知識付費淘金路

麥嵐

與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地得益于中國中產階層及準中產階層學歷學習需求的爆發。

面對新浪潮，有人質疑知識付費是偽命題，也有人說其本質是詐騙，知識付費的價值到底是什么？知識付費的周期有多長？未來發展的邊界在哪里？

風口之下

12月1日，擁有千萬粉絲的咪蒙團隊正式在喜馬拉雅MF和小鵝通上線了《咪蒙教你月薪5萬》收費課程，課程定價99元，宣稱將為有能力卻遲遲不漲薪的人，提供實用的方法論，如果用戶聽完課三年后加薪不超過50%，可申請全額退款。

消息一出，引起了公眾的極大關注。一方面網友紛紛議論咪蒙開始涉及知識付費領域，另一方面，也有不少網友質疑課程內容的價值——“正常上班三年也該加薪了，咪蒙這是在收智商稅啊。”

雖然知識付費頻頻引發爭議，但沒有澆滅網友對知識付費的熱情。相關報道稱，截至12月2日兩個渠道一共賣了300多萬元。

其實，不僅僅是咪蒙，當下越來越多的內容創業者開始進入知識付費領域。

早在2015年底，知識付費已經初見雛形。當時，果殼推出了在行，提供一對一付費咨詢服務；羅輯思維團隊則推出了得到，憑借知識新聞和音頻書闖入了知識付費領域。2016年為“知識付費元年”，分答、知乎、得到和喜馬拉雅FM成為知識付費領域的四大平臺。

知識經濟的這輪風口，也將一大批知識分享者推到臺前。他們的身份很多元，既有高曉松、郎朗等明星人物，也有耶魯大學教授陳志武、北大教授薛兆豐等學界大咖，還有不少“素人”，也借助平臺，嘗試在細分化的領域中收獲受眾。

一年之后，一切不復最初的光鮮熱鬧，如白先勇講紅樓、李翔商業內參一上線就輕易動輒銷售額過百萬、過千萬的案例，如今是難見了。

但這對內容領域來說，依然是一個難得的掙錢模式，雖然波折不斷，但沒有人想就此放棄。12月3日24點，第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節落下帷幕。根據官方公布的數據，為期3天的知識狂歡節，內容消費總額達到1.96億元，是去年首屆知識狂歡節消費總額的近4倍。位列暢銷榜榜首的是蔡康永的付費課程《蔡康永的201節情商課》，銷售額超過千萬元。

用戶付費只是開始

從某種程度上說，用戶付費只是開始。

易觀智庫最近發布的《中國知識付費行業白皮書》提出來，知識付費平臺運營模式從平面化向垂直化縱深，通過深耕專業內容，加強社群關系維護，為用戶提供深度的知識吸收場景。知識付費是一個完整體系，提升用戶付費率只是平臺運營的最初目的，留住用戶并構建用戶互動社區，并打造完整的用戶運營鏈接才是重點。

在知識付費領域，各家都在摸索最適合各自平臺的線上+線下互動模式，例如創業黑馬就有聚集看直播+遠程討論的形式、在行分答也獨占一對一咨詢的模式、混沌大學有線上錄播+自組織翻轉課堂的模式。相信很快知識付費領域各玩家都會在線上規模化與線下個性化之間找到平衡點與合適的產品形態。

喜馬拉雅FM構建起“PGC+UGC+PUGC+版權+頭部內容付費”的音頻內容生態。UGC負責內容廣度，PGC負責內容深度，PUGC拿下腰部知識網紅，版權則能夠繼續吸引對有聲書尤其有聲小說喜愛的用戶，頭部付費內容的蜂群效應和馬太效應越來越顯著。

內容之外，喜馬拉雅FM開始布局硬件。喜馬拉雅FM的官方天貓店內銷售的商品包括車載MP3、家庭智能音箱、耳機等多個品類。硬件銷售也已經成為與APP廣告和內容付費之外的一大營收來源。而硬件的推廣則決定了其搶占場景的優勢以及潛在發展空間。

做出《凱叔聲律啟蒙》和《凱叔西游記》的王凱除了花費時間和價格成本打造“極致產品”，更多精力放在打造品牌上：“用我們的方式去提升中國兒童生活方式的體驗，我們會有很多實物和衍生品，現在簽了600多家店，到明年可能會鋪展到1000多家店中。”

做線下，對知識付費似乎獨具意義。樊登讀書會作為長期深耕知識付費的玩家，已經默默地建立了一個龐大的體系，據其稱會員達到了354萬人，年銷售額超過了 3到4 億。

樊登讀書會迅速擴張有相當大一部分歸結于它獨特的線下加盟制。今年下半年僅樊登書店就新增了250家，還有許多地區的樊登書店的申請在修建之中。傳統書店難以盈利，但樊登書店可以獲得授權，發售線上的知識付費產品。同時，樊登書店可以為線下書友會的活動基地，樊登讀書會還會提供每月1次線下沙龍宣傳、導師分享等等服務，這使得原本書店的經營者可以少操心，樊登讀書會也借此擴展到了二三線城市。

線下的意義值得被再思考，不止是因為它可能是一個獲客渠道，還在于，知識付費的用戶，需要的也許不僅僅是知識，而是實際操作指導和社交。

從“功利學習”到“無用學問”

國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》顯示，去年我國知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億，約占到中國網民總數的一半。

與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地得益于中國中產階層及準中產階層學歷學習需求的爆發。職業技能、投資決策、審美能力，這些沒有標準化的答案，但這些都是深深困擾都市白領的三大問題。在發展迅速的互聯網時代下，知識需求發生了升級，中產焦慮下的主動學習有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點。

根據智聯招聘對中國新銳中產階級的調查，95%的新銳中產存在焦慮現象，其中71%的焦慮感主要來源于對未來的不確定性，壓力與焦慮下，超一半新銳中產在追求更高層次發展，他們關注的公眾號前五項分別是：財經類、時事類、理財類、勵志類、人文類。這個數據情況，和123知識狂歡節暢銷榜的內容分布也是不謀而合。

正如中國傳媒大學新聞傳播部副教授周逵所說：“實際上我們面對的是幫助中產階層削減自己的焦慮，你可以批評說這個幫助不是系統化的，或者只能給他搭把手，但我覺得對他都是有幫助的，這才是知識付費最能打動人的地方。”

值得注意的是，在最初功利性更強的訂閱之后，今年以來這些看起來跟“功利學習”格格不入的人文歷史類課程逐漸受到青睞。

喜馬拉雅算是各家平臺當中涉足這類課程最早的平臺之一了，由詩詞大會的評委蒙曼老師推出的《蒙曼品最美唐詩》已成為當下最爆款課程，年度銷量破千萬。而由相聲大家郭德綱推出的文史類脫口秀《郭論》、易學專家張其成教授的《張其成講易經》在這次123知識狂歡節都擠進了暢銷榜前五位。

除了喜馬拉雅，得到、知乎也都相繼推出了大量“無用學問”的課程，尤其是主打“慢文化”的豆瓣今年3月份推出的“豆瓣時間”系列更是大批文藝愛好者的心頭好。第一個音頻專欄北島的《醒來》一炮而紅，此后又陸續推出了白先勇《評紅樓夢》、雷思溫的《哲學閃耀時》等等涉及哲學、歷史、心理等等不同品類的課程。

正如喜馬拉雅FM的聯席CEO余建軍在36氪知識新經濟大會上所言，“知識付費的邏輯是對人有所提升，不只是娛樂。提升包括三種：第一是提升思想和見識，第二是提升技能，第三是提升欣賞和鑒賞的水平。而跟歷史、文化有關的內容，多數是在提升欣賞和鑒賞這一塊。”