紅利消退 競爭加劇 智能手機下半場怎麼玩？

鄭玉燕

隨著互聯網紅利消退，線上線下爭奪愈演愈烈，智能手機市場也開始進入下半場。未來智能手機競爭中，消費者最看重哪些？品牌、價格和功能差異化，哪些優勢將成為決定性的？

隨著移動、互聯趨勢的浪潮席卷全球，似乎沒有哪個智能手機品牌會在這時選擇退讓。

埃森哲調研發現，由於安全性提升、新功能、性能改善和設備升級換代等因素，智能手機銷量有望在2017年實現反彈。中國消費者將是這次需求回暖的主力。智能手機性能改善和價格下跌是刺激購買欲望的關鍵原因。

差異化競爭時代

當前，中國大陸智能手機市場呈現兩種發展趨勢。

一方面，市場集中度越來越高。中國2012年取代美國成為全球最大的智能手機市場。根據IDC統計數據，當年中國排名前五的手機品牌為三星、聯想、蘋果、中興、華為，份額分別為17.4%、11.0%、9.8%、9.1%、8.7%，TOP 5占有的總份額為56.1%。到2017年Q2，同樣根據IDC數據，中國排名前五的手機品牌變為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，份額分別為21.0%、17.9%、14.4%、12.7%、7.1%，TOP 5的總份額達到73.1%。

另一方面，在市場集中度越來越高的背景下，大陸市場反而湧現出更多新興玩家，這些玩家不約而同地瞄準了細分市場。僅僅是在 2017年8月就出現了主打公安等政務市場的Sunelan以晴安全手機、主導移動閱讀市場的YotaPhone雙面屏手機、主打全景拍攝的保千里打令VR手機、主打中東及北非市場的領歌LEAGOO手機等新品牌和新產品。

不斷加劇的競爭威脅

高端智能手機的增長正逐步放緩，中端智能手機市場則在加快發展。二、三線品牌躍升明顯，直逼傳統一線品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。語音助手等人工智能服務的異軍突起、支持物聯網接入等，也讓進入下半程的智能手機市場充滿變數。

真正重要的是，消費者為中心的體驗和尋找生態系統中的價值，從研發開始、到無縫銷售、再到用戶服務，貫穿整個價值鏈。

在過去10年間，一線品牌廠商引領著智能手機的技術進步。它們不但借助創新的特色和功能建立起競爭優勢，而且通過銷售高價智能手機實現了利潤增長。但是，隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國廠商——不斷加劇的競爭威脅。

大陸市場的啟示

如上種種變化，能給我們如下啟示：

第一，銷售模式。如今在移動生態系統中，消費者購買手機的方式發生著顯著變化，直接銷售給消費者的手機比例正持續擴大。在中國大陸，60%以上的手機通過公開渠道售出。比如，一些有代表性的國產手機品牌能深入大陸中小城鎮的線下門店，快速贏得用戶。同時支持代理商開拓市場，讓其持有廠商股份，推出返點等優惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場。

第二，I o T（物聯網，Internet of Things）及生態系統。智能手機行業中，操作系統已構建起了卓有成效的生態圈，也成為後來者效仿的對象。以往的運作模式更專注於手機本身的開發，如今需要開發更多IoT的產品，以及跟外部夥伴創造生態系統的機會。這也解釋了為什麼一些科技巨頭投資/合作傳統手機廠商，能讓其已有的IoT或生態系統發揮更大作用。

第三，供應鏈管理。還有一個較少提到卻不能忽視的方面，即對上游供應商的把控。現在智能手機越來越普及，出貨量越來越多，但硬件上的材料其實大致雷同。然而，可以提供高水準又穩定產出的供應商少之又少，產品缺貨的狀況非常頻繁。

對於國外品牌而言，除了消費者洞察和供應鏈管理，更需要在市場進入和定價策略方面持續關注。加大在中國的投入和本土市場的結合（例如建設數據中心等）往往會產生效果，繼而成為影響政策的關鍵。

下一個風口 生態系統

更大的屏幕或是更好的閃光燈，諸如此類一些特征上的改良提升，只是手機演進迭代中的一環而已。

找下一個風口在哪裡？不妨關注一下生態系統。

對於手機發展來說，真正重要的需要從過去的「硬件+軟件」模式轉型向生態系統模式發展。

據調研發現，如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要，如延長電池壽命、支持物聯網接入、實現跨運營商的互通性等，將能提高產品對使用者和運營商的吸引力。這在類似中國大陸這樣的高度細分市場中尤為見效，有望同步推動銷量和平均售價的走高。

但是，單從硬件出發強化某些手機功能，廠商也將很容易被替代。手機廠商應學習其他平臺類企業，構造以軟件應用為支撐的生態系統。例如，亞馬遜推出了Amazon Echo，旨在建立進入智能家居平臺的重要入口。通過語音交互，用戶能通過Echo控制家中與之相連的智能設備：調解燈光和溫度、電視機、監控設備，也能根據消費記錄，為消費者在亞馬遜網站上自動下訂單。同時，Echo又是一個開發的平臺，能讓開發者熟悉並使用Echo的系統來開發智能硬件或者產品。

比如，蘋果的最新機型，其實主打的突破並不是智能手機，而是AirPods。這是跟隨Apple Watch之後的另一個推廣「解放雙手」（Hands-Free）的消費者習慣。如果說，未來的發展是要以聲控助手以及視控為主的話，智能手機也許將從消費者主要的產品變成一個輔助產品。

當然，現在處於市場領先地位的企業，其生態系統是非常多元化的，採取的更多是開放式創新的策略。這些廠商不只是打造了自己的IoT產品及生態系統，而是開放了自己的生態系統讓所有軟件開發商協助生態系統的擴展。

消費者洞察：永恒戰場

智能手機進入我們生活的時間不長，反饋乃至塑造我們生活習慣的速度卻很快。

不難發現，一些傳統廠商往往過度專注於產品上面的開發，而忽視了消費者洞察。消費者行為已開始有了演變——消費者其實真正在乎的是跨產品的功能和內容，而不再單單是產品外觀和設計。

無論是硬件廠商打造生態系統，還是互聯網基因的平臺玩家反攻硬件設備領域，如何提供消費者更好的體驗，以及幫助消費者解決日常生活中的痛點，才能更好地粘住用戶。

關鍵在於，無論是提供設備還是服務，贏家是那些最好地應對目標用戶需求的企業。

或可重塑市場格局

數據顯示，立足於中國大陸高端細分手機市場的8848鈦金手機，過去兩年的出貨量為24.8萬臺，但由於該品牌手機的價格普遍超過10000元人民幣，因此每年數十億元人民幣的營收規模，已讓這家小眾手機廠商活得相當滋潤。目前，一加手機的全年銷量應該在200萬臺左右，其中70%以上是在海外市場，由於和「華米OV」等本土品牌形成了錯位發展，該品牌在手機市場上也贏得了一席天地。

不過，通過差異化競爭進入細分市場的手機廠商，出路真的只是一個小眾品牌？專家認為未必，因為多年以前雙卡雙待手機也是一個小眾市場，後來雙卡雙待在中國大陸市場上成為標配，因此儘管目前「全面屏」是手機市場的最大熱點，但是未來「雙面屏」也未必不會成為智能手機的標配。

本土手機芯片廠商——展訊通信董事長兼CEO李力遊也表示，目前的智能手機市場，無論是從設計上來說還是從功能上來說，「千機一面」的現象已經相當嚴重。差異化競爭一定是未來市場趨勢，未來一定會出現通過差異化手段重塑市場格局的機會。