O2O生鮮電商農產品冷鏈物流系統風險管理研究

[摘要]相較于傳統的電商模式而言，O2O模式能夠整合線上、線下兩種資源，具有社交化、本地化和移動化的特點，有利于生鮮電商突破冷鏈物流的難題。基于ISM模型，以上海廚易配菜有限公司為例，對O2O生鮮電商農產品的冷鏈物流系統進行風險管理研究，從風險識別、風險評價和風險應對三個方面進行論述，為生鮮電商的風險管理和發展模式選擇提供借鑒。

[關鍵詞]生鮮農產品；O2O模式；冷鏈物流；風險管理

[中圖分類號]F253.7；F272.35 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—152x（2017）03—0127—07

1引言

近年來電子商務發展迅猛，生鮮農產品網上電子商務逐漸興起，一些企業嘗試在電商網站上進行生鮮農產品的網絡營銷。2012年被視為國內生鮮電商發展元年，順豐、亞馬遜、淘寶、京東等電商企業紛紛上線生鮮頻道。電子商務與冷鏈物流相結合進行生鮮農產品的銷售，不僅節省了客戶和企業的時間和空間，而且提高了交易效率，既是一種新的嘗試，也是一種趨勢。然而，目前我國的生鮮電商還處于發展初期，存在較多問題：（1）貨源不穩定，質量監控困難；（2）物流體系和設施不完善，冷鏈物流短板明顯；（3）產品質量信息不對稱，無法給予消費者更好的購物體驗；（4）生鮮農產品在流通過程中的損耗成本高。這些問題的存在使我國生鮮電商企業的發展舉步維艱，優菜網的失敗就是一個例子。O2O模式可以充分挖掘線下資源，將線下商品與服務結合起來進行特色營銷，利于企業信譽度和成交率的提高。線上線下同品同價的探索，為電商環境下傳統零售企業深化雙線融合提供了借鑒。此外，O2O電子商務可以通過網站平臺更新商品信息，利于消費者快速完整地獲取活動優惠資訊，還能使企業通過平臺進行大數據分析，快速獲得客戶有關商品及服務的反饋信息，有助于企業充分滿足消費者個性化需求，從而提高消費者黏度。可見，O2O模式將是生鮮電商發展的一個必然趨勢。

生鮮農產品具有“易腐易爛，不易保存”的天然屬性，對冷鏈物流系統的要求較高，同時通過網絡平臺銷售，也增加了產品在快速送達和品質保證方面的要求。冷鏈物流成為生鮮電商行業最大的阻礙。產品的物流作業績效直接決定了其新鮮程度，而冷鏈物流相對于一般的物流，其成本讓企業望塵莫及。從我國的冷鏈物流的發展現狀來看，相當一部分的生鮮農產品還是在常溫下運輸。冷藏運輸設備在產品配送中使用率較低，冷鏈物流的基礎設施落后，技術水平低，農產品冷鏈流通的現狀不容樂觀。而物流過程中對風險的監控管理重視不足，導致生鮮農產品在物流過程中腐爛變質，造成嚴重損失。

對于注重用戶體驗的O2O生鮮電商企業而言，如何規避產品在物流配送中的風險，建立一個安全可靠的冷鏈物流系統，在保障產品質量的同時降低企業物流成本、提高消費者的滿意度是一個亟需解決的問題。

本文基于ISM法，以上海廚易配菜有限公司為例，對O2O生鮮電商農產品的風險要素進行識別、分析和評價，最后對O2O生鮮電商農產品冷鏈物流系統的風險控制提出解決對策。

2廚易時代生鮮農產品的冷鏈物流系統風險分析

2.1廚易時代的背景介紹

上海廚易配菜有限公司成立于2010年5月，總投資超過2000萬人民幣，擁有3000m²生鮮加工配送基地。廚易時代以上海為立足點，整合上海及周邊地區的農副產品資源和配送基地資源，將運營區域確定為一千戶以上中高端檔次的、入住率達70%以上且買菜有一定困難的小區。它通過廚易時代城市生鮮食品配送網，為廣大消費者提供采購交易平臺，從源頭直達終端，消除中間環節，嚴控食品安全，集約配送，提供返銷，大幅降低成本。廚易時代還創設了國內外首臺智能全自動售菜提貨終端一廚易站，打造“一個供應中心一多個社區廚易站”的公交網狀配送模式，將菜場和超市搬進社區，直接與社區居民對接，提供買菜便利。一個廚易站的面積約5-20m²，站內除配有冷庫保鮮系統外，還有智能化的管理信息系統。商品價格以電子標簽形式呈現，客戶在上午12點前下好單，站內系統匯集訂單，發送到中央廚房確認處理，再由冷鏈保鮮車隊派送到各個站點，顧客在當日17點至20點憑會員卡號即可到站取貨。另外，在廚易站中都設有iPad點菜，顧客在iPad里輸入帳號、密碼，即可在窗口實現電子系統點菜，無需進入站里。

廚易時代的消費群體只限于社區會員，針對社區居民收入水平和消費習慣的差異，廚易時代對產品進行了細分，為年輕白領和雙職工家庭提供半成品菜和加工菜，而對于買菜時間充裕的老年人群體，則提供在價格上具有優勢的、更大眾化的產品。

2014年12月，上海市政府為廚易時代特批了1000輛新能源物流車，更有利于減少社會低層次勞動力和非正規物流車，提高交通管理水平，更好地為消費者提供買菜便利，解決城市菜場布點難問題。

2.2廚易時代冷鏈物流系統風險要素識別

2.2.1解釋結構模型（ISM）及其分析流程。解釋結構模型（ISM）是目前系統科學中應用極廣的分析方法之一，是一種結構化建模技術。它借助計算機的輔助，結合人類實踐當中積累的豐富經驗及知識，將大而復雜的問題以系統的觀點看成是由多個子系統組成的大系統，然后形成一級接一級的多級遞階模型。具體分析流程可用矩陣及圖形形象化地表達出系統之間的關系，并通過相應的矩陣運算，形成認識，從而對系統間的關系做出合理的解釋。ISM方法的分析流程由七個環節組成：第一步，組建分析小組：成員主要包括參與者、分析方法使用的技術專家和協調人；第二步，確定好核心問題；第三步，歸納提煉出影響系統核心問題的因素；第四步，剖析因素間的相關性；第五步，通過因素間的相關性，形成鄰接矩陣、可達矩陣；第六步，分解可達矩陣，初步形成系統要素間的結構關系；第七步，依據上步的結果，最終形成系統的解釋結構模型。

2.2.2廚易時代的運作流程分析。廚易時代建立了會員制的購買機制。首先，廚易時代配送以社區為限，社區之外的居民無會員權限；其次，它能保障一日三餐準時準點配送的秘訣在于：在每個社區建立“廚易站”。會員在中午12點前下單，后臺系統收集訂單，并由中央廚房處理，之后由冷鏈車隊運送到各個廚易站，會員可于當日17點到20點憑會員卡號到站取貨。若訂單超時無人領取，配送人員會聯系會員并根據需要將訂單放置在指定的配送站范圍內。可見，廚易時代形成了一條由“原產地生鮮產品+線上購物平臺+線下終端+城市生鮮食品配送網”構建的鏈條，如圖1所示。

2.2.3廚易時代冷鏈物流系統風險要素識別。生鮮電商從一開始就要面對“賣什么生鮮”這一問題。如果線上銷售的生鮮農產品與線下農貿市場或超市無異，那就沒有競爭力可言。同時，現今人們對食品安全問題愈加重視，因此對生鮮農產品的品質也有更高的要求。而供應商的選擇對于O2O生鮮電商來說也至關重要，因為供應商的數量及其產量決定了生鮮電商貨源的穩定性一單一的農場難以滿足電商的需求；多個農場供貨，采購量小會導致物流成本偏高。其次，運營地點的選擇、數量及輻射范圍對生鮮電商的產品供應和物流成本等方面會產生影響。目前，我國的生鮮電子商務處于初步階段，生鮮電商企業沒有足夠的資金和操作技術將運營范圍覆蓋全國。另外，目標客戶群的定位、客戶的成熟度以及購買能力也是重要的影響因素，如果定位低端，客單價和訂單頻率得不到滿足，將會帶來極大虧損；若定位相對高端，則需要保證運營區域內客戶成熟度較高，即客戶對于這種垂直生鮮農產品市場服務有一定的認知，并且有相應的購買能力來進行消費。最后，冷鏈物流系統的建設則是O2O生鮮電商順利運營的關鍵。生鮮類食品重在新鮮，O2O生鮮電商冷鏈物流系統的倉儲管理、加132藝、包裝、保鮮技術以及設施設備等因素在生鮮農產品的宅配過程中舉足輕重。

綜上所述，基于對O2O模式和生鮮農產品特性的分析，綜合廚易時代的生鮮農產品銷售的整體流程，可將其生鮮農產品冷鏈物流系統的風險要素歸結為表1。

供應風險主要包括產品供應S₁和供應商S₂兩個方面。產品供應的風險可以從企業對生鮮農產品的品類選擇、產品的品質及質量安全證明文件、產品的耐藏性、產品的標準化水平、訂購批量以及采購效率等方面反映；供應商的風險可以從供應商的數量、能力和信譽等方面反映。

戰略風險主要包括客戶群體S₃和運營區域S₄兩個方面。客戶群體的風險可以從企業對消費者的定位、消費者的成熟度、忠誠度、購買能力、消費偏好等方面反映；運營區域的風險可以從運營區域的選址、運營范圍、配送站點的選址和設置數量等方面反映。

設備風險主要包括硬件設備S₅和軟件設備S₆兩個方面。硬件設備的風險可以從運輸車輛、搬運設備、檢測設備、控溫設備和清潔用具的適用性、廚易站的建設以及各種不同設備的協調能力等方面來反映；軟件設備的風險主要指信息化技術的風險，可以從物流信息系統建設、銷售平臺建設、信息的傳遞速度以及信息在供應商、生鮮電商和消費者三者之間的真實性和共享性等來反映。

運作風險主要包括加工工藝S₇、包裝S₈、冷藏保鮮S₉、清潔S₁₀、配送作業S₁₁等五個方面。加工工藝的風險可以從生鮮農產品的加工形式、處理方法、加工效率以及操作標準等來反映；包裝的風險可以從產品包裝材料的選擇、包裝技術、標簽管理技術和標簽的完整度等來反映；冷藏保鮮的風險可以從產品的保鮮方法和技術的適用性、貯藏期、溫度穩定性和擺放的合理性等來反映；清潔的風險包括場所衛生、物流工具衛生、檢測設備衛生、清潔用具保潔、人員衛生意識等；配送作業的風險可以從貨物的盤點效率、包裝破損率、裝卸搬運效率、誤點率、配送路線以及配送時長等來反映。

2.3建立廚易時代生鮮農產品冷鏈物流系統風險分析模型

2.3.1要素關系分析。對系統內各個風險要素之間的影響關系進行邏輯分析，作出風險要素方塊圖，如圖2所示。其中，“A”代表行因素對列因素有直接影響，“V”代表列因素對行因素有直接影響，“X”代表行因素和列因素彼此之間有直接影響。

產品供應S₁影響客戶群體S₃。生鮮農產品的品質及質量安全證明文件、耐藏性、產品的標準化水平會影響消費者對產品的選擇，只有銷售優質美味的產品，才能刺激消費者的購買欲望。同時客戶群體S₃也會對產品供應S₁產生影響，消費者的群體定位、消費偏好、購買能力等會影響生鮮電商對于生鮮農產品品類的選擇，廚易時代將消費群體定位為中高收入人群，他們對食品安全的要求更高，因此廚易時代選擇中高端的生鮮農產品進行銷售。

供應商S₂會對產品供應S₁和配送作業S₁₁產生影響。生產能力強、技術水平高的供應商能夠為生鮮電商提供高品質的生鮮農產品，供應商具有較高的信譽度，同時商戶數量選取合理，也能夠及時滿足產品的訂購批量，提高采購效率。對于供應商地點的選取則會影響產品配送路線的設計，也在一定程度上影響著產品的配送時長。

運營區域S₄影響客戶群體S₃和配送作業S₁₁。廚易時代選擇上海中高檔次的住宅區作為其運營區域，這些住宅區的居民具有較高的購買能力和成熟度。而運營區域的范圍、廚易站的數量等則影響了配送過程中路線的設計和配送時長。

硬件設備S₅影響加工工藝S₇、冷藏保鮮S₉和配送作業S₁₁。清潔用具的適用性會影響生鮮農產品的清洗加工，運輸車輛、搬運設備等的使用在配送過程中會影響產品的盤點效率、裝卸搬運效率、包裝破損率和誤點率，冷藏設備、控溫設備和檢測設備在冷藏保鮮過程中對產品的溫度控制、貯藏時間監控等方面發揮著重要作用。廚易時代生鮮農產品的加工、冷藏保鮮和配送均在具有冷凍環境的冷庫、冷藏車、廚易站等硬件設備下進行，使產品在這些環節中的質量風險得到有效控制。

軟件設備S₆影響供應商S₂、客戶群體S₃、運營區域S₄、冷藏保鮮S₉和配送作業S₁₁。確保信息在供應商、生鮮電商和消費者之間的共享性和真實性，不僅可以對供應商進行有效管理，實時監控生鮮農產品的培育狀況，還可以使消費者充分了解產品信息，樹立消費者的信心，提高消費者的滿意度。完善線上銷售平臺的建設，發展線下移動客戶端，推動客戶信息平臺社區化、移動化的發展，使O2O線上線下形成閉環，也可以提高消費者的忠誠度。同時信息化技術水平的提高還有利于拓寬生鮮電商的運營范圍，而物流信息系統的建設對于冷藏保鮮的溫度監控、配送路線的定位等方面有著重要影響。

加工工藝S₇影響產品供應S₁和配送作業S₁₁。加工處理方法的選擇和操作標準對于產品的品質和標準化水平會產生影響，同時加工的效率也會影響配送工作的進行。

包裝S₈影響產品供應S₁、清潔S₁₀。和配送作業S₁₁。包裝技術以及包裝材料的選擇會直接影響產品的品質、耐藏性能，包裝設計的適用性和破損程度也會影響清潔工作的進行。同時，包裝的工序設計會影響配送作業裝卸搬運效率，而標簽管理技術也會對配送過程中的盤點效率產生影響。

冷藏保鮮S₉影響產品供應S₁和配送作業S₁₁。保鮮的方法和技術的選擇以及溫度的控制關系到生鮮農產品的保鮮效果，也在一定程度上決定了產品的耐藏性。同時，冷藏保鮮過程中產品擺放的合理性不僅影響者產品本身的品質，也對配送過程中的盤點、裝卸搬運等工作產生影響。

清潔S₁₀影響產品供應S₁和加工工藝S₇。人員的衛生意識、場所衛生以及各種硬件設備的網上保沽和產品的品質密切相關，同時對加工操作標準的制定、加工的方式和效率等方面也有影響。

配送作業S₁₁影響產品供應S₁、包裝S₈和冷藏保鮮S₉。配送作業中盤點、裝卸搬運、運輸等環節的效率直接關系到生鮮農產品的品質，而配送過程中人員操作的文明程度會影響到包裝的完整性。此外，在配送過程中還要對溫度進行監控，確保產品溫度的穩定性，從而能夠保證產品的貯藏期。

2.3.2相關分析矩陣：鄰接矩陣與可達矩陣。

（1）鄰接矩陣。按照分析流程，先依據圖2展示的風險要素間的關系，建立鄰接矩陣（A）。鄰接矩陣揭示的是不同風險因素間的直接結構內涵。在鄰接矩陣中，若兩個風險因素間有關系的，則在矩陣對應位置上賦值1，否則為0。

2.3.3解釋結構模型及分析。（1）級劃分。級劃分的作用是可以更直觀地判斷系統中各要素間的層次關系，最高一層描述的是系統的最高目標，其它各層分別描述的是上一層級的影響因素。通過縮點運算，求解縮減系統的可達矩陣和骨架矩陣，并對骨架矩陣中的活動要素進行分析，最終的層級劃分如圖3所示。

（2）分析解釋結構模型。根據圖3的層級劃分，將風險要素名稱代人，并且增添“生鮮農產品冷鏈物流系統風險”后可得到廚易時代的生鮮農產品冷鏈物流系統風險解釋結構模型，如圖4。

廚易時代的生鮮農產品冷鏈物流風險系統是一個四級遞階有向層次結構模型，箭頭自下而上依次表明低一層次因素影響高一層次因素。第一層為軟件設備；第二層為供應商、運營區域、硬件設備；第三層為加工工藝、包裝、保鮮、清潔、配送作業；第四層為產品供應和客戶群體。其中，第三層和第四層的要素之間都分別形成了一個可以相互影響的循環圈。

由圖4可見，在O2O模式下，生鮮電商的軟件設備即信息化技術水平是整個系統的關鍵要素，它對供應商和運營區域產生直接影響。O2O模式下冷鏈物流的發展有追求技術領先、高度信息化的趨勢，信息化水平的提高不僅能帶動社交化、本地化和移動化的發展，使O2O線上線下形成閉環，而且能在供應鏈上的各個節點實現信息的高度集成與共享，從而大大減少因信息不對稱導致的牛鞭效應的損失。因此，軟件設備是O2O生鮮電商的基礎，O2O模式下生鮮電商信息化程度的高低將會成為企業競爭的關鍵。所以，O2O生鮮電商要做好軟件設備的建設，提高企業的信息化技術水平，這樣才能對其它的風險要素進行有效控制。

第二層的硬件設備不受下層要素影響，獨立性很強，值得重視。硬件設備是一切生鮮農產品在冷鏈物流配送過程中的基礎，只有有效控制硬件設備的風險，提高其可靠性，才能使一系列的物流環節高效運行，使生鮮農產品在流通過程中得到保障。

第三層循環圈的各個要素是生鮮農產品冷鏈物流流程的主要環節，要素之間相互影響，相互作用，緊密相連，對它們的風險進行有效控制可以提高第四層中產品供應的可靠性，減少生鮮農產品在配送過程中的損耗。所以，對這些要素進行分析處理時，既要做到局部平衡，又要通盤考慮，力爭規劃合理、全面。

生鮮農產品冷鏈物流系統風險直接受到第四層產品供應和客戶群體兩個要素的影響。生鮮農產品是冷鏈物流配送過程中的主體，產品品質的優劣體現系統風險控制的成效，而消費者作為生鮮農產品物流過程中的最終要素，其滿意度是O2O生鮮電商冷鏈物流服務績效水平的直接決定因素。同時，消費者的消費偏好、購買能力影響著生鮮電商對于產品品類的選擇，生鮮產品的品質和標準化水平也會對消費者的購買忠誠度產生影響。因此，企業要對不同的消費群體進行調查，了解消費者偏好、成熟度、購買能力和消費習慣等方面的信息，提高冷鏈物流服務水平，使生鮮農產品的品質得到保障，同時還要注重對于消費者忠誠度的培養，最終提高消費者的滿意度，令生鮮農產品冷鏈物流系統的風險得到有效控制。

3生鮮農產品冷鏈物流系統風險管理對策

（1）進行合理的戰略定位，建設O2O社區平臺。O2O生鮮電商要根據自身的能力、特長、優勢進行合理的戰略定位。生鮮農產品的非標準化使得它的品類豐富多樣，但在中國當前的大環境下，生鮮農產品的質量和價格浮動難以保證，這使得生鮮電商很難通過提供品類豐富的“一站式服務”來取勝。因此，O2O生鮮電商在其上線的品類方面要選擇可以品控的或是就近的資源，做到“小而美，深且精”。同時，O2O生鮮電商還要根據自己的實際能力確定運營區域以及目標客戶群：運營區域的確定要考量企業自身所能承受的物流成本以及操作能力；目標客戶群的選擇要與企業所提供的生鮮品類相匹配，同時還要考慮到客戶的收入水平、消費習慣等方面因素。

此外，O2O生鮮電商還要建設O2O社區平臺來配合業務的開展。O2O社區平臺就是指網站平臺、供應基地、社區商城、實體店之間的融合與合作。平臺提供社區商城，同時與供應基地、社區實體店簽訂合約，也可以自建社區配送站，以實現線下和線上相互支撐的局面。社區的實體店或配送站不僅可以作為配送樞紐，根據所劃定的區域進行時效性產品配送，還可以為消費者提供真實的購物體驗。同時還要逐步培養消費者自提產品的習慣，增加線下配送門店或站點的分布密度，增加冷藏儲物柜的數量，這樣既可以降低物流配送成本和產品損耗率，還可以在產品送達消費者手中保持新鮮度的同時消化過量的庫存。

（2）建立穩定高效的供應鏈，推行品牌化營銷。生鮮電商需要給消費者提供快速高質的購物體驗，但生鮮農產品的供應鏈較長，上游參與角色較多，包括農戶、加工廠商、各級代理商等，食品的質量管控工作很難進行。因此，企業要盡可能地縮短供應鏈，并在質量上嚴格把關。O2O生鮮電商可以借鑒“生產基地+零售商”這一模式，通過不同渠道與農戶、農村合作社、龍頭企業等生鮮農產品供應商進行合作，形成“電商+基地直供”、“電商+農場直采”以及“電商+農合簽約”等新模式。這樣既可以減少中間環節，縮短供應鏈，也方便企業開展食品質量的管控工作。同時企業還要加強對供應商的管理，選擇公信度高的供應商，對供應基地提供的生鮮產品的品種和質量進行實時跟蹤和監控，及時淘汰不合格的供應商。

在確保生鮮農產品的高質供應的同時，O2O生鮮電商還要輔之以準確合理的營銷策略。中國目前大環境下的空氣、土壤和水質都不樂觀，食品安全問題嚴重，企業單純的對外宣傳銷售的是有機高端生鮮難以消除消費者對產品品質的顧慮，這就需要依靠品牌化營銷的力量來樹立消費者的信心，轉變消費者的觀念。O2O生鮮電商通過發掘可以塑造賣點的生鮮產品來進行品牌塑造和營銷，像“褚橙”、“潘蘋果”等成功營銷案例一樣，用精致的思維來做產品，定制一套標準化服務和專業化食品組合推薦，滿足不同消費者的選擇，讓消費者在產品身上獲得個性化包裝服務，培養消費者的忠誠度。同時，企業還可以實施“憑證”銷售的方式，在每一份商品的箱子里放一張生產基地的證書，更好的消除消費者的顧慮。

（3）優化冷鏈物流配送體系，提高信息化技術水平。O2O生鮮電商強調客戶滿意度，而冷鏈物流則是生鮮農產品新鮮度和品質得到保障的關鍵，冷鏈物流設施設備以及技術上不成熟等風險會阻礙生鮮電商的發展。為了改變應冷鏈物流配送的風險導致的高成本低利潤的局面，首先，國家應制定相關的制度政策對我國冷鏈物流體系進行整體規劃和引導，規范農產品冷鏈物流標準，在冷鏈物流設備的建設方面要充分結合各地的自然優勢；其次，自建物流的生鮮電商要加大對于冷鏈物流配送基礎設施的投入，提高冷鏈物流技術水平，而選擇第三方物流的生鮮電商則要與具有專業化冷鏈物流水平的企業合作，將生鮮農產品的冷鏈物流服務做到倉儲專業化、服務標準化、網點規模化和管理網絡化；最后，生鮮電商不僅要縮短供應鏈，還要優化配送流程的設計，合理安排生鮮農產品的包裝環節，提早做好產品的保鮮包裝工作，以減少后續的解凍再加工等操作，簡化配送流程中的工序，提高配送效率。

O2O的運作模式對生鮮電商冷鏈物流系統的信息化水平要求較高，因此生鮮電商要從企業自身和消費者兩個方面來提高信息化技術水平。對于企業自身而言，需要建立一個能夠同時滿足線上和線下銷售的信息系統，實行信息化管理，實現信息的實時傳遞。信息系統要實時準確的記錄整個銷售和庫存的狀況，能夠根據客戶訂單自動進行資源匹配，同時利用RFID設備、GPS/GIS、溫度濕度監控器等設備與信息系統對接，及時跟進生鮮產品狀態、運輸里程等信息。在消費者方面，企業要開發APP、微信等手機移動終端，構建全方位的消費者接觸點，同時引入移動支付和網絡支付、條形碼和二維碼以及地圖與搜索結合等技術，提供產品視頻化展示體驗，讓消費者的購買體驗更真實化。