淺析海爾集團的服務營銷策略

【摘要】：在服務經濟時代，有形產品與服務已經融為一體。社會正處于服務經濟領導的時代，它是消費層次及理念上升后出現的經濟現象，企業之間的競爭越來越激烈，更多的表現在服務競爭上，而服務營銷則是對新競爭的最有效的戰略工具。本文分析了海爾集團的服務營銷理念、銷售概況、服務人員機制、服務營銷策略及售后服務策略，對海爾的服務營銷提出了針對性的問題，在現代服務營銷研究領域中，海爾通過營銷理念的創新，服務體系和流程的創新以及銷售模式的轉變，提高海爾的品牌認知度和消費者的忠誠度。

【關鍵詞】：海爾；理念；服務營銷；營銷策略；創新

“海爾”這個名詞對于中國人來說一點都不陌生，它穿越汪洋大海、穿過大街小巷，是我們中國家電史上的神話，是我國家電行業的領軍者。海爾在取得如此輝煌成就的背后，在發展至今的道路上也經歷了無數的坎坷。

面對日益增長的市場競爭和經濟的變動，在創新實踐中，海爾根據自身的優勢和市場的變動，確立了在營銷過程中的全球化品牌戰略、啟動“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰自我實力、迎接美好的未來，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新。

1.服務營銷概述

1.1服務營銷的定義

服務營銷于20世紀60年代興起于西方，科特勒曾經指出：“服務營銷代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域”。所謂的服務營銷定義：是指企業在市場細分的基礎上，根據個人的特定需求來安排服務營銷組合，向顧客輸出非有形產品或便捷、愉快的附加價值或利益，以滿足每一顧客的特定需求的經濟活動。

1.2服務營銷在中國的發展現狀

服務業是我國的第三產業，但我國服務業發展水平較低，從總體來看，存在的問題還很多：（1）營銷觀念陳舊。我國的服務企業由相當的部分是壟斷經營，最終導致了市場上的無秩序競爭；（2）營銷方式單一。缺乏營銷知識，競爭方式單一，企業信譽度差；（3）服務營銷理念落后。我國服務業發展水平較低，不僅僅表現在資金短缺、技術落后等硬件方面，服務行業市場化程度低、經濟體制和經營體制落后、從業人員素質差等軟件方面的問題更突出。

2.海爾的服務營銷戰略

2.1海爾服務市場的細分、選擇與定位

細分市場就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干消費者群的過程，通過市場細分，從而使顧客需求得到更多有效的滿足，并達到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標。選擇目標市場，進行差異化營銷戰略，市場定位為服務的差別化提供了機會，每家服務企業及其產品在顧客心目中都占據一定的位置。市場細分和市場定位的最終目的是提供差異化的產品和服務。

2.2海爾服務的有形展示

有形展示是指在銷售人員在銷售過程中，一切可以傳達產品的優點和傳遞服務的特色的有形組成部分。海爾專賣店不管是從整潔度還是舒適度，都會給消費者帶來愉快的購物心情。這些一切可以傳達的服務特色及其優點的有形組成部分都被稱作有形展示。當然，有形展示最離不開的是銷售人員，海爾的銷售人員都是經過嚴格培訓，具有良好的服務素質和態度，銷售人員的數量、外貌和行為都會影響消費者的購買心態。

2.3海爾的服務促銷與溝通

服務的促銷和溝通是針對顧客而專門設計的，它是組合營銷中的一個要素，是服務企業具有戰略意義的重要工作。服務的促銷與溝通的目的就是要了解消費者的需求，在消費者的購買過程中宣傳自己的服務，說服消費者去嘗試，明確自己的產品定位，并通過使用來強化消費者的記憶最終培養忠誠。海爾利用互聯網進行服務促銷產品，利用口碑傳播來傳播服務。強化顧客對本企業服務的理解和認知并積極購買和消費其服務，是服務市場日趨激烈的競爭對服務企業提出的必然要求。

2.4海爾的服務人員與內部營銷

服務工作人員是服務企業成功的關鍵角色，在服務企業中具有舉足輕重的地位，越來越多的服務企業也認識到銷售過程不僅僅著眼于服務，同時還著眼于員工，進行內部營銷。所謂的內部營銷是指向內部人員提供良好的服務，增加內部人員的互動性。包括態度管理和溝通管理，要有效的管理員工的態度，增強員工的服務意識，并對服務進行激勵，所有的員工，包括經理、銷售專管、一線生產者等都要以高度的責任感來完成與他們只為相符合的工作。

3.海爾服務營銷未來的發展趨勢與借鑒

從海爾近幾年的發展趨勢和走向來看，海爾的長遠發展和穩定進步都離不開對服務營銷的發展進步和深入研究，這已經成為企業發展的重中之重，這就要求海爾在未來發展進步和提高市場競爭力的道路上：

（1）實現服務流程再造。

對于海爾這個服務企業來說，實施流程再造的重要條件是培養出合適的流程再造員工隊伍，培養出強有力的、具有豐富經驗的和觀念領先的再造團隊，并要注意與企業服務文化的關系，從流程再造中營造產生良好的企業服務文化，使之相互聯系、相互滲透。當今社會是服務型社會，這就要求海爾在未來的發展過程中，不斷改善和提高服務營銷理念、以專業的技術和方式來培養服務型人才、營造和建設一個良好的服務氛圍，只有這樣，海爾在未來經濟變化發展和市場競爭的道路上，才可以越走越遠。

（2）明確企業的市場選擇和定位。

海爾在研發生產產品中，提出了“顧客喜歡什么，我們就生產什么”這一觀念，從消費者的角度出發，從消費者的切身利益和需求出發，研發生產顧客喜歡需要的產品和提供優質的服務。由于海爾屬于服務企業，服務企業在選擇市場定位時具有無形性、差異性、不可分離性。這就要求海爾在選擇市場定位的時候要根據自身的實際需要和顧客的實際需要出發，從而在競爭市場中獲取競爭優勢。

（3）明確自身企業的服務方式，注重關系營銷。

海爾的服務是眾所周知的，海爾的售前服務，銷售人員會給消費者提供一個良好的購物環境。營銷人員還會根據消費者的需求，聆聽消費者對產品的實際需要，綜合顧客的需求來認真展示顧客所需相似的產品。海爾的售中服務提出“送貨上門”，實施顧客無搬動服務，免費送貨上門，大大減輕了消費者的負擔，更好地為消費者提供服務，讓消費者感受到海爾的真誠。海爾的售后服務提出上門維修，是海爾企業服務的關鍵。上門維修為消費者節約時間，給消費者省去了很多麻煩，為消費者帶去了貼心的服務。

通過對海爾集團的服務營銷在未來的發展趨勢與借鑒的分析，我們可以了解到服務是一個企業的重中之重，對企業未來的發展有著決定性的因素，一個企業在經營之中要讓消費者感受到的不僅僅是產品帶來的便利，還要讓消費者對企業的產品產生情感和依賴，這才是企業的生存之道。明確企業生產方向、服務方向才會使企業做強做大、屹立不倒。

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作者簡介：彭瑤瑤（1996.04.08—），女，籍貫：江蘇省連云港市，單位：西安建筑科技大學，專業：國際經濟與貿易。