“引爆點”理論視角下的“得到”APP成功經驗分析

【內容提要】一款產品、一種思想，如何引爆一場流行，馬爾科姆·格拉德維爾給出了三個方面的因素：個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。內涵思想可以概括為一款產品或一種思想的流行，需要有明星人物、各專業意見領袖的號召與指引、過硬的產品質量與優質的內容生產、產品與環境的高契合度。騰訊科技公布最新數據：內容付費產品“得到”APP，截至3月5日，總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。本文主要以格拉德維爾的“引爆點”理論為切入點，通過對“得到”APP成功經驗的分析，來為其他智能手機APP的成功運營和定位提供某些實操性的借鑒。

【關鍵詞】引爆點 “得到”APP 成功經驗

“得到”APP是《羅輯思維》旗下主打知識服務的智能手機應用軟件，于2015年12月正式上線，引領碎片化學習方式，讓用戶在最短的時間內獲取最有效的知識?！翱焖?、高效、學知識、長見識”的口號引領當前國內知識付費潮流。本文結合“引爆點”理論主要從“得到”APP的功能定位、“得到”APP在“引爆點”理論下的具體體現，以及“得到”APP為其他知識服務型新媒體在內容生產、運營方面的經驗啟示，這三個方面來進行分析。

一、“得到”APP的功能定位

（一）獨辟蹊徑，構筑知識服務型新媒體

當前，互聯網的發展風起云涌，智能終端的普及不僅推動了移動互聯網的發展，也帶來了移動 APP應用的爆炸式增長。各類手機APP層出不窮，主要在用戶空閑時間為其提供娛樂消遣，以及便利的吃穿住行等活動服務。移動互聯網和智能手機的普及，增強了用戶的全感體驗與精神享受，利用業余時間在移動閱讀終端進行碎片化知識的獲取，成為用戶生活的重要組成部分。但隨著用戶時間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質書被大部分人拋棄，而移動閱讀又一步步呈現出“朋友圈化”的癥候，淺層次、娛樂化成為當下知識獲取的標簽。

優質閱讀類APP作為用戶進行移動閱讀的重要入口，也成為大部分用戶的裝機必備，基于這種現狀，“得到”精準定位，開辟知識服務型媒體新戰場，引領知識經濟時代新潮流。

（二）另類培養，開啟付費閱讀新模式

“得到”APP作為《羅輯思維》在付費內容方面的試水項目，首批便吸引了包括知名財經媒體人李翔等的強勢入駐，并推出《李翔商業內參》等按年訂閱內容產品，定價199元，據稱宣布當天訂閱總份數達1萬，總額達200萬元?！读_輯思維》“得到”培養了用戶對付費模式的認同和對優質內容的追求，通過付費的方式及時獲取精準有效的信息，來滿足用戶的知識需求，是當前應對碎片化時代信息泛濫的應有之策，有一定的市場活躍空間。

“得到”APP目前有25個付費專欄，199元即可在“得到”享受各個領域大咖和專家每天輸出的優質內容，199元是一年的費用，對于“得到”APP上的精英用戶來說是沒有任何經濟負擔的。因此，李笑來的《通往財富之路》有超過12萬人訂閱?！懊刻炻爼笔怯沙杉渍f書延伸出來的新內容，用戶只需要花4.99元就能享受私人的說書服務，每天30分鐘便可快速讀取一本書。微課直播則是對價值的進一步刷新和轉化，每天一期每次60分鐘，是付費專欄的作者轉化潛在付費用戶的有效渠道?！暗玫健盇PP讓近50萬人每天在客戶端上聽音頻，讓累計79萬人付費購買知識產品（數據截止于2017年2月21日）。

（三）用戶至上，樹立優質內容生產新典范

在全國兩會期間，全國政協委員、中央電視臺主持人白巖松提出的“中國的媒體融合進程正大踏步向前，亮點頗多，但其中也有隱憂。一個重點是：炒菜的人越來越多，而種地產好糧食的卻在減少”。這一觀點引發了業界人士的廣泛關注，同時也把“內容為媒體安身立命之法”這一原則提上了日程。在碎片化的移動互聯網時代，以用戶為中心，以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗，成為互聯網巨頭們進行產品研發、增強用戶粘性的新入口。

資深實戰派互聯網專家郝志中在其著作《用戶力》中指出：在這個時代，我們一定要發自內心的尊重用戶，一切從用戶的需求出發，真正了解用戶的需求，極致的滿足用戶需求，從而建立好的用戶口碑，這才是互聯網快速發展的新典范?；谟脩粼诙虝r間內快速有效獲取知識的迫切心理，“得到”APP產品生產者樹立用戶思維，既不是自我標榜也不是道德自律，而是真心實意的去實踐。例如“每日聽”模塊某種程度上可以看作是熱點現象背后的知識解讀，用戶可以根據時間長短進行免費聽取，內容來源渠道基本上通過書籍、優質的公眾號文章整理而成，保持每天6篇30分鐘左右的時間容量，同時附有文稿供用戶借鑒和分享，滿足了用戶增長學識的需求。

二、“得到”APP在“引爆點”理論下的具體體現

在自媒體時代，“得到”APP以其頗高的用戶量和專業累計銷售量在知識服務型新媒體中一直高居榜首，迎合了用戶快速獲取有效信息的迫切心理，同時也引發了年輕用戶群的喜愛與追捧，小范圍內掀起了膜拜知識的潮流。下面結合“引爆點”理論對“得到”APP這一產品引發流行潮的原因進行簡要分析。

（一）個別人物法則——自媒體時代，“新型意見領袖”強勢登場

格拉德維爾的個別人物主要指三類人：傳播信息的聯絡者、內行、說服他者的推銷者。格拉德維爾認為，關鍵人物在一款產品和思想的流行中起著至關重要的作用，在社會流行潮中，內行即為巨大的數據庫，他們掌握著大量的行業信息，為大眾提供著令人信服的信息源；聯絡員角色是社會的粘合劑，他們憑借具有廣泛人脈的天然優勢，進行廣泛的信息傳播；推銷員角色則依靠自身話語超強的感染力，讓大眾欣然接受他們想要傳遞的信息。在自媒體時代，意見領袖的角色依然存在，在某種程度上他們有著傳統意見領袖的影響力，同時在新媒體環境下又表現出不同的特點。

“得到”APP精心打造的數十位行業意見領袖無形中促進了品牌的宣傳與推廣，他們憑借個人在本行業的專業度與影響力，吸引了大量忠實用戶對品牌的了解與認同。例如清華大學經濟管理學院教授、博士生導師，兼任南方航空、中國石化銷售公司獨立董事的寧向東，在“得到”APP上開設專欄《寧向東的清華管理學課》，通過對清華經管學院核心課程的高度提純，向熱衷學習管理學的用戶提供本學科的核心要義，用淺白的語言傳遞最深邃的思想。將近5萬的用戶訂閱量證明了用戶對課程的認可和自我價值的認同。

Dr.魏的家庭教育寶典以60626的用戶訂閱量證明了它的價值與熱度，Dr.魏北大心理與認知科學教授的身份增加了用戶對其的認可度，通過“得到”APP這一平臺和用戶分享提高孩子各種能力的最佳方法。在知識經濟時代，各個專欄的意見領袖憑借其超強的學識、獨有的人格魅力，在各自領域引領了追求知識的熱潮。

（二）附著力法則——優質內容傳播凸顯極致追求

1.高質量內容促進用戶有效信息接收

附著力法則是指好的想法、產品與服務內容的完美結合，從而生產出優質的產品供用戶進行選擇。附著力則意味著信息有著極強的吸引力，能夠輕易抓住用戶的興趣點與關注點，增加用戶粘性。馬爾科姆·格拉德維爾在書中談到：人們常常會花費大量時間思考如何使得信息更容易傳播，即如何使我們的產品和觀念更容易讓人知道，信息一經傳遞作用于用戶后所形成的實際效用至關重要，促使用戶有效接受信息并進行相關行動的誘因，成為保證傳播效果的關鍵點。信息的高附著力意味著信息傳播的高影響力與用戶的高接受度，信息憑借著較強的針對性和實用性在用戶腦海中形成強大的記憶集群，同時用戶對信息強大的依附力也保證了信息的持續有效傳播。使用與滿足理論通過分析受眾對媒介的使用動機和需求，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。這一理論和“引爆點”理論的附著力法則不謀而合，都強調了內容本身的吸引力，以及對人本身所形成的持久影響力。

一種產品或思想能否流行，本身所具有的影響力不可小覷，而這些是需要不斷的去對對象進行分析和研究的，但任何信息要對人產生深刻影響，最關鍵在于其內在質量。“得到”APP自從開通至今一直以優質內容分發與推送取勝，這也是吸引用戶群對其不間斷投資與持續性關注的重要法寶。例如“得到”訂閱專欄《五分鐘商學院》上線10天，訂閱用戶就超過了2萬人，截至2017年1月初已經超過了5萬，主講人、潤米咨詢創始人劉潤也對此談到，堅持優質的內容生產才能帶給用戶更大的價值感。

2.創新性增強內容本身傳播效度

附著力法則還指出，提高信息的傳播效力，內容本身的質量在得到保證的同時，關鍵性的對內容做出改進，也許會讓信息變得令人不可抗拒。

在移動互聯網時代，手機APP的層出不窮賦予受眾更多的選擇權，信息混雜現象促使受眾很難記住閱讀過的絕大多數信息。附著力法則就是向我們傳授“抓住受眾眼球”的方法。每天，微信朋友圈、公眾號中都充斥著無數話題，受眾大都一掃而過，這時尋找適當的方式包裝信息就顯得尤為重要。例如，設置懸念以增加受眾好奇心、結合最新的熱點事件及時發布信息等方法，都能增強信息的附著力，從而引導受眾的閱讀行為。例如在“得到”APP訂閱專欄之后作者都會以提煉金句的方式結束，金句概念的提出本身就具有一定的創新性，到目前金句已成各個訂閱專欄的特色。金句是對概念的高度強化，有利于提高用戶對信息的接受度，同時也激發了用戶的分享欲望，提高了內容本身的傳播效力。

（三）環境威力法則——媒體科技的順勢推動

個別人物法則和附著力法則主要討論的是，信息傳播過程中的信息傳播者的重要性，以及信息本身應具有的某些特點。環境威力法則認為：任何一個流行潮的興起都離不開所處環境的影響，流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關。因此，一則信息在傳播過程中若想眾所周知，除了信息本身的吸引力之外，還需要符合當今社會的發展狀況、大眾的認知能力等諸多因素。正如小米科技 CEO 雷軍所說的那樣：“站在風口上，豬都能飛起來。”

孟子曰：天時不如地利，地利不如人和。這與“引爆點”的環境威力法則有著異曲同工之處。天時是成功路上的伯樂，正如“引爆點”中屈指可數的關鍵人物，地利則是成功之路的環境條件，正如“引爆點”中的環境威力。媒體科技的迅速發展，使用戶需求趨向多元。在自媒體時代，用戶更傾向于用更低的成本獲取更便捷的產品和服務，在這個非常注重極致內涵的互聯網時代，每個人都是一個網絡自媒體節點，只有當極致產品打動了用戶，用戶才有可能分享和傳播。

三、“得到”APP給其他知識服務型新媒體的經驗啟示

（一）培養新型意見領袖，提升媒體的自我推廣效應

目前，“得到”專欄有19位分別來自金融、媒體、互聯網、教育等領域的資深專業人士，憑借他們在本行業的影響力與自身獨特的人格魅力，為其所在平臺宣傳助力。例如“得到”APP的專欄作者羅永浩，錘子科技CEO、新東方原名師、“老羅語錄”被天下人皆知，作為連續創業者他先后創辦過牛博網、老羅英語培訓班、2012年殺入智能手機領域，他的創業之路充滿了理想主義和彪悍色彩，也是中國最值得觀察和學習的創業者之一。通過分享5年來自身創業的成功、失敗與挑戰，羅永浩為用戶還原了一位創業者的真實歷程。專欄作者的自帶光環為“得到”APP的宣傳和推廣起到了無形的助推作用。

培養新型意見領袖，打造自有品牌之星，從而提升品牌的推廣效應是促成產品“引爆”的明智之舉。

（二）利用口碑傳播，注重社群建設

1990年，德克薩斯的豪車出現問題，公司給每一位用戶打電話召回車輛，檢修后每一輛車都被洗過，加滿了油，甚至會派技工登門服務。公司相信冒險買新車的人都是內行，認真嚴肅的服務足以打動他們。通過他們把服務聲譽傳播出去，通過消費者口碑傳播，無形中擴大了品牌的宣傳廣度。同時口碑傳播基于良好的社群建設?！读炎兪絼摌I》一書中提到，如果產品是1，那社群就是0，社群可以給企業帶來倍數，社群內的粉絲不在于多，而在于質量，在于連接的強度。

在熟人社會，用技術、數據、高規格的產品、貼切的情感進行社群連接，用線下的互動去轉化線上的弱關系，是一切社群建設的基礎。企業只有在特定的場景下，針對特定的社群，通過具有傳播力的內容和話題，利用社群的網狀結構進行人與人之間的連接，快速實現信息的擴散，才能獲取有效的商業傳播及價值。

（三）深耕優質內容，精抓用戶剛性需求

現在的內容生產和傳播越來越碎片化、社交化，對千禧一代來說，傳統的廣告和營銷模式已經不能滿足企業的發展需求，也不能滿足用戶的接受需求。在企業運作過程中，“優質內容生產”已成為企業傳播的新思維，內容生產也不再作為媒體行業的專門職能單獨出現，目前各品牌企業也已把它作為必須從事的一項基礎性工作來對待。消費者往往對產品具有差異化需求，提供差異化的產品和服務會增加消費者對其品牌的感知度和認可度。

網易CEO丁磊在接受采訪時曾提到：一直致力于把網易新聞打造成一個有態度的內容平臺，并且在意網易新聞作為最有影響力的平臺向用戶輸出的內容價值。找準用戶定位，通過優質內容生產提升用戶對產品本身的好感度與黏性，是各大內容平臺應該重視的首要問題。

四、結語

一款產品的流行，離不開“意見領袖”自帶光環的品牌宣傳廣度、產品內容本身的獨有競爭力與外部環境的強大助推力。當前在各行業都注重“內容為王”的大環境下，產品的高質量、精制作就顯得尤為重要?！暗玫健盇PP無意成為UGC內容平臺，主要歸于它本身深度篩選與打磨自營內容的產品理念。另外它的成功也得益于以優質內容生產為主，以創新性的運營策略為輔，重視品牌推廣中的每個關鍵節點的傳播策略，這也是一款產品引爆市場的必要因素。

參考文獻：

[1]郝志中.用戶力：需求驅動的產品、運營和商業模式[M].機械工業出版社，2016.1.

[2]蔣靜茹.基于引爆點理論的微信營銷策略研究[D].河南大學碩士論文，2016.6.

作者簡介：亞明欣，塔里木大學2016級新聞傳播學研究生；王成濤，塔里木大學校長辦公室主任

編輯：王洪越