“閱報屏”在當下地方黨報融合傳播力建設中的作用和意義

【內容提要】當前，媒體融合迅猛發展，傳播力建設依然是媒體建設的核心領域。地方主流媒體融合的著眼點應是地方傳播力建設，閱報屏是地方傳播力建設的有效抓手。具體路徑上，地方黨報可以從大屏（閱報屏）入手，結合各級黨委、政府的智慧城市、文明鎮街、智慧政務等中心工作，建立黨報宣傳新陣地、傳媒業務新載體、信息服務新平臺的“三新一體”報業融合體系，做強“報”，立穩“業”，從而找到媒體融合可持續發展的突破口。

【關鍵詞】傳播力 閱報屏 媒體融合 地方黨報

黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發展的重大任務，習近平總書記在不同的場合多次強調媒體融合發展的關鍵在融為一體、合而為一，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。從一定意義上說，傳播力建設是媒體融合改革創新發展的終極目的之一，是主流媒體增強“引導力、影響力、公信力”的基石。

媒體之所以稱為“媒”，決定其不能僅僅局限于內容提供商，傳播與交流是其核心要義。傳媒行業既是文化建設的傳播陣地、交流載體，也是文化產業、市場體系的重要組成部分。在新形勢下，主流媒體沒有傳統與現代技術相融合的優勢渠道、平臺是不行的，傳播力建設始終是媒體建設的核心領域。

一、地方主流媒體融合的著眼點應是地方傳播力建設

在我國的組織架構中，地方主流媒體的宗旨和使命是服務于地方各級黨委政府的中心工作，這就決定了地方傳播力建設是地方黨報媒體融合工作的題中應有之義。媒體融合不是改變媒體的屬性，地方黨報應有明確的傳播對象和用戶群，以泛泛的內容轉載量、粉絲數來衡量媒體傳播引導效果，實質是偏離失焦。

在互聯網和移動互聯網時代，集約化、贏者通吃是典型的行業特征，媒體行業也不例外，特別是傳播渠道和平臺的集中化現象十分突出。分眾化、差異化、服務化是新時代生存的重要法則。地方黨報的核心優勢在地方，在媒體融合中要從區域、服務上打好分眾牌，方可在叢林競爭中脫穎而出。

媒體融合要能持續健康發展，始終必須解決“業”的問題。地方媒體沒有精準的地方傳播力，就無法建立優勢的分眾渠道和平臺，就無法轉化、配套具備優勢的資源和服務，就難以形成清晰可行的商業模式，最終仍將行之不遠。綜觀國內報業的融合轉型，現實不容樂觀：要么有了線上卻無線下、或者線上線下相互割裂，不能形成閉環，無法變現資源；要么有了內容卻沒了服務；要么有了平臺卻沒了自己的渠道，一言以概之，“報”是轉了“業”卻沒有塑起來。報業轉型說穿了就是既要轉“報”更要塑“業”，沒有了“業”的“報”只能是傳播而不是報業，無異于無源之水、無本之木。這幾年來部分報社在轉型過程中獲得的經濟上的成功大都不是報業轉型，而是轉型的報業所致。媒體融合必須要有清晰的商業盈利模式來支撐，那些輕蔑盈利模式，高調新媒體或者抱殘守缺，或者死守紙媒不求變化都是歪嘴和尚念錯了經。正如中央專門印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》所指出的那樣，媒體融合發展是關于內容、平臺、渠道、技術、經營和管理的系統工程，而傳播力建設正是打通這些經脈的關鍵環節和有效突破口。

二、閱報屏是地方傳播力建設的有效抓手

閱報屏是閱報欄與屏媒融合的產物，是報業與戶外媒體融合發展形成的一種獨特新型分眾載體。相較于其他傳統媒體，閱報屏以其融合性、區域性、高傳播性、可塑性、互動性極強等優勢，在新媒體時代的今天更應該搶抓機遇、勇于突破，占領地方傳播高地，做融合時代突起的新軍。

一是嵌入城市，成為黨報傳播新陣地。閱報屏可以通過融入智慧城市的多種服務功能發展成為黨報的新傳播陣地，從報到屏圍繞區域拓展黨報陣地，讓地方黨報真正嵌入城市發展。

二是融入場境，精準傳播。在新的時代，閱報屏正在發展成為區域環境媒體（Ambient Media）的中堅與主體，且與其他環境媒體相比，具有以下優勢：首先是具有接受主體流動性強、千人成本低、傳播到達率高等優勢；其次是具有傳播內容自制性強、可即時播放的優勢；第三是具有因地制宜、發布時間段長等優勢，在人流量集中的地標性地段，其傳播效果令人震撼。從這個意義上來說，做好閱報屏建設是做深做強地方傳播力的有效抓手。

三是打通線上與線下，融合傳播。閱報屏是融合線上與線下、資訊與服務、多屏連接互動的有效載體，擴大了媒體融合的內涵。閱報屏可以成為紙媒的新傳播出口，更深層意義上的O2O入口。在移動互聯網環境日趨成熟、媒體不斷融合的當下，閱報屏應當不僅限于過去閱報欄的角色，也不限于戶外媒體廣告宣傳的角色，更可借助屏媒實現互動和交易，打通報紙和小屏，實現報紙與互聯網的深層融合，報與業的融合。

三、以地方傳播力為基石重塑報“業”

在媒體融合迅猛發展的今天，我們認為所謂媒體融合可以這樣詮釋：媒指的是連接，體是指載體，融指的是技術，合指的是平臺。媒體融合本質上就是充分發揮媒體的連接優勢，從載體出發，以技術為支撐，以平臺為驅動，以內容服務為根本，以可抓手的項目推動，以傳播力建設為核心，找到媒體融合的可持續發展模式。

而從一定意義上來說，不探索出行之有效的市場模式，沒有經濟效益，就無法實現媒體融合的可持續發展。當前媒體融合中存在的最大問題，是很多人認為傳統媒體搞新媒體就是“燒錢”，費力不討好，報業推出的絕大多數媒體融合產品離盈利還十分遙遠或基本沒有實現盈利。

地方報業從平媒直接到移動，從已有的實踐看，有效的資源難以變現（粉絲千百萬，盈利是零蛋）。出現這種狀況，筆者認為，核心問題是傳媒的傳播渠道和平臺的喪失，“業”無可依附。

“報”要立“業”，必須有自己可控的平臺、可控的渠道、可控的載體（融媒體）。地方傳播力建設是形成地方性可控平臺、渠道和載體的核心抓手，是地方報業在媒體融合中“立業”的基石。但從傳播到渠道轉化需要關鍵中間件。而今，報社最不缺的就是線上的端口，最稀缺的卻是線下被動端口（融媒體）。地方黨報可以以閱報屏為媒體融合發展的連接器，打通線上線下端口（O2O）形成閉環，即打通移動端和被動端（融媒體）兩個端口，形成強大的地方傳媒融合渠道和平臺。

具體路徑上，地方黨報可以從大屏（閱報屏）入手，結合各級黨委、政府的智慧城市、文明鎮街、智慧政務等中心工作，更換先進載體，融合公益宣傳、黨務政務宣傳，融合智慧社區、便民服務，融合新聞媒體（兩微一端）等等，建立黨報宣傳新陣地、傳媒業務新載體、信息服務新平臺的“三新一體”報業融合體系，做強“報”，立穩“業”，從而找到媒體融合可持續發展的突破口。

（作者系內蒙古日報社副總編輯）

編輯：孟凌霄