東營市特色農產品區域品牌建設研究

[摘 要] 在激烈的市場環境中，通過創建特色農產品區域品牌來提升區域內特色農產品的市場競爭力可謂是意義重大。在山東省東營市特色農產品區域品牌建設中，要優化生產運營模式，夯實品牌發展基礎，改善區域品牌運作機制，提升品牌發展質量并健全質量監督體系，為品牌發展保駕護航。

[關鍵詞] 特色農產品；區域品牌；東營市

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）35-25-2

2015年10月，國家正式批建了“黃河三角洲農業高新技術產業示范區”。山東省東營市理應加快農業的品牌化、高端化、現代化發展。然而，目前東營市農產品品牌多而散，生產經營模式有待改進，品牌運作機制不夠完善，嚴重制約本地農產品品牌發展。

1 東營市特色農產品區域品牌建設現狀

近年來，東營市更加注重特色農產品區域品牌建設，有力地推動了本地特色農產品區域品牌的發展。一是采用了技術化、標準化的區域品牌管理理念引領本地傳統農業的轉型和升級，多次聘請知名品牌專家進行區域品牌發展規劃，典型的如“黃河口”品牌。二是加大了政策支持力度，為特色農產品區域品牌建設提供了良好的政策環境。比如，2015年東營市政府印發了《關于加快推進東營市特色農產品區域品牌建設的實施意見》，對申報東營市特色農產品或者帶有黃河口地理標識的農產品區域品牌進行財政補貼。三是加大區域品牌的營銷宣傳，提高區域品牌知名度。比如，隨著東營市政府對特色農產品區域品牌的重視，以及連續舉辦了幾屆“國際生態農業博覽會”，多次在全國各地進行宣傳和推介，黃河口大閘蟹、黃河口大米等帶有“黃河口”字樣的品牌在國內逐步打響，促進了東營市特色農產品區域品牌的建設與發展。

但是，東營市特色農產品區域品牌建設仍有較大空間。比較典型的就是，本地區域品牌建設的意識不足，影響了區域品牌發展。東營市帶有黃河口地理標識的特色農產品品種很多，但受到傳統農業生產經營觀念和方式的影響，本地許多生產者經營的核心并不是品牌，仍然是產品，依然存在重視產品的生產而忽略品牌開發的現象，缺乏對現有特色農產品區域品牌的有效利用，對現有特色農產品區域品牌的宣傳投入嚴重不足，生產出來的農產品大多沒有商標，即使有也是因為政策扶持才注冊的，大多數是走形式。

在本地眾多特色農產品生產經營者看來，農產品生命周期短、外觀差異性不大，特色農產品區域品牌建設意識淡薄。缺乏對特色農產品區域品牌的培育、經營、創新與保護，經營理念和經營行為在一定程度上與高速發展的市場經濟不適應。同時，部分生產經營者還缺乏對于創建東營市特色農產品區域品牌的長遠規劃，更缺少建設東營市特色農產品區域品牌的大局意識，對區域品牌的保護意識低下，對提高東營市特色農產品區域品牌形象和打造知名度較高的東營市特色農產品區域品牌缺乏長遠認識，農產品質量意識和區域品牌意識淡薄。

2 東營市特色農產品區域品牌建設對策

2.1 增強東營市特色農產品區域品牌意識

東營市農產品生產經營者要樹立起建設東營市特色農產品區域品牌的意識，充分認識到區域品牌在市場競爭的巨大作用。

首先，東營市應根據實際情況，制訂出東營市特色農產品區域品牌發展的總體目標，提出東營市特色農產品區域品牌的指導思想、基本原則，制訂階段性目標和實施步驟。創建區域品牌的實際步驟要結合現有的品牌資源，以對資源的優化整合作為重要手段，分步實施。同時，提高東營市生產經營者的特色農產品區域品牌建設意識。

其次，東營市政府要幫助廣大農民群眾提高東營市特色農產品區域品牌建設意識。可以通過召開專題座談會、特色農產品區域品牌培訓班等各種易于接受的方式，大力宣傳建設東營市特色農產品區域品牌和保護現有區域品牌的重要性，提高廣大生產經營者擁有東營市特色農產品區域品牌、重視東營市特色農產品區域品牌、利用東營市特色農產品區域品牌的積極性。東營市內涉農企業逐漸重視實施東營市特色農產品區域品牌戰略，強化社會責任意識，讓東營市特色農產品企業樹立新的發展觀念，使其認識到建立東營市特色農產品區域品牌、維護東營市特色農產品區域品牌的重要性。

最后，在東營市特色農產品區域品牌意識的培養上，應采取多種途徑、多種形式，廣泛進行產品質量、商標、品牌與其定位的營銷知識培訓，意在使區域內消費者重視東營市特色農產品品牌的價值，提升帶有東營市特色農產品區域品牌的產品價值。

2.2 優化東營市特色農產品生產運營模式

一是加強東營市農業產業標準化和園區化的建設。東營市要進一步完善、提升現有的各種農業生產技術程序和操作規范，制訂農業產品管理、產品等級、市場準入和質量責任追溯、貯藏運輸、加工等方面的標準，盡快建立起既符合東營市實際又與國家、國際標準接軌的農業生產經營標準體系。鼓勵支持東營市農業龍頭企業和農民合作社、家庭農場等農業經營主體建設起標準化的生產園區和基地，提升科學技術在農業生產中的應用程度，實施標準化生產，降低東營市特色農產品的單位生產成本。

二是東營市應大力發展農民自由合作組織和相關行業協會。國內農產品市場具有生產分散、市場需求大的特點，廣大農民只有合作起來，建立合作機制才能增強談判能力，獲得有效的市場信息，積極應對市場的變化，節約交易成本。東營市大力支持行業協會發展，會提升其在市場調控中的作用，可將東營市特色農產品的生產、加工和銷售等環節的生產經營者聯合起來，提高農民進入市場的組織化程度，促進農產品營銷渠道組織主體形成。

三是東營市要以電子商務化作為特色農產品市場信息化進程的基礎保障。東營市特色農產品市場信息化建設的前提是需要一批具有專業素養的電子商務人才。目前，東營市要開發具有自主性的電子商務系統，著手培養專業人才，來應對東營市特色農產品區域品牌建設不同階段的需要。

2.3 改善東營市特色農產品區域品牌運作機制

2.3.1 分類指導，梯次推進。結合東營市農業產業發展計劃，開展東營市特色農產品區域品牌的梯次創建。以糧食、蔬菜、畜禽、水果和水類產品等東營市特色農產品及其高科技加工產品為主導，以創建東營市名、優特色農產品區域品牌為戰略導向，選擇前景好、潛力大的東營市特色農產品商標作為重點培育對象，創建省內外知名品牌。加大科技研發和宣傳力度，強化特色農產品推介，積極向國家級知名特色農產品區域品牌發展，建設具有強大市場競爭力和周圍市場輻射帶動力的特色農產品區域品牌體系。

2.3.2 發揮優勢，突出重點。要發揮出東營市黃河入海口的天然區位優勢，利用東營市區域個性文化提升東營市特色農產品區域品牌形象，將東營市特色農產品區域品牌建設和東營市特有的區域文化相結合，從而推動東營市特色農產品區域品牌保持長久活力。對于東營市現有的農產品品牌采取“雙品牌”管理模式，即區域地理品牌加上農產品的子品牌，其中母體品牌以東營市或者黃河口地理標識來樹立品牌形象，子品牌即子產品商標用來表達消費者需要東營市特色農產品信息。同時建立起全市統一的管理標準，建立東營市特色農產品區域品牌目錄制度。

2.3.3 明確主體，系統創建。積極培育出一批本地特色農產品區域品牌建設的主體，培育和壯大東營市大型農業企業、農民合作社和家庭農場等東營市特色農產品區域品牌建設的主體。培養專業人才，組織專家對東營市特色農產品區域品牌建設進行研究，為東營市特色農產品區域品牌建設的主題提供理論指導，大力支持東營市特色農產品區域品牌建設的主體去主動適應市場的信息化和消費升級的現狀。

2.4 健全東營市特色農產品質量認證體系

東營市應強化區域特色農產品質量全程監管，根據國家有關農產品、有機食品等相關認證要求，建立并完善東營市特色農產品質量認證程序，嚴格農產品的質量檢測標準，建立起產品追溯、市場準入和責任長期追究制度，建立起東營市特色農產品質量認證體系。

東營市特色農產品的質量標準體系應以產品質量為中心，以市場為導向，以科技為動力。加大科學研究力度，組織專家對區域內出現的特色農產品生產新工藝進行研究，加快東營市特色農產品質量認證體系的更新，規范生產程序，確保生產過程透明化，杜絕不符合質量要求的產品進入市場。

此外，還要加強對本地特色農產品生產、加工、運輸和銷售等各個環節的全程質量監管和檢疫，定期對東營市特色農產品進行跟蹤監測，對消費者投訴次數多，自行擴大、轉讓、冒用東營市特色農產品區域品牌稱號的行為，依法予以從嚴處理，從根本上杜絕假冒偽劣產品砸牌子的現象。