白酒企業文化管理——以瀘州老窖為例

【摘要】：隨著白酒市場競爭日趨激烈和市場競爭集中度愈來愈高，中小品牌白酒招商難、做市場難、做品牌難可以說已經是一種“共識”。由于缺乏市場風險預警機制、缺乏優勢市場競爭能力、缺乏有效融資能力，白酒企業未來的生存和成長壓力將日益增大。在這一大背景下，白酒企業的營銷管理如何才能更為有效，則顯得尤為考究。

1.瀘州老窖企業文化

1.1.品牌

瀘州老窖特曲是瀘州老窖公司雙品牌之一的主導產品，其前身是于1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎的“三百年老窖大曲”； 1952年在全國首屆評酒會上與茅臺、西鳳、汾酒一道被評為“四大名酒”，并確定為濃香型白酒的典型代表[1]。

旗下設有國窖1573、特曲、窖齡酒、頭曲、二曲、養生酒六個品牌。

1.2.文化——文化遺產雙國寶

1.2.1酒窖

明萬歷年間，“舒聚源”作坊在城南營溝建泥窖，精選城外五渡溪優質黃泥踩揉建成發酵容器，并以龍泉井水為釀酒用水，創研“萬年母糟，續糟配料，泥窖生香，密封發酵，看花摘酒，窖藏老熟”的釀酒技藝，為瀘州老窖酒釀酒技藝進入成熟階段奠定基礎。

筑窖原料用的是細膩無沙的黃泥，色澤金黃，綿軟細膩，不含砂石雜土，鈣、鐵離子含量少，粘性極好，無須經過防滲處理即能保水。歷經數百年的持續不間斷釀酒，經過無數次酒液浸染，泥色由黃變烏，由烏轉灰、轉烏黑，再轉灰白，泥質由柔變脆，在光線的照射下顯現出紅、綠、藍等斑斕色彩，且有一種香沁脾胃的香味，以此老窖釀出的酒格外“醇香濃郁、清冽甘爽、飲后尤香、回味無窮”。經中科院食品發酵研究所研究，瀘州大曲老窖池經數百年持續釀造，窖池中含有的微生物逐漸形成了良性的生態系統。其微生物種類多達600余種，且數量龐大，種類及數量在世界酒窖中名列榜首。

1.2.2非物質文化遺產

瀘州老窖酒傳統釀造技藝， 始于秦漢，經元、明、清三朝而創制、定型、成熟，歷二十三代傳人，持續傳承六百九十余年。2006年5月，作為濃香型白酒的唯一代表，入選首批國家非物質文化遺產代表作名錄，與“1573國寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產雙國寶[2]。

1.3.封藏大典——中國酒業的文化自信

祭祀國窖始祖舒公承宗，現場拜師訓徒，是瀘州老窖封藏大典最重要，也是最神圣的兩個環節。

瀘州老窖封藏大典，祭祀國窖始祖舒公承宗，瀘州老窖舒聚源作坊的創辦者，也是明代窖池群的建造者。瀘州泥窖釀酒的歷史或許不止440余年，但完整的保存并使用至今的，僅有舒家的明代窖池群，同時，圍繞這些明代窖池周邊在明清時期陸續建成眾多的老窖池群落。

通過封藏大典追思先祖功德，展示過去一年里取得的成績，表達對下一代釀酒人的期望……。這些儀式既增加企業員工的榮譽感、歸屬感與責任感，又對文化遺產雙國寶的保護傳承有著深層次的現實意義。封藏大典祭祀先祖、拜師訓徒，喚起了整個白酒行業尊重傳統、保護傳統、發揚傳統，切勿舍本逐末。

1.4.都言瀘酒好 能不愛高粱？

18000萬年前的侏羅紀，蜀南瀘州只是一片洪荒。后來由于礦物質的缺少，則形成了弱酸性的地下水源，如此獨特土質和水源，自然孕育出獨有的品種，釀造國窖1573的珍稀原生糥紅高粱在物競天擇中便誕生于此！

糯紅高粱和這片紫色巖土之間同生共息，同樣的種子，挪出這片土地后，就不再是最受青睞的釀酒原糧。反，其他品種的高粱種植，也無法契合這片神奇的天賜土壤。

歲月在穿梭，糯紅高粱還在穿越，接受時光老人的遴選和挑剔，安心地坐臥在自己的世界——那兩座紫色山坡之間，以自己高貴的血統，為瀘州老窖的品質做最好的注腳。

2.管理啟示

2.1營銷

中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯系，酒的消費事實上也不僅是一種物質消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業得到廣泛的應用的[3]。

白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化和民族文化進行挖掘，將之與酒品牌相聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。

合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進行有效的品牌傳播。白酒企業如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結合，不 但可以大大節約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。

瀘州老窖桃花醉系列產品與熱播電視劇《三生三世，十里桃花》的有機結合，采用植入廣告的形式對產品進行宣傳。

2.2文化塑造

在白酒市場競爭日益白熱化的今天，為什么只有極少數的品牌能夠從上百萬計的品牌中脫穎而出，并且長盛不衰呢？很重要的原因就在于它們都深諳品牌文化的經營之道，他們出售的不僅僅是酒，更是一種令人神往的生活方式。誰能成為最后的贏家，關鍵在于誰能真正掌握品牌文化建設之道。

對于白酒而言，天生就有深厚的文化底蘊可以挖掘，相比之下，也更容易掉入中國五千年文化的無底洞而出不來。品牌文化要生活化，要走進消費者的生活中，與消費者進行溝通與對話。

瀘州老窖每年舉辦的封藏大典，是其企業文化塑造的一部分，是中國酒業的文化自信。通過封藏大典追思先祖功德，展示過去一年里取得的成績，表達對下一代釀酒人的期望……。這些儀式既增加企業員工的榮譽感、歸屬感與責任感，又對文化遺產雙國寶的保護傳承有著深層次的現實意義。

瀘州老窖酒傳統釀制技藝，是國家級首批非物質文化遺產，被瀘州老窖公司很好的保護起來。封藏大典祭祀先祖、拜師訓徒，喚起了整個白酒行業尊重傳統、保護傳統、發揚傳統，切勿舍本逐末。

2.3員工歸屬感

一個企業需要發展就需要有員工能夠團結和穩定，而員工穩定的前提條件就是這個企業能夠為他們帶來歸屬感，有了對企業的歸屬感，企業的員工才會死心塌地地為企業發展貢獻自己的餓力量，這些都是需要企業的領導去營造也是需要 企業本身的凝聚力和文化氛圍，這樣才能心音員工為企業干活，特別是白酒行業，競爭這么激烈，想要在激烈的競爭中占據一席之地就需要員工團結起來。想要讓企業的員工有歸屬感，不是單純地依靠高額的工資和豐厚的福利就能夠留住人心，還要依靠企業本身所營造的團結的企業氛圍和對待員工認真負責的態度上面。

國窖1573系列中，將員工手機號設定為XXX 1573 XXX的形式，一方面起到了靈活廣告推廣的作用，只要業內人士看到該手機號碼，就知道對方是瀘州老窖的員工，另一方面利用此種方式讓員工對企業產生歸屬感與認同感，從而提升工作效率，增加工作熱情。

[1]品牌—瀘州老窖集團責任有限公司http：//www.lzlj.com/brand/lzbrand.html

[2] 瀘州老窖當選非物質文化遺產成\"三大蒸餾酒\"之一http：//www.sina.com.cn 新浪網新聞中心

[3] 魯強，莊愛玲，余偉萍；白酒企業文化營銷策略應用研究；《商場現代化》，2008年12月總第560期，112-113