在線培訓平臺的媒體運作策略

【內容提要】在“互聯(lián)網+”的時代背景下，在線教育應運而生，中國對于在線培訓平臺的需求迅速加大。同時，各個在線培訓平臺開始尋求借助互聯(lián)網媒介傳播它的信息和資源。根據(jù)各個在線培訓平臺的媒介運作狀況來看，大多數(shù)并沒有很好地利用各個媒體特性，致使其信息傳播冗余，沒有達到最好的傳播效果。本文結合在線培訓平臺自身特點，對相關媒介的特性進行分析，試圖規(guī)劃出可以充分發(fā)揮在線培訓平臺優(yōu)勢的策略。

【關鍵詞】互聯(lián)網+ 在線培訓平臺 媒體特性 整合傳播

在“互聯(lián)網+”的浪潮下，“互聯(lián)網+教育”得到了進一步的發(fā)展。在線培訓平臺教育數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。2015年至2016年中國網民各類互聯(lián)網應用的使用率中在線教育的全年增長率是25%，①有關學前教育、K12教育（從幼兒園到高中）、高等教育和職業(yè)教育的在線培訓平臺遍地開花。

一、時代優(yōu)越感

雖然大部分培訓機構還保留著傳統(tǒng)的培訓模式，但是在“互聯(lián)網+”的時代下感受到了巨大的壓力，傳統(tǒng)培訓機構的不足也更加明顯了。

第一，老師通過面授課程進行傳播，需要花費很長的時間來研究和準備一門課程，一旦課程準備完成后就是一年或者更長時間的使用期。而在知識更新，事物發(fā)展迅速的今天，光靠教師來傳播相關信息的這種速度是跟不上信息時代的。

第二，學習者會根據(jù)自己的時間、地點、交通對傳統(tǒng)的培訓機構進行選擇。這致使培訓機構只能根據(jù)現(xiàn)有生源來獲取信息、需求和反饋等，實際上這會使傳統(tǒng)培訓機構所掌握的情況并不全面。可能會造成課程推廣困難、傳播效果差的情況。

第三， 學習者之間是有差異性的，每個人的具體需求也不同。他們更傾向于定制化、個性化的需求。然而這種開發(fā)具有個性化、不同層次的課程的需求對于傳統(tǒng)培訓機構來說是一個很大的挑戰(zhàn)。

而在線培訓平臺在這些方面就具有了顯著的時代優(yōu)越感。在“互聯(lián)網+”的背景下，在線培訓平臺利用各個新媒體構建了一個可供學習者選擇課程、共享資源、獲取相關資訊等的一個平臺。原來只可以依賴廣播電視的傳播渠道被拓展，轉換為數(shù)字化傳播。利用不同新媒體的特性來進行分工，可以達到極為廣泛的資源傳播、口碑宣傳、隨時隨地學習、線上隨時隨地交流互動等諸多優(yōu)點。

二、媒體運作現(xiàn)狀

2017年第十二屆全國人民代表大會第五次會議，李克強總理明確指出：“擴大數(shù)字家庭、在線教育等信息消費。”這是在線教育第一次被寫進政府工作報告。這必然會影響整個行業(yè)的變革，促使整個教育行業(yè)正向發(fā)展。

截至2016年12月，中國在線教育用戶規(guī)模達1.38億，較2015年底增加2750萬人；在線教育用戶使用率為18.8%，在2015年基礎上增加2.7個百分點。②根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，中國對于在線培訓平臺的需求在迅速加大。幾乎所有的傳統(tǒng)培訓機構都開始發(fā)展在線培訓平臺，而且很多互聯(lián)網企業(yè)也紛紛進軍這個領域，比如百度、淘寶、網易等。

目前國內的在線培訓平臺，在努力探索一條適合平臺發(fā)展的道路。在激烈的競爭下，各個在線培訓平臺越來越注重借助網站、微博、微信、APP客戶端等各個互聯(lián)網媒體形態(tài)進行傳播，但是筆者通過問卷及深度訪談等手段進行調查之后發(fā)現(xiàn)，信息傳遞的便捷性是最吸引用戶的因素之一，但是各個互聯(lián)網媒體信息傳播重復率高，信息內容實用性差受眾黏度不強，缺乏整合不能實現(xiàn)跨屏身份認證等等……可見，在線培訓平臺雖然能夠利用多種互聯(lián)網媒體形態(tài)進行信息傳播，但卻未能挖掘媒體特性，無法達到媒體整合傳播效果。

三、媒體運作策略

（一）網站持續(xù)發(fā)展的源動力

1.網站是門面，打造權威性

網站是一個在線培訓平臺的門面，是機構真實性的體現(xiàn)。完善網站的整體設計、信息內容和服務，對推動網站權威性發(fā)展有著至關重要的作用。當用戶感知到網站內容更新效率高，信息豐富準確，那么用戶對網站的信任度就會增強，從而樹立用戶對網站的權威依賴性。

2.用戶為導向，加強服務性

網站的整體設計應該符合用戶感知有用性和感知易用性，這些是用戶使用意向的重要指標。用戶感知有用性表現(xiàn)在，用戶通過對網站的使用來滿足自己的需求。所以，網頁中應該注重利用多媒體視聽元素的使用，文字、圖像、聲音、視頻的結合可以使網站更具有針對性，適合不同的用戶人群。而用戶對于在線培訓平臺網站感知易用性具體表現(xiàn)在，網站豐富的內容和網頁設計的“一站式”服務體驗。所謂的“一站式服務”其實就是只要客戶有需求，一旦進入某個服務站點，所有的問題都可以解決，沒有必要再找第二家。而在線培訓平臺網站的“一站式服務”，也就是通過設計使得網站所有內容都能夠充分展示。“新東方網”一站式學習服務平臺，就是主要使用的這種模式，通過“一站式”的網頁設計，充分展示豐富的網站內容，將課程購買、課程推薦、課程學習、相關資訊都集合在一個網站中更新及時。這樣“一站式”的服務使用戶方便的瀏覽相關網頁，便于查找和使用，避免瀏覽不同的網頁的繁瑣，提高用戶黏性，從而讓用戶體會到網站的服務性。

（二）微博是實現(xiàn)營銷目標的強心劑

1.微博是渠道，擴大品牌影響力

微博是在線培訓平臺擴大品牌知名度的渠道，根據(jù)新浪微博2016第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，新浪微博單季廣告收入首次超過10億元達到10.45億元，同比增長56%。新浪微博在移動端的商業(yè)化能力也繼續(xù)提升，第三季度來自移動端的廣告收入占比提升至66%。可見，隨著用戶的高速增長與內容生態(tài)建設的完善，廣告主對于微博的認可程度也越來越高，微博的確具有廣告優(yōu)勢。

2.用戶為基礎，保障粉絲活躍度

微博粉絲的關注數(shù)量是實現(xiàn)微博營銷的基礎，粉絲的活躍度可以提高微博的關注度。但是粉絲關注微博并不代表用戶會轉發(fā)他的內容。以中公教育為例，官方新浪微博有近一百萬的粉絲，但是觀其轉發(fā)量大多只有十多個，甚至有的內容轉發(fā)量為零，評論數(shù)量也并不盡如人意。而每當中公教育的微博中發(fā)布免費課程直播視頻時，轉發(fā)量增至幾百。發(fā)布抽獎贈送課程習題時轉發(fā)量激增近一千，評論數(shù)也到達幾百。可見，用戶對于內容的轉發(fā)還是有嚴格的要求的。微博所發(fā)布的內容能夠吸引粉絲積極地轉發(fā)、評論，是實現(xiàn)營銷目標的一個基礎。因為評論本身就是有效接受率的表現(xiàn)，而轉發(fā)能夠迅速提升到達率，被更多人看到從而提升接收率。③很多情況下，用戶會主動去閱讀自己所關注的微博，但一般情況下不會進行二次傳播。只有在內容滿足用戶需求，或者是具備趣味性得到精神滿足時才會進行二次轉發(fā)。因此，微博廣告要以用戶為基礎，根據(jù)用戶的需求去傳播內容，并且策劃和組織不同形式的營銷內容，從而保障粉絲活躍度，實現(xiàn)微博營銷目標。

（三）微信群聊是學習交流的策源地

1.微信群聊是途徑，提升用戶交互性

微信的操作方便、傳播成本低、回復反饋速度快，普及速度和普及范圍非常廣，據(jù)中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計調查，微信位居2016年網民最經常使用的五個APP榜首，使用率高達79.6%，由此可見微信成為人們日常交流中不可或缺的一部分。人們可以利用文字、語音、圖片、視頻等多元立體化方式來進行交流和分享。可以是一對一的交流，也可以是多人的群聊。如果在線培訓平臺能夠合理利用微信群聊的優(yōu)勢，為有同種需求的用戶建立微信群聊，那么就可以靈活地利用手機來進行學生與學生之間、學生與老師之間的互動和溝通，有效地提高教學效果，增強交互性。

2.用戶是關鍵，把握群聊積極性

在線培訓平臺的用戶在微信群聊中，遇到問題可以向群中的同學和老師進行詢問，大家一起對問題進行討論，可以有效地提高學習效果，調動同學的積極性。老師也可以定時在群中發(fā)布相關的問題，開啟討論和測驗。參與的同學可以有效地進行思考和練習，增加學習的趣味性。沒有同步參與的同學也依然可以翻看聊天記錄進行思考和學習，所以微信群聊實際上可以實現(xiàn)同步的交互和異步的交互；老師也可以利用群聊及時詢問和了解用戶對在線培訓平臺的使用情況。這些可以提高培訓平臺的用戶的忠誠度和積極性。

（四）APP客戶端是主動學習的催化劑

1.APP客戶端是手段，抓住學習碎片化

中國手機網民占整體網民比例為95.1%，④隨著智能移動終端的發(fā)展，移動學習迅速得到學習者的追捧和支持。移動終端的觸屏，省去了用戶運用鼠標和鍵盤的時間，提高了學習體驗，利用零散的時間鞏固知識點、練題等等。每一分鐘都可以被有效利用，擺脫了時間和空間的限制。

2.用戶是支撐，提高教學輔助性

用戶的實際需求促使這種APP客戶端的出現(xiàn)和發(fā)展，而這種APP客戶端也可以真正地輔助教學。學生可以根據(jù)自己的情況，發(fā)揮自主性，為自己安排學習內容和學習時間。APP客戶端的更新速度快，題庫內容豐富而且擁有詳細的解析，學習者可以學習當前最新最全的內容。另外，在線培訓平臺設計的APP客戶端一般都擁有記錄學習過程的功能，可以對用戶的學習情況進行分析，判斷出用戶在學習過程中的薄弱點，用戶可以根據(jù)分析重復練習錯題重點題型，進行強化和提升。用戶在練習過程中可以隨時中斷練習，也可以從上次練習處隨時繼續(xù)練習。所以說在線培訓平臺的APP客戶端為教學提供了一條新的道路，幫助鞏固學習內容，輔助教學。

四、在線培訓平臺的未來發(fā)展

在媒體變革日益激烈的今天，在線培訓平臺應該適應新的媒體環(huán)境競爭，謀劃完善的網絡媒體整合運作策略，建設一個全方位多維化整合傳播的在線培訓平臺，體現(xiàn)跨屏整合傳播理念，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

我們可以預期在線培訓平臺的未來，由于智能移動終端依靠低廉的流量費用、無線網絡的普及等蓬勃發(fā)展，在線培訓平臺進一步開發(fā)移動化在線培訓產品已成為必然，很多在線培訓平臺已經擁有一系列的移動版本產品。在線培訓平臺APP客戶端將擁有廣闊的發(fā)展前景，在線培訓平臺也必將利用移動終端迅猛發(fā)展的契機，開發(fā)更多相關產品，推廣自己的平臺。

還有VR（Virtual Reality）即虛擬現(xiàn)實技術，我們可以想象未來在線培訓平臺結合VR技術開展虛擬現(xiàn)實教育。在2007年1月國務院印發(fā)的 《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》里，也提到要積極發(fā)展“互聯(lián)網+教育”，全力推動信息技術與教育教學深度融合，綜合利用互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能和VR技術，探索未來教育教學新模式。雖然VR教育還面臨很多未解決的問題，但是可以看到，未來VR教育將成為一種趨勢。

面對機遇和挑戰(zhàn)，在線培訓平臺要把握當下新興媒體的特性，勇于創(chuàng)新和發(fā)展，善于分析用戶的心理和需求，不斷地進行內容開發(fā)，不斷完善自己的平臺，探索出一種符合平臺發(fā)展的整合傳播模式。

注釋：

①②④第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.

③姚茜、卜彥芳.基于影響力的微博營銷模式探析[J].經濟問題探索，2011，（12）：117-121.

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作者簡介：張笑，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院教師，主要研究方向：網絡編輯、媒體融合、品牌推廣；張夢軒，北京市房山區(qū)人民檢查院政治處干部

編輯：長 青