網絡購物在農村消費市場的障礙及對策分析

[摘 要] 近年來，電子商務行業伴隨著互聯網的發展得到了越來越多人的認可。網絡購物作為電子商務行業中一種新型的購物方式，已經融入到人們的日常生活中。將網絡購物引入到農村消費市場中，不僅可以改變農村消費市場體系，減少城鄉之間的差別，而且可以提高農民的收入，以及進一步完善和健全農村基礎設施建設。本文通過對農村網絡購物的現狀、網絡購物對農村消費市場發展的障礙及影響進行深入的討論，提出發展對策，旨在促進農村網絡消費市場的發展。

[關鍵詞] 網絡購物；農村消費；互聯網

[中圖分類號] F323.8；F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）07-30-3

隨著互聯網新興技術的發展，網絡購物已成為人們必不可少的生活方式。近年來，電子商務技術依托互聯網技術平臺，涌現出各種各樣的網絡購物模式，這種新興購物平臺的出現加快了消費市場的發展。近年來，我國對于農村基礎建設方面給予了很大的投入，不僅有政策方面的傾斜，而且有資金方面的大力投入，在多方面利好條件的推動下我國新農村建設有了進一步的發展。農民收入逐年穩步增加，很大程度上提高了農民的生活水平。農民手里的錢袋子鼓了，才能刺激轉變農村地區的生活消費理念。互聯網技術改變了農村地區與地區之間、人與人之間信息相對閉塞的狀況，農民逐漸認識到互聯網可以為他們帶來更多更新的信息資訊。同時，在農產品銷售方面，越來越多的農民通過互聯網將自己手中的農產品銷售到全國各個地區，甚至遠銷海外。在互聯網技術上嘗到甜頭的農民，也開始愿意嘗試通過網絡購物的消費方式給自己的生活帶來新的改變。當然，在農村消費市場上推進網絡購物平臺，這與傳統的消費理念和消費市場有很大的差異，對于網絡平臺商家來說這既是機會也是挑戰。如何順應互聯網的發展模式，讓網絡購物在農村地區順利發展，是應該考慮并需要解決的問題。

1 農村網絡購物現狀

1.1 農村網絡購物潛力巨大

根據第六次全國人口普查顯示，居住在城市中的人口占有全國人口的49.68%，農村人口占有全國人口總數的50.32%。從這一比例來看，排除城鄉間消費理念和消費水平的差異，人們的購買總量和消費總數應該大致相同。但是從實際調查情況來看，很多專家認為無論是在消費數量上，還是在消費質量及消費產品的結構上，農村地區的消費水平與城市居民的消費水平相比至少滯后10 a以上。造成這種情況的原因，除了經濟水平和購物能力外，消費理念和消費層次也是影響農村消費的主要因素之一。比如，農村地區網絡購物的消費產品主要集中在小商品及服裝等商品領域，對于家用電器尤其是電子商品這類價格比較高的大件商品，農村地區的購買力幾乎接近于零。據調查，2015年城市家庭中擁有計算機電腦的比率相當之高，幾乎所有的家庭都配備了電腦，甚至有的家庭中因為不同的需要會配備多臺計算機電腦。而在農村地區，計算機電腦的擁有量只能占到城市擁有量的1/3。

近幾年來，農村居民的消費水平雖然還在不斷地提高，消費總量也在不斷增加，但是與城市整理消費水平相比還有很大的差距。隨著中國對農村經濟發展的越來越重視，農村地區經濟發展水平的不斷提高，在未來互聯網購物方面，農村消費市場將具有巨大的發展潛力。

1.2 農村地區網絡購物基礎設施建設需要加強

網絡購物作為虛擬的購物平臺，其主要的運作方式就是通過在計算機網絡上進行商品的買賣來達到消費的目的。在整個網絡購物的過程中，快遞起到了連接商家和客戶的紐帶作用。當客戶在網上下訂單以后，商家就會對該產品進行打包，并且有專門的快遞進行派送，最終送達到客戶手中。這些看似簡單的購物程序，卻需要很多的基礎設施作為支持。比如，基礎設施中的用電問題，網絡購物平臺需要在計算機電腦中完成操作，這就需要用到電，而在配電設施比較薄弱的農村地區，網絡購物就將成為一件很奢侈的事情。另外，在這個過程中快遞起到了交通運輸的作用，目前很多農村地區的交通設施、路況條件還很薄弱，這給物品的運輸帶來了很大的困難。通常說“要想富先修路”，如果這些農村的基礎設施建設得不到完善，那么就會造成農村地區農民的集體上網難，購買物品無法順利地送達客戶的手中，必然會影響農民購物的積極性，制約農村地區網絡購物及消費。

1.3 農村購物主要依賴實體店

在農村地區，農民的購物思想和購物意識要遠遠落后于生活在發達城市中的人們。因此，農民在進行網絡購物時往往要考慮網絡平臺是否安全，而且網絡購物因為沒有看到物品的真實樣貌，所以在網絡購物平臺中購買的商品不確定能夠稱心如意。網絡購物和實體店購物相比，實體店購物更具有能看、能摸、能試穿、能使用等特點，這讓人們在購買商品時更加放心，不用考慮到因商品不合適而后期退換貨的情況。而網絡購物雖然更方便、更快捷，而且足不出戶就可以完成商品的買賣，但因其存在著后顧之憂，而讓大多數農民望而卻步。尤其是當農民有失敗的購物經歷時，就會導致對網絡購物的不信任而更加依賴實體店購物。

2 網絡購物在農村消費市場發展的障礙

2.1 農村消費結構水平較低

和城市居民的生活消費理念相比，農村居民的生活消費理念還是以吃飽穿暖的生存型消費為主，因此這種消費結構水平較低。據調查，我國農村家庭消費中食品占總消費支出的比例最大，其次是衣、帽等家居用品。農村消費結構水平較低也是阻礙網絡購物在農村發展的原因之一[1]。

2.2 農村人居生活消費支出占總收入的比例遠低于城市

農村地區人們在網絡購物方面的支出受到消費支出的影響。據調查統計，農村居民用于消費的支出占總收入的比例相對較小，大多數農村居民的消費理念是吃得飽穿得暖即可，多余的錢存下來以備不時之需。相對于農村居民而言，城市人口更希望自己的生活水平和生活品質有一定的提高，因此在保證基本生活所需的基礎上，愿意把錢花在自己喜歡的物品甚至于奢侈品上。這種城鄉二元化的水平差異是不可避免的，這也是城市居民生活消費總支出大于農村地區生活消費總支出的主要原因。另外，在我國的一些偏遠貧困地區，還有為解決溫飽而努力耕作的農民，他們在網絡購物方面的消費幾乎為零。

2.3 農村市場體系建設滯后

通常，網絡市場體系建設一般包括物流配送、網絡購物的基本設施建設以及售后服務等方面。而在農村地區，這些市場體系建設相對不完善，很多農村居民在進行網絡購物之后通常會考慮這個商品是不是能夠快速送到自己的手中，以及當這些商品出現質量問題或是想調換物品的時候，能不能很方便地進行退換貨。尤其是當農村居民購買大型家用電器后，對于電器的維修和保養工作能不能夠很完善地進行，也是農村居民在消費時主要考慮的問題。以上的這些因素都是制約農村居民進行網絡購物的主要因素。當然，目前很多的農村地區已經對基礎性建設進行了完善，在偏遠地區鋪設道路、架設電線都是推進網絡購物發展的主要渠道。

2.4 農村消費品零售量較低

造成農村消費品零售量較低的原因主要有以下幾點，一是農村地區居民居住比較分散，有時這一戶居民與另一戶居民之間距離相差幾公里甚至十幾公里，這就導致快遞員不能及時將商品送到居民手中。日積月累，這就影響了農村居民在網絡上的購買熱情。二是商家在用快遞運輸物品的時候需要交納一定的快遞費用，所涉及的快遞費用有時是由賣家承擔，而有時是需要買家自己掏錢，而對于身處偏遠地區的農民，快遞費用會相對較高，因此就會時常出現快遞費用要高于商品本身價值的情況，這從側面也影響了農村居民在網上購買商品的可能性，農村居民認為網上的東西雖然很便宜，但是加上快遞費用后價格就會相對較高。

3 網絡購物發展對消費市場的影響

3.1 減少城鄉之間的差別

雖然在經濟不斷發展的前提下，農村消費市場已經有了大幅度的改觀和提升。但是，由于農村消費市場具有一定的特殊性，使得在消費市場上存在著很大的城鄉差距。而農村市場與城市市場作為中國消費市場的一部分，他們之間的關系可謂是相輔相成、缺一不可的。因此，將網絡購物引入到農村消費市場中，可以有效地減少城鄉之間的差別，提高農村地區的消費水平和消費理念。例如，將網絡購物引入到農村地區，可以為當地的農民增加新的創業市場和就業機會。很多農村地區的當地農作物，因為外地人不了解就只能將這些農作物銷售給本地人，而引入網絡購物后農民可以在網上通過購物平臺介紹自己的農作物，包括產地、價格、使用方法及食用功效等，可以進一步拓寬農作物的銷售渠道。而且網絡購物需要物流運輸、快遞員送貨等，這便給當地居民帶來了新的就業機會。這種網絡購物刺激下的消費市場會給國家帶來新的消費和經濟增長點。同時，農村地區的農民可以通過網絡購物購買一些當地沒有賣的物品甚至是一些高端的產品，農民在享受到新產品及優質服務所帶來的好處之余，也會逐漸改變自己的消費理念和消費方式。通過網絡購物的方式可以進一步增加城市和農村這兩個消費市場的交流和聯系，并且通過商品、信息、服務及技術等資源在農村地區的有效傳遞，從而逐漸縮小城鄉之間的差距[2]。

3.2 培育網購消費市場

網絡購物不是單一的買與賣之間的市場，而是需要對農村地區進行多個方面的發展與建設。因此，培育農村網絡購物消費市場可以改善農村地區基礎設施建設不完善的局面，使得農村地區的生存環境和農民的生活質量都得到有效的提升，并且為國家的整體經濟發展創造有利條件。

近年來，隨著國家對于農村地區越來越重視，方針和政策多向農村地區傾斜，因此農村地區的經濟發展很快。而經濟發展不僅僅體現在農民口袋子里的錢越來越多，主要體現在于農民因為物質生活的富裕而帶來的精神文化方面的提升。很多農村地區的農民因為生活越來越好，也愿意將錢拿出來購買一些精神食糧的物品。比如，現在有很多的農民在網上去購買一些旅游產品，然后走出自己生產生活多年的地方，去體驗和感受一下不同的生活節奏和風土人情。因此，培育農村地區網購消費市場是提高農村地區消費結構和水平的有效途徑，也為中國消費市場提供了一個廣闊的發展空間。

3.3 農產品的合理耕種

網絡購物在農村市場的發展，可以進一步激發農村消費市場的潛力，并且通過宏觀調控這個看不見的手，有效地對農產品資源進行有效的配置。現在很多農村地區的農民都會通過網絡購物平臺銷售自己的農產品，并且在特殊的時節還可以對農產品進行提前預定，這樣就可以有效地避免因農產品耕種過多而導致的商品積壓，或是因為需求大于農產品的供應量而導致的農產品價格大幅度上漲[3]。

4 農村網絡購物市場發展的對策建議

4.1 加快農村基礎設施建設

網絡購物市場需要有一定的基礎設施作為保障，因此，要想在農村地區推進網絡購物市場，必須要在農村基礎設施建設上加大投入。比如，網絡購物需要用電，這就要繼續改善和優化農村地區的電網布局，并且在網速方面要盡可能做到光纖快速到戶。而在物流方面，各地政府尤其要加大對于交通道路建設的投入。

4.2 增加農民收入，提高農民消費水平

在農村地區推行網絡購物，必須以提高農民收入作為前提條件，只有農民手中的錢更富足了，他們才愿意拿出錢去消費。與此同時，網絡購物還能提高農民的收入，農民利用互聯網平臺推銷農產品，可以增加農產品的銷售量[4]。據統計，現在農村地區利用互聯網來銷售農產品已經是一件很普遍的事情，并且網絡銷售量已經占到總銷售量的80%以上。網絡購物既可以帶動農民潛在的消費欲望，還可以增加農民的現有收入。因此，提高農民收入是加快農村地區居民消費水平的有效途徑。

4.3 健全農村消費市場秩序

目前，網絡消費平臺還存在著一定的漏洞，比如在網絡消費平臺購物因為看不到實際的物品，有些無良商家就會以假亂真；還有的商家在網上夸大宣傳自己的產品，而當消費者購買后才發現商品的性能和品質并沒有網上說得那么好。這就需要國家加大整頓力度，提高網絡購物規范性，嚴厲打擊網絡平臺銷售虛假商品的行為。與此同時，還要增強消費者的權益保護意識，建立專門的消費者保障平臺。尤其是對于農村地區的農民，他們對于消費者權益的自我保護意識相對較差，當他們買到的商品出現假冒偽劣情況時，往往是無法得到維權。長此以往，就會降低農村地區人們的網絡購物積極性。因此，健全農村市場秩序有利于發展農村網絡購物市場。

5 結語

隨著互聯網技術和移動終端技術的快速發展，網絡購物已成為日常生活中的一部分。在農村地區發展網絡購物不僅可以改變農民的消費理念，增加農民收入，而且對農村的基礎設施建設有一定的推進作用。因此，在農村地區推行網絡購物勢在必行。

參考文獻

[1]倪寧.中國當下的網絡購物網站成敗因素分析研究——以淘寶聚劃算為例[J].江蘇商論，2012（5）：50-52.

[2]湯祥，劉麗輝.農村消費者網絡購物情況調查及完善建議——基于皖北農村張集鎮的調查[J].價值工程，2016（6）：38-41.

[3]曹明明，劉順.農村網絡購物問題淺析[J].商業經濟，2013（24）：75-76.

[4]程璐，王麗娟，黃亞楠.遼寧省農村居民網絡購物行為研究——基于儒家價值觀的視角[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2016（4）：458-467.