淺析中西文化語境下商業招貼的設計特點

【摘要】：招貼按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即為“招引注意而進行張貼”。 它是現代廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經濟的傳播手段之一。隨著世界經濟的飛速發展，商界和企業界對自身形象宣傳的重視，同時創意設計也越來越受到藝術界的重視。作為最早、最古老的一種廣 告類型，伴隨著商品經濟的迅猛發展，人 類社會的不斷進步，廣告自身樣式的一次 次推陳出新，各種廣告體裁、廣告手段的 涌現，招貼廣告依然保持著應有的生命力。文章將以19世紀末期至20世紀初期中西方的商業招貼為研究對象，進行分析論證，最終歸納出對當代招貼的設計的影響，從設計形態、設計思想上讓傳統文化再出新意，再出新價值。

【關鍵詞】：文化語境；中西方；商業招貼

由于中西方歷史發展、宗教信仰、語言符號等方面存在的差異性，導致招貼的內容的表現也有所不同，西方招貼多有表現性、靈活性、浪漫情調性、裝飾性；而中方的招貼多表現為簡約性、主體性、直接性。在表現技法、色彩運用和板式處理上都有各自的風格特點。

一、文化特點

中國自古以來受到儒家文化和道家思想的熏陶影響，導致思想較為保守和傳統，所以在招貼設計的表現上，畫面中女子也多為表情委婉、矜持，服飾保守，姿態傳統的形象，表現方式也受中國傳統國畫技法與風格特點的影響，具有輕、薄、透的視覺特點。

西方則發展較為迅速，并受到宗教的洗禮，人們思想熱情、開放。所以在招貼設計中，畫面中的女子表情豐富，服飾時尚，姿態萬千。而表現方式也受到傳統油畫藝術和新藝術運動的影響，具有厚重的視覺特點。

二、技法特點

19世紀末20世紀初，鴉片戰爭后，資本主義社會對中國進行政治、文化、經濟上的侵略，中國淪為半殖民地半封建社會。上海作為我國當時最為發達的城市，成為了西方商人進行貿易的寶地，月份牌也由此誕生，為洋貨商品進行宣傳。因此，月份牌成為了這一時期中國招貼的主要表現形式。在月份牌的人物設定上多為嬌柔嫵媚的女子形象，采用擦筆水彩的繪畫技法，先使用炭精粉給畫像施以朦朧的明暗關系，然后再加上水彩渲染，這樣出來的畫畫面生動、富有立體感，以中國傳統繪畫風格為主展現了傳統繪畫趣味，又借鑒了當時西洋畫的繪畫法則。更好的表現年輕女子面容光潔、細膩、潤澤的陰柔之美，畫面立體感強，人物巧補如生。

新藝術運動是在工藝美術運動在法國的繼續發展，隨著殖民地誨外擴張的形成，新藝未運動就是在這種巧社會背景下產生和發展起來的，繼而發展到全世界。主要強調引用自然風格為發展依據，強調自然中不存在直線和完全的平面，突出表現曲線和有機形態。揉合多種藝術特點，風格細膩，裝飾性強。招貼多以曲線、女性題材及植物紋樣為主，采用直線和曲線風格表現，他繼承了日本浮世繪的風格，采用筆墨勾線處理，較為平面，帶有特色的裝飾性特點，線條的處理就有很高的寫實技巧，利用大自然中的植物紋樣進行裝飾，流暢的線條，充滿美感，散發著濃郁的古典裝飾色彩。更注重造型、光影和浮世繪等繪畫的表現技法，人物更隨意、開放，自然逼真。

三、板式特點

隨著月份牌的流行與發展，其板式也有著一定的變化，到了19世紀末20世紀初期，月份牌的板式逐漸去繁從簡，舍去了繁瑣的裝飾花紋與月歷元素，將人物作為主要元素，在整個版面上占據主要位置，并將產品元素在畫面中的適當位置進行展示。在字體的選擇上多為印刷體或經過設計的字體，整體風格簡約、穩重，在作者落款上為書法字體或書法字體加印章的方式。

西方招貼設計則先一步打破了傳統、呆板的畫面布局，通過人物的動態和周邊裝飾的豐富，使得畫面變得活躍且有激情，在裝飾元素上多采用卷曲的花紋與抽象元素，使招貼更具有視覺沖擊力。受新藝術運動的影響，在文字的造型與排版上，將大量的卷曲、抽象特點與文字造型相結合，并且文字的排版更加靈活多變。

綜上所述，中西方招貼設計在發展的歷程中一直存在著各自的特點，而不同的文化語境更是其特點產生的主要原因，例如我國月份牌畫家杭穉英的阿司匹林藥品廣告月份牌（如圖1），招貼整體為暗黃色系，通過水墨顏料的暈染，使整個畫面都具有非常通透的效果，畫面中女子衣著為古典的新式旗袍，旗袍上的圖案為素色印花，并在服飾上裝點了中國傳統的刺繡紋樣，脖頸雖配有花朵裝飾，但依舊給人以保守的感覺，同時，女子頭部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼間不失優雅風韻，各方面體現了東方女子的美麗與曼妙。在字體的運用上，藥品名稱和功效豎式擺放，藥品名稱為經過設計變形的印刷體，藥品功效為手寫體，畫面下方加入了產品的元素。而英國的香煙廣告招貼（如圖2），招貼整體色彩鮮亮，對比強烈，色彩的飽和度較高，畫面中心的亮紅色尤為醒目，女子衣著輕盈鮮亮、搭配時尚，悠閑的走在沙灘上，手持香煙，回眸而笑，不經意間衣服滑落露出手臂，流露出性感與嫵媚，濃重的妝容與開放的穿著都體現了西方人們熱情奔放的文化與思想。整個畫面的光影效果非常強烈。畫面下方的品牌名稱為印刷字體，同一字體的不同大小居中擺放，史畫面更具有靈動性和層次感，左上角的一句廣告語為手寫體，整體畫面層次分明、內容豐富。

從招貼的發展史來看，我們可以看到前人的一些作品能很好地反映出那個時代的文化背景，還能很好地體現出作品的創意思維、表現方式等各個方面。從招貼設計的發展過程來看，它能夠幫助我們從不同的角度去看待問題和解決問題，區別于過去與現在之間的關系；還能夠幫助我們學會 去運用設計理念、形式特征與審美情趣，去營造一個嶄新的未來。在經濟全球化與文化全球化迅速發展的今天，了解中西方招貼設計的特點以及其特點產生的原因，更加有利于我們在當今設計的過程中的傳承與發展，對我們當代的設計者有著不可估量的啟迪。