對于宜家及其“兩式服務”研究

【摘要】：為了深入對宜家“體驗式服務”和“一站式服務”的服務營銷理念的分析，找出其在實際經營中的具體表現和影響，總結經驗舉一反三，找到適合服務行業的經營模式，尤其在是酒店服務行業中的可借鑒之處，本研究調查主要采用實地觀察法、訪談調查法、問卷調查法等調查分析方法，探尋宜家的服務營銷理念對于其經營的直觀表現及重要意義。

【關鍵詞】：宜家；兩式服務；意義

一、研究背景分析、研究方法

1.對服務的概念的理解：服務，帶給消費者以滿足感，這就是宜家所強調的。

2.宜家的影響力越來越大，這也是我們為什么選擇研究宜家服務這個課題的原因。通過官網查詢的數據，我們發現宜家在全球的門店分布廣泛，會員數目龐大，我們希望通過這次研究找到宜家擁有如此多忠實消費者的原因。

3.研究方法：

1）文獻分析

2）實地考察

3）問卷調查

二、研究過程

我們的研究大致分為三步：

1.查閱相關資料，閱讀關于宜家及其服務的研究的相關報告，找準切入點

2.實地調研，收集相關數據

3.分析數據，總結研究成果

4.后期展望

三、研究成果

1.現場體驗

我們到成都市高新區宜家賣場進行了現場體驗。體驗中深刻感受到宜家的“自主服務”特性，賣場中每一個細節都將宜家的購物理念展現得淋漓盡致。

2.問卷分析

本次調研一共收集有效樣本100份。覆蓋全年齡段及大部分職業，探尋消費者了解宜家的途徑與去宜家消費的頻次，對于消費者而言，宜家相較于其它家居品牌最吸引其的地方是“可親身體驗，組裝家具”，占比63.01%，同時“賣場氣氛好”、“款式新穎”占比也較高，而對于宜家的服務理念，75.49%的人選擇了不清楚。不難看出，宜家的“體驗式服務”盡管其理念不太為消費者所知，但消費者在宜家消費的時候所親身體驗卻直接表明了其“體驗式服務”和“一站式服務”的重要意義，同時賣場氣氛和產品款式也是宜家相較于其它家居品牌來說具有優勢的地方，而“服務態度好”“品質保障”等也充分體現了其品牌營銷、服務管理的成功之處。

由于本次調研是針對服務行業的相關研究，為了解消費者對于服務行業的期待與需求，同時與宜家的具體情況相結合，本調研還設置了消費者對宜家服務期待相關的問題。結果發現，對于消費者而言，“員工素質及服務態度”、“及時改進問題”、“了解顧客需求”以及“售后服務”是其極為關注的幾個點，而這四個方面，恰恰也是對于服務行業來說極為重要的四個方面，從員工服務到危機公關到售后服務，每一個環節對于服務行業來說都是極為重要的，一旦有一個環節處理不當就可能造成消費者的不滿。同時對于宜家而言，消費者認為可以改進的點呼聲最高的為“免費送貨”，這一點也符合消費者的心理，同時也確實是宜家的可能需要改進的點，但對于一個家居銷售商來說，其送貨服務如果不收費用將對企業造成相當大對成本損失，從企業經營對角度來說是值得商榷斟酌的；而其中，只有很少部分人選擇“提升知名度”和“改善購物環境”，運用反向思維，可以得出結論，宜家先有購物環境對于消費者而言滿意度較高，且其知名度較大，品牌影響力較廣。

此外，在主觀題部分收集了客戶建議，比較多被提及的幾點是：

①加速更新房間模板，體驗更豐富

②改善貨物自提

③希望有免費上門安裝或組裝指導服務

④增加導購

⑤控制體驗時間

⑥經常換洗沙發用品和床品

⑦提高產品質量

四、總結

宜家的“兩式服務”對不同行業的都提供了啟示?，F在很多行業都在使用體驗營銷，例如在IT業，惠普、聯想、索尼、IBM都是體驗營銷的先行者，而體驗營銷的原理是可以利用到其他的行業的，例如汽車、電器家電、房地產、旅游、休閑娛樂、酒店服務等，一些針對行業的做法可以供企業參考。業界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發現，而是一種更為系統的營銷整合管理體系。

服務企業若要突圍而出，必須實施差異化戰略，對此筆者建議服務行業打破以往等待客人，重服務而輕體驗的局面，學習宜家，雖然作為家居制造商，以“制造業”為主，但著重客人的體驗，同時強調客人的售后體驗，體驗營銷在我國的導入和發展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發端于西方的體驗營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經引起越來越多的企業的關注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經濟時代的到來，體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢 成為企業參與競爭的有利武器。

在運用以上研究方法，經過以上研究過程之后，本調研得出結論，宜家銷售的絕非是產品本身，而應是為消費者提供一種價值和服務。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，拉近了產品與消費者之間的距離。在現今的社會中，服務的理念越來越重要，顧客不再單純地只滿足與產品本身，而會越來越看重產品背后的帶來一切服務體驗。宜家家居的這種成功服務營銷也給了我們一個警示，以后服務營銷不僅僅是營銷行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。而對于酒店行業來說，其服務性質是更重于宜家這類實質商品銷售商的，因此酒店行業更應該注重對服務品質的提升，增強自己的服務特色性，打造屬于自己的服務品牌，同時為消費者創造更多的“體驗式服務”，讓其能更親身體驗到服務帶來的積極意義。

作者簡介：曾瑩，重慶永川人，四川大學旅游學院2014級本科生，研究方向：旅游管理。