫面的內容，感染受眾。新穎簡潔的圖形有利于信息的有效傳達，在拔高廣告的識別性同時使受眾更易捕捉信息。相較純文字，圖文并茂的廣告設計更能吸睛。其次是畫面的敘事性。對于廣告中的圖形需富有敘事性。設計水平的高低及圖形符號好壞的選擇直接影響著敘事性效果的發揮，好的圖形符號與敘事畫面更能波動消費者的心弦，贏得青睞。

4、 文字與版式

文字語言本身就是一種藝術符號，是文化和文明的縮影。我們在進行廣告設計時對文字的設計從理解其最初的造字語言開始，對漢字的本身造字過程進行詳細揣摩和研究，對老祖宗的造字之初從甲骨文到金文再到大篆小篆的歷次符號化的演變進行深刻的認識，解讀如何形成現代文字符號是非常必要的，也是不可缺少的過程。文字作為版式的構成要素及形式美之一，在編排構思中選擇合適的文字能突出廣告主題，廣告中獨創、趣味的版面能更好地體現產品的敘事情節與情境。

二.創意思維的訓練與方式

在引導學生在選定廣告設計主題后，了解產品訴求，了解產品生產和銷售的具體情況，把握產品的性能與特點，重要的目標消費人群和銷售狀況，然后運用廣告創意思維與表現技法再進行廣告設計。

偉大的創意造就成功的廣告，靈活的創意思維成就優秀的廣告人。課程中創意思維培養就是訓練學生用突破常規、另辟蹊徑的方式去設計震撼人心的作品。創造性思維方式包括：聯想思維、發散性思維、逆向思維、直覺思維訓練。這幾種方式建立在見多識廣、豐厚知識的積累中，通過欣賞優秀的案例多角度進行思考拓展思路，讓學生自由發揮，引導其對自己的作品進行自我分析與總結。

（1）聯想與想象是創新的前提，是較常用的思維方式，聯想就是從一件事想到與其相關的另一件事，聯想的方法包括形象、對比、因果、接近聯想；想象是突破原來事物產生新的想法，通過觀察不斷創新發現，類推出事物之間的關聯。愛因斯坦說過，想象力比知識更重要，因為知識是有限的，想象力無限的，而想象力是知識的源泉，它概括著世界一切的同時推動著進步。實際教學過程中，教師通過積極引導學生培養良好的聯想思維習慣，不斷的啟發尋求與符合產品主題定位的思維表現，進一步引導學生主動挖掘創意的潛能與靈感、激發想象力。

（2）發散思維是創意思維的核心，是最具挑戰性的思維方式。從各個角度和方向進行深層詮釋，嘗試將不同角度的想法各自聯系起來，找到最佳最有趣的結合，培養學生從“為什么”why和“怎么樣”how兩個角度挖掘好的想法。

（3）逆向思維是從相反的方向或相對立的方向進行思考與觀察，產生質疑，當”山窮水復疑無路”時，運用逆向思維進行扭轉，突破束縛的枷鎖，打破常規的思維模式，實現”柳暗花明又一村”。引導學生對優秀案例進行分析與借鑒，增加自身的文化內涵避免對事物認識的單一正向思維。思維訓練與培養是循序漸進的過程，需要多看多想，保持好奇心，善于洞察與發現問題，對廣告元素分析、研究后加以取舍和加工，融入自己的思想和情感。通過掌握人類豐富而細膩的情感與心理，為廣告主題源源注入不斷的素材源泉與靈感。

（4）直覺思維是直接頓悟、領悟事物本質而不受邏輯約束的思維形式，有一種“茅塞頓開”之感。建立在對原有知識結構和經驗的基礎上以迅速、本能的意識達到“豁然開朗”，主要是由經驗、直覺、判別、想象、邏輯構成。人的大腦由左、右半腦組成，右腦最主要的功能是創造性思維，統籌分析縱觀全局， 大膽設想和猜測跳躍式前進，超前地預知未來、針對變化做出決策與判斷。在運用思維方式時不要混淆，保持清晰的邏輯關系與嚴謹的版式，協調統籌好廣告畫面。

三.結語

用“敘事”手法結合創意思維進行新嘗試，讓學生真實體驗創意帶來的樂趣。 “感有心者，莫先乎情”，在“敘事”設計中以情動人，尋找受眾心理與產品的契合點，以 “有主題界定、有敘事情節、有創意思維”的表述特征，在廣告創意設計課程的創作中提供個性表達與創新風格新思路。

參考文獻：

[1] 李琛.廣告設計教學中創意思維的開發和培養[J].美術教育研究，2015（14）.

[2] 屠曙光.《設計敘事》《新美術》[M]中國美術學院，2008年第5期，第98頁.

作者簡介：陳水清（1989—），女，廣西省北海市，北海藝術設計學院，教師，研究生（2012級碩士），研究方向：視覺傳達理論及實踐研究。

（2013年度廣西高等教育教學改革工程立項項目——廣告創意設計課程教學改革與創新研究，項目編號：2013JGZ208）