農業科技信息微信公眾平臺的構建研究

[摘 要] 在現代化信息社會，大眾傳播媒介是科技信息傳播的主要方式。微信以其突出的信息傳播特點受到了廣大用戶的青睞。創建農業科技微信公眾平臺，充分利用微信平臺的信息傳播特性，將現代通訊技術與現代農業科技信息相結合，向廣大農業生產者傳播農業科技知識，為“三農”服務。在農業科技知識的傳播過程中，農民個體是信息的接受者，因此，應以充分了解信息傳播對象的特點，完善信息推送策略，豐富互動反饋機制，培養意見領袖等為策略運營農業科技微信公眾平臺，傳播有針對性、有實用性的農業科技信息。

[關鍵詞] 微信公眾平臺；農業科技傳播；運營策略

[中圖分類號] F323.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）27-89-3

微信自問世以來，以其操作便捷性、交流高效性等突出優點得到廣大用戶的熱切追捧。以吉林省內6個農村作為樣本，對目前吉林省農民微信使用現狀進行調查分析，結果發現：在所調查的農民群體中，使用微信的農民所占比例很大，82.14%的農民都在使用微信，是不使用微信群體的7.26倍。微信的受眾群體與年齡有關，年齡越大，使用微信的人群越少；18～25歲的年輕人都會使用微信，而60歲及以上會使用微信的人僅占0.17%。收入越高，微信的使用人群也越多。但學歷的高低，與微信的使用并無特殊關聯。另外，大多數農民都會通過微信獲取外界資訊，但其中獲取農業資訊的比重相比較少，農民在與他人溝通農業信息、傳播農業新技術等方面還需進一步提高[1]。目前，我國農村的無線網絡普及率較高，但村民對于網絡的使用方式仍比較單一。使用手機微信進行通訊和社交是其中一項使用率較高的功能，與其他手機軟件相比，利用微信公眾平臺傳播農業科技信息擁有廣大的用戶基礎。隨著互聯網絡的發展，利用大眾傳播媒介進行農業科技傳播是方便快捷、傳播效率高的不二選擇，微信公眾平臺以其獨有的優勢更是成為炙手可熱的信息媒介。

1 微信公眾平臺的特點

1.1 多元化的信息內容

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信公眾平臺，進行文字、語音、視頻、圖片等消息推送，滿足用戶多樣化的視聽信息需求。通過群發消息進行信息傳播，一對多的傳播方式直接將信息推送到用戶手機，其信息內容的到達率、被觀看率接近百分之百。微信公眾平臺通過消息推送的方式，把信息推送到用戶的客戶端，如果錯過了推送，用戶也可以在“查看歷史消息”中找到需要的內容，很少有消息會被擱置或遺漏，有效保證了傳播到達率。

1.2 用戶自主的互動機制

用戶自己決定對微信公眾賬號進行關注或取消關注；對微信公眾賬號回復關鍵字可以獲取到需要的信息；在收到推送的消息后，可以選擇“分享給微信好友”或者“分享到微信朋友圈”，將信息擴散；或者進行點贊、打賞等方式參與互動，受眾參與更加主動化。

1.3 個性的信息數據分析

微信公眾平臺的公眾賬號管理者可以查看推送消息到達的人數，再根據消息到達人數的數據預估該圖文信息的傳播率，原文閱讀人數，多少人轉發了文章及轉發次數等，關注人員對該圖文信息的點贊、打賞、轉發、分享次數等，來判斷用戶對該圖文信息的認可程度，反映該圖文信息是否符合當前關注人群的愛好或者期望或者需求。

2 構建農業科技微信公眾平臺的目的

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，中國網民規模達到7.31億，農村網民占比為27.4%[2]。在互聯網發展的新形勢下，要破解“三農”問題，改變農村落后科技現狀，利用大眾傳播媒介進行農業科技傳播極其關鍵。以吉林省內6個農村作為樣本對目前吉林省農民微信使用現狀進行調查分析，結果顯示，有38.0%的人關注了微信公眾號，微信公眾號的用途多是為了滿足他們對外界新聞資訊和生活娛樂的需求，農民使用微信公眾號仍然停留在尋求個體娛樂的初級階段，對于與自身密切相關的農業信息關注度不高[1]。通過分析發現農民朋友已經有通過微信公眾號獲取信息的趨向。農業作為特殊行業，其從業人員多為處于社會底層的農民朋友，農業科技傳播具有公益化屬性。但是，現階段搜索農業微信平臺，得到的大多是一些有關農業新聞、農業廣告等農業科技信息專業性不強的賬號，如農業網Agroent、農業知識等。因此，建立農業科技專業性強的、具有公共服務性質的農業科技微信公眾平臺，依托強大的農業媒體信息資源，通過編輯對農業科技信息進行把關，推送具有一定權威性的農業科技信息，打造真正為農民農業科技服務的微信公眾平臺，才會真正受到農民朋友的青睞。

3 構建農業科技微信公眾平臺的可行性分析

3.1 現實意義

應用微信公眾平臺傳播農業科技信息，將現代通訊技術與現代農業科技信息傳播相結合，用戶動動手指即可獲得農業科技信息，提高了農業科技信息的傳播效率。微信公眾平臺以其獨有的信息傳播功能將為廣大農業用戶提供優質的農業科技信息服務。

3.2 運營成本

微信公眾平臺運營成本較低，一般注冊并搭建一個微信公眾號的成本在500～1 500元；從搜集素材到編輯推送消息、美化、排版、測試到發布，花費4～6 h。

微信公眾號運營成本低，符合農業科技信息傳播的公益性特點。

3.3 用戶媒介使用習慣

根據數據分析，農民在微信功能的使用偏好方面，還是以基礎的朋友圈和文字語言通訊為主。而微信公眾平臺的受眾不是單純地被動接受信息，每個微信用戶都可以以自己的微信朋友圈為平臺進行信息傳播，受眾閱讀微信公眾號推送的信息后，可以傳播給自己的朋友圈好友，實現公眾號推送信息的再傳播。各個微信用戶的朋友圈是相互連通的，信息的傳播實現了幾何級數的擴展。應用微信公眾平臺傳播農業科技知識，將農民使用率高的社交通訊軟件與現代農業科技相結合，動動手指，便可獲得農業科技知識，改進了農業科學技術傳播手段，提高了現代農業科技推廣的效率。而微信公眾平臺推送信息的內容主要是農業科技信息，沒有任何商業目的，體現了農業科技微信公眾平臺的公益性質。

4 農業科技微信公眾平臺的運營策略

4.1 深入了解傳播受眾

摸清農民迫切關心的農業科技問題，建立“以農民為主體”的傳播模式，認真研究農民的科技需求，深入了解農民的實際需要。對農村受眾進行細分，如養殖、種植，并據此調整農業科技傳播信息的數量、內容、方式、范圍，開展有針對性地信息服務。對農民的學習能力、對技術和知識的接受能力進行深入的了解，及時調整傳播策略，改進傳播方法和手段，以適當的方式方法進行傳播，讓農民朋友最大程度地接受和吸收推送的信息，以達到提高農民素質，增加農業產量，提高農業生產力的目的。

4.2 信息推送策略

信息推送集中在每天17：30-22：00，并且以19：00-22：00推送信息為主，這段時間恰好是大家晚飯前后的時間段，比較空閑。每天固定時間推送消息，如在19：50以后，此時是農民朋友觀看新聞聯播及天氣預報后，進入放松狀態中，開始進行信息的收集與學習。推送一條主要內容，一兩條輔助內容，一兩條第二天推送的科技“早知道”，吸引讀者注意力。如此更能實現微信公眾號移動化或自由化學習的目的。同時，豐富通俗的原創信息內容，用農民聽得懂的語言敘述信息，用農民生活中熟知的事物作比喻，解決農民的實際問題，幫助農民理解、學習農業科技。另外，對訂閱者進行編輯、分組，推送信息時，根據分組類別進行推送，保證推送消息的針對性、實用性。

4.3 合理的互動機制

農業科技傳播的受眾是廣大農業用戶，由于傳統觀念的影響，他們對于新鮮事物的接受能力較低，容易產生排斥心理，建立人性化的回復機制，使農民朋友在心理上產生認同感，能夠促進農業科技傳播的順利進行。根據對微信公眾號“農業科技報”“農業科技評價網”及其他有關農業信息傳播微信公眾號的使用及研究發現，大多數農業微信公眾號不能做到對用戶即時回復，而人工回復應更加即時化。對于農業用戶的問題應給予及時回答，一方面在心理上使農民用戶感受到被重視，另一方面對于農業問題的解決是農業科技微信公眾號的服務宗旨。建立“以農民為主體”的微信信息服務平臺及時了解農民的想法是很有必要的，閱讀者可以在某條信息后面寫評論，說出自己的疑惑、見解；平臺后方自動回復，也可以聯系客服進行“私聊”，實現人工服務。注重受眾反饋而不是閉門造車，才能及時了解廣大農民群眾的科技訴求。

4.4 培養意見領袖

意見領袖在農村科技信息傳播過程中發揮著重要的推動作用，相對于其他農村居民，意見領袖知識面較為寬廣，雖然并不擔任政府的公職，但其經濟地位、社交能力與杜交面明顯高過其他人，在農業科技知識信息傳播的過程中具有引導作用，在農村社會具有較高的權威[3]。農民朋友對于信息的理解、持有的態度、采取的行為，在很大程度上受到意見領袖的影響，充分利用意見領袖在農村群體內部的影響，調動其傳播的積極性，使農業科技信息傳播達到事半功倍的效果。發揮意見領袖在農村社會中的示范作用，利用微信平臺推送農業科技知識信息的過程中，意見領袖及時閱讀信息、利用信息，轉發分享，原創農業問題解決方案等發揮信息傳播的積極性，引導農民朋友關注并使用微信農業科技公眾平臺獲取信息。

5 結語

在信息化社會，推動農業科技傳播，促進農業經濟發展，離不開大眾傳播媒介。微信已經是農民朋友熟悉的手機功能，利用微信公眾平臺傳播農業科技符合農民朋友的媒介使用習慣，農業科技微信公眾平臺的構建為農業科技信息的傳播提供了新的平臺，良好的用戶使用基礎、完善的平臺功能、明顯的信息推送優勢為農業科技的傳播提供了農業信息服務的新思路、新方法。

參考文獻

[1]新月，李嬌.吉林省農民微信使用現狀調查與分析——基于吉林省6個農村的調查[J].吉林農業，2017（4）：106-107.

[2]沈金萍.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布我國網民達7.3億[J].傳媒，2017（3）：30.

[3]劉一峰.我國農業科技信息傳播要素研究[D].武漢：華中師范大學，2015.