論平面廣告設計中的意境美

【摘要】：平面廣告設計是依托于傳統美學的影響，而不斷變化發展起來的一種視覺傳達藝術。當代平面廣告設計是從20世紀80年代后期開始迅速發展起來的，隨著社會經濟不斷的發展和壯大，人們對于平面廣告的要求也越來越高，平面廣告的設計已經不單單只是需要具備視覺上的審美享受，還需要對于廣告特定的意境美進行表達，從而引起受眾的興趣和共鳴，使人們更加樂意接受。

【關鍵詞】：平面廣告；設計；藝術美；意境美

一、意境美的具體內涵

意境，乍一聽，很多人都會認為是一個高深且難以理解的境界，其實，意境并不是難以理解的，意境所強調的是意與境的結合，它就是作者通過將思想、立意、情感與其所描繪的具體景象，達到了水乳交融、頑昧融合的境地。也可以說是作者將通過視覺得到的物像，運用理性的思維方式，不斷地對物像進行提煉與升華，最終達到精神層面的享受。意境美是一件作品審美價值的體現，它是鑒賞作品過程中最主要、最基本的特征，是屬于文學藝術審美上的內容。

意境包括實境和無形之境兩部分內容，其中實境即指的是真實存在的，主要是對于物體的外在形象進行描繪，是意境形成的基礎。無形之境是相對于實境存在的，它是立于實境的基礎之上的一種抽象的概念，它是意境美的最高級表現，它需要受眾通過與作品進行心靈上的交流，從而了解作者的創作意圖和想要表達的內容，達到心靈上的共鳴。

二、平面廣告設計中意境美的具體運用

平面廣告設計作品要具有內涵，要具有韻味，并且可以表達出真情實感，這是當代廣告業和廣告設計師所追求的境界，平面廣告設計中意境美的運用，不僅可以提高平面廣告設計作品的文化內涵，同時也可以提高平面廣告設計作品的審美價值，傳播優秀的設計理念。

（一）中國傳統文化的運用

中國傳統文化具有悠久的時間積淀，中國傳統文化的運用也是平面廣告設計師心中目的“寵兒”，中國傳統文化可以說是平面廣告設計產生意境美的基礎，對意境美的營造具有積極的推動作用。中國傳統文化的范圍較廣，例如：剪紙、皮影、吉祥紋飾、水墨、雕刻等，設計師在進行設計之前，應充分了解中國傳統文化，將中國傳統文化和設計相結合，來增加平面廣告設計作品的文化內涵。例如：林存真，中央美術學院設計學院副院長，副教授，北京田徑世錦賽的吉祥物與冬奧會的標志都是出自林存真之手。在他的設計作品中，經常可以看到中國傳統文化的運用，比如燕子、中國書法等。

（二）留白藝術的運用

留白是中國藝術作品創作中常用的一種手法，極具中國美學特征，平面廣告設計作品中留白藝術的運用，充分的符合了中國繪畫“計白當黑”的創作技法。平面廣告設計作品往往通過分解、留白等手法，帶給受眾以無窮的想象和心靈上的愉悅，正是由于留白部分的出現，提高了作品的審美價值和審美情趣，同時也給作品增加了一定的趣味性，激起了受眾的興趣，從而達到傳播信息的目的。例如：宋代馬遠的作品《寒江獨釣圖》，只見一幅畫中，一只小舟，一個漁翁在垂釣，整幅畫中沒有一絲水，而讓人感到煙波浩渺，滿幅皆水。予人以想象之余地，如此以無勝有的留白藝術，具有很高的審美價值，正所謂“此處無物勝有物”。

三、意境美對于平面廣告設計的作用和影響

平面廣告設計作品中意境美的營造，不止是在感官上對受眾的一個刺激，也是在心靈上對于受眾的一種觸動，激發了受眾的聯想意識，使其能夠品味出作品中所包含的更深層次的意思，同時也增加了作品的審美價值。例如：百歲山的廣告，廣告語是“水中貴族百歲山”，畫面唯美、格調雅致，在廣告中講述了一個公主與普通人的凄美的愛情故事，當觀眾看到廣告的時候，都會感受到從未改變過的心意，這也正是百歲山水源優質的表現。意境美的營造對于平面廣告設計作品來說具有積極的促進作用，它促進了廣告設計與中國傳統文化相融合的進程，也促進了廣告傳播速度的增長，受眾關注度的增長和商品經濟的增長。平面廣告設計作品中意境美的運用，也促進了中國傳統文化在當今社會的傳播，使受眾可以在欣賞作品的同時，了解中國傳統文化，把傳統文化繼承和發揚。因此，兩者的關系也是相互促進，相互發展的。

四、總 結

綜上所述，在社會經濟高速發展的今天，人們的精神文明水平也在不斷的進步，人們對于意境美的要求也越來越高，意境美在平面廣告設計中的運用，提高了作品的文化底蘊，在視覺傳播的過程中同時也傳播了文化，也滿足了當代人們的審美要求，同時也促進了平面廣告設計作品的推廣，刺激了消費者的購買欲，擴大了經濟收益。因此，設計師應根據商品的屬性和當代人們的審美要求，結合中國傳統文化和留白藝術，創作出時代性強、文化內涵深厚的平面廣告設計作品。

參考文獻：

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[2] 孫佳茹. 平面廣告設計的表現語言研究[D]. 沈陽航空航天大學 2011

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作者簡介：樊冰（1993—），女，河北省沙河市，遼寧師范大學，學生，視覺傳達設計。