B2C電商自營物流定制營銷的京東經驗及其啟示

[摘要]物流定制營銷是大型B2C電商企業提升客戶忠誠度和市場競爭力的有效策略，以京東為代表的B2C電商企業探索出了一種自營物流定制營銷模式。該模式基于人性化服務理念，通過市場調研確立營銷方法，并不斷評估、創新、優化營銷過程，實現了較好的市場效果，為B2C電商開展滿足客戶個性化需求的物流定制營銷提供了一定的借鑒：制定明確的營銷目標，以數據為核心進行市場調研，以客戶為中心制定營銷計劃，靈活調整與標準化營銷過程，不斷創新營銷方式。

[關鍵詞]B2C電商；自營物流；定制營銷；京東模式

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—152X（2017）03—0014—03

1前言

物流是電子商務的核心服務之一，物流的好壞決定了用戶對于電商企業的直觀感受和心理認知，因此物流歷來被電子商務企業所重視。雖然目前順豐、韻達、中通等快遞公司不斷分割市場，但是由于物流協調的時滯和用戶需求的多樣化，使得部分企業必須培養自己的物流核心競爭力。因此，以京東商城、亞馬遜、唯品會為代表的一批自營物流模式開始出現。自營物流模式雖然在前期會耗費較大成本，但隨著其服務優勢逐漸顯現，客戶忠誠度也會得到提升。伴隨自營物流的發展，企業定制營銷和精準營銷也成為可能。

2 B2C電商自營物流定制營銷的現實要求

第一，定制營銷是指以用戶為中心，通過滿足用戶多樣化需求而開展的市場細分和一對一營銷服務模式。自營物流定制營銷的核心服務理念是“客戶至上”。在日常的電商交易中，往往由于客戶類型的多樣化和地區差異性，客戶對物流有不同的要求，其中包括發貨時間、運輸過程、提貨時間、提貨地點等。作為電子商務的服務配套產業，快遞不快、貨物運輸的不當已成為用戶投訴和爭議的焦點。在電子商務迅猛發展的背景下，部分電商平臺和物流公司多注重數量上和規模上的擴張，忽視了服務質量和用戶體驗上的創新與研究，從而帶來了諸多現實問題。這不僅不利于企業自身的發展，也不利于行業的整體進步。建立“客戶至上”的定制營銷物流服務，目的是滿足各類客戶的要求。因此，自營物流的定制營銷已經成為各電商企業爭奪市場的“利器”，也成為其建立核心競爭力，促進可持續發展的重要舉措。

第二，定制營銷的關鍵在于技術，一方面企業能夠利用網絡技術捕捉用戶的不同需求，從而開展定制服務的分析，另一方面企業需要利用數據，對用戶進行精準的服務匹配。此外，針對商品性質、發貨倉庫、運輸路線、跨地區聯調等實際操作與分類也需要先進、穩定的技術支持。在物流服務定制營銷發展的初級階段，滿足用戶的需求，實現定制服務的完美呈現，不斷提升好評率，促進企業口碑的提升以及市場占有率的提高是其主要目的。伴隨著企業規模不斷擴大和技術的不斷更新，利用大數據、云計算、區塊鏈等技術，將使物流服務的定制營銷發展到為用戶進行精準匹配，使企業服務進入智能化與個性化的階段，讓“想用戶之所想”成為科技支撐下的現實，從而促進服務高效化的實現。因此，發展物流服務的定制營銷，不僅僅需要良好的創意與愿景，還需要強大的技術支持和不斷創新的研發水平。

第三，就企業物流服務定制營銷的運營模式而言，模塊化與標準化極為重要。模塊化是指將物流服務的過程劃分成不同的模塊，從而在每個模塊中進行定制化操作，再由各個模塊組合形成用戶的定制化服務。一般物流模塊可大致分為倉儲、加工包裝、運輸、配送、用戶反饋、數據庫建設等方面，涵蓋整個物流過程的模塊在每個環節均有調整或進行個性化定制的可能，這就使得用戶多元化需求在物流模塊中實現匹配。標準化是指為提高效率，對每一個物流服務模塊參照以往經驗或行業內標準來建立適用于企業自身的標準的過程。例如，在倉儲模塊中針對倉庫容積、貨物周轉率、產品性質等建立標準；在加工包裝板塊針對用料成本、人工成本等建立標準；在運輸與配送板塊，針對運輸速度、配送時長、配送精準度等建立標準；在用戶反饋模塊，針對用戶好評度、簽收滿意度和轉推介比率等建立標準。在模塊化和標準化的雙重作用下，物流能夠實現定制化和合理化的變革，從而大大提升用戶的滿意度。

可見，B2C電商物流服務定制營銷的核心是迅速、精準、個陛化。迅速是指電商平臺擁有強大的數據和平臺可以迅速地獲取用戶的指令，從而能夠迅速地進行物流服務的部署和安排，這就滿足了用戶對于高效物流的期待。精準、個性化是指物流服務能夠對用戶需求進行精準定制，讓用戶在“上帝”的消費體驗中感受到物流服務的人性化，從而對其產生更大的依賴，并嘗試作為意見領袖鼓勵其周圍的消費者參與其中。在這三方面核心優勢的帶動下，物流服務的定制化營銷將促使物流服務朝著規模化、集約化、人國化的方向發展，這不僅有利于物流成本降低和效率提高，還能促進整體社會生產力的發展。

3 B2C電商企業自營物流定制營銷之京東經驗

京東是中國知名的電子商務平臺，于2004年正式開啟電子商務運營。2015年，京東集團市場交易額達到4627億元，同比增長78%，是電商領域平均增速的2倍。截至2016年6月30日，京東集團擁有超過11萬名正式員工，業務涉及電商、金融和技術三大領域。京東目前已成長為中國最大的B2C電商企業。據京東創始人劉強東介紹，“任何一種互聯網商業模式，如果不能夠降低行業的交易成本，不能夠提升行業交易效率的話，那么最后注定會失敗的。”在京東初建自營物流的2007年，電商交易在物流上花費了巨大的成本，其原因就在于物流與賣方的信息不對稱。直到2014年，我國的社會化物流成本仍占GDP總值17.8%，因此建立物流和商品相對接的機制將會極大提高行業效率。

京東自2007年起就開始搭建自營物流的系統，并不斷通過高效率的物流配送來增加市場規模。在電子商務市場上，京東集團綜合費用率保持在12%左右，而國美、蘇寧等平臺的綜合費用率則高達18.7%。同類型的電子商務平臺，成本的差距在于物流的差異。同樣的產品，國美、蘇寧等平臺運送到消費者手中需要經歷多環節的運輸，而京東自營物流的構建使得各地倉庫能夠擁有充足的備貨，實現了迅速發貨和就近運輸，降低了成本，提升了運輸效率。此外，自營物流的建立為企業進一步擴大收入提供了可能，使得業務多元化拓展更加便利。京東物流官網數據顯示，截至2016年第三季度，京東物流建立全國倉庫數量254個，覆蓋全國2646個區縣，85%的自營訂單可實現當日達或者次日達。

第一，為了實現自營物流的定制化營銷，增加客戶量，擴大市場份額，京東在物流上推出了“211限時達”、“極速達”、“京準達”、“夜間配”等定制化營銷服務。“211限時達”是指用戶在11：00之前下單，會在當天送達，用戶在23：00之前下單，次日15：00之前會送達。相比于其他電子商務平臺較長的物流時間，具有較強的優勢；“極速達”是指用戶在網上付款或確認貨到付款之后，如果確認“極速達”，便會在24小時之內收到貨物，這樣的速度在行業內同樣屬于最高水平；“京準達”是指用戶在指定送達時間和送達地點的情況下，物流會按照用戶的要求進行精準的配送服務，其實現了完全的定制營銷服務；“夜間配”是為了滿足工作日上班族無法收取貨物的需求，從而在19：00-22：00之間進行配送，同樣體現了人性化的服務理念。這些定制化營銷服務是京東物流在業內首創的定制化營銷模式，一經推出便受到市場青睞，還引起了其他同類公司的效仿。由此可見，定制化的營銷具有強大的市場號召力，可以作為企業培養核心競爭力的重要籌碼，確保企業在發展中掌握先機。

第二，在營銷計劃的執行過程中，京東物流營銷隊伍不斷探索適合自身的營銷方法。雖然自營物流產生了較高的成本，但是京東在定制物流營銷中多年來堅持“滿79元包郵”的營銷方式，一方面提升了貨物的銷量，另一方面也使客戶的滿意度得到提升。在多種定制化營銷服務的前提下，為了覆蓋更多的城市，占領更大的市場，京東自營物流的配送范圍和倉庫建設正不斷擴大。據京東物流官網數據，截至2016年9月30日，京東在全國范圍內擁有7大物流中心，擁有6 780個配送站和自提點，物流觸角延伸全國。在實際營銷計劃過程中，京東物流還不斷進行模塊化和標準化上的創新，通過布局全國的自建倉配物流網絡，為商家提供一體化的物流解決方案。當貨物從生產商送達自建倉庫之后，便開始進行全IT化管理，驗貨、理貨、擺貨、出庫、掃描，打包、發貨均已實現了流水線作業，并進行實時監控與盤查，一旦出現問題，IT系統將立刻報警通知相關人員查出問題，進行快速處理。

第三，在營銷過程結束之后，進行合理的分析與評估總結整個營銷的經驗與教訓，在之后的定制化營銷中發揮長處，體現競爭力。為了實現更加精準的定制化物流服務，京東物流不斷創新與開拓，將業務與產業鏈不斷延伸。目前，京東已經布局供應鏈物流、快遞業務、行業物流解決方案和物流云等方面，其中供應鏈物流涵蓋了倉配一體、大件物流、冷鏈物流、國際供應鏈和供應鏈金融等供應鏈物流生態實體，而行業解決方案也已經囊括服飾家居、3C、圖書、消費品等細分領域。在物流云建設上，京東充分運用了大數據、云計算技術，開展以系統資源共享為核心的專業化配倉服務，并運用其多年的物流運營經驗，為企業提供管理咨詢、物流協助、發展規劃等方面的服務。多方面的布局是其對各個營銷環節不斷反思與實踐的結果，有助于更強大的自營物流定制營銷目標的實現。

4京東自營物流定制營銷模式的啟示

第一，B2C電商企業要制定明確的營銷目標。明確的營銷目標是營銷活動的最終導向，因此，在B2C電商自營物流定制營銷服務中，就應當明確其目標。京東模式可明顯看出，京東商城就是在行業物流成本過高的背景下制定精準的營銷目標，即降低物流成本，提高物流效率，從而展開一系列的營銷實踐。在實際運營中，企業面臨不同的市場競爭狀況和行業發展情況，應當根據實際，制定明確的定制營銷目標，服務于具體的戰略，助力企業競爭力的提升。

第二，B2C電商企業要以數據為核心進行市場調研。市場調研是為營銷活動提供科學支撐的研究活動，數據是營銷活動重要的依據，因此要建立以數據為核心的市場調研。京東自營物流的定制化服務是在精確分析了競爭對手的成本和大量用戶反饋數據的基礎之上開展的營銷活動。沒有以數據為核心的市場調研與分析，營銷活動的開展會盲目，且困難重重。進行以數據為核心的市場調研需要企業能夠主動搜集宏觀經濟層面、行業信息層面和公司運營層面的數據，并根據市場發展狀況和自身發展戰略展開科學的分析與研究，從而探討營銷目標實現的可能路徑。必要情況下，還可以借助管理咨詢公司、研究機構等第三方力量來獲得關于市場的信息。

第三，以客戶為中心制定營銷計劃。營銷計劃直觀上反映了營銷的目標和方式，以客戶為中心的營銷計劃是定制化營銷的關鍵。自營物流由于企業完全掌握物流的整個過程，因而為定制化營銷提供了巨大便利。京東物流“211限時達”、“極速達”等定制化營銷服務的實現在很大程度上得益于其以客戶為中心的理念和自營物流的便利性。只有以客戶為中心，才能使客戶在定制化營銷中感受到作為“上帝”的地位。此外，作為B2C電商平臺，在制定營銷計劃的時候還可以從客戶角度，設身處地地為用戶著想，在從需求到瀏覽商品，再到付款與收貨的各個方面進行具體的設計與構想，對營銷人員、營銷方式和營銷渠道進行統一管理與用戶體驗優化，從而真正做到全方位的極致用戶體驗。

第四，靈活調整與標準化營銷過程。營銷過程既是營銷計劃的執行過程，也是將理論與實踐相結合從而不斷改良的創新過程。在營銷計劃的指引下，為了營銷目標的達成，營銷過程有時在激烈的市場競爭和多樣化的用戶需求面前需要進行調整，并且在復雜的環境中需要進行模塊化與標準化的操作。京東建立的IT物流跟蹤系統和全供應鏈服務均是在模塊化與標準化過程中的調整與創新。在B2C電商企業的實際運行中，同樣應當進行調整與標準化操作，畢竟在電子商務迅猛發展的市場環境下，競爭日益激烈，各種新技術和新模式被不斷實踐與開發，只有緊跟時代步伐的企業才能在競爭中立于不敗之地。

第五，評估并不斷創新營銷方式。企業要想實現可持續發展，不斷的反思與創新是必不可少的。京東商城在近10年間取得了迅猛的發展，并躋身世界500強企業之列，得益于其大膽的創新與嘗試。其建立的自營物流定制化營銷，使用戶擺脫了傳統電子商務物流慢、服務差、問題多等難題，讓用戶擁有了良好的購物體驗。京東物流始于自營平臺的全產業鏈布局，現在已經不僅僅服務于自營業務，還對整個物流行業都產生了良好的示范效應，獲得了行業的關注和政策的支持。2016年3月，京東爭取到了政府關于無人機物流送貨服務的相關批文，這使得京東物流不僅可以在交通發達的城鎮進行配送，還可以精確地配送到偏遠的農村地區。因此，只有不斷評估營銷效果、創新營銷方式、關注用戶服務體驗，電商自營物流才能走得更遠，才能在市場競爭中獲得更多用戶認可。