淺談新時(shí)期廣播如何提高創(chuàng)收能力

創(chuàng)收是廣播事業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的支柱，是體現(xiàn)廣播綜合實(shí)力的顯著標(biāo)志。廣播事業(yè)既有承擔(dān)引領(lǐng)輿論、當(dāng)好喉舌的社會(huì)屬性，也有承擔(dān)發(fā)展事業(yè)、振興產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。因此，廣播創(chuàng)收要認(rèn)真貫徹黨和國(guó)家的決策部署，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以突出品牌為主導(dǎo)，以強(qiáng)化活動(dòng)為主攻方向，以提升隊(duì)伍素質(zhì)和服務(wù)水平為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)廣播創(chuàng)收跨越式發(fā)展。

一、調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，促進(jìn)良性循環(huán)

隨著新媒體的突飛猛進(jìn)，廣告市場(chǎng)流向發(fā)生了變化，電視廣告下滑最明顯，廣播其次，而新媒體的廣告創(chuàng)收不斷增長(zhǎng)，所以廣播創(chuàng)收部門(mén)要對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，采取有效措施有針對(duì)性地逐步調(diào)整軟硬廣告的比例結(jié)構(gòu)，提高節(jié)目吸納企業(yè)廣告、品牌廣告的能力。同時(shí)，要積極嘗試依托節(jié)目，尋找和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的良性循環(huán)和可持續(xù)增長(zhǎng)。

2016年對(duì)于廣播廣告創(chuàng)收來(lái)說(shuō)，一方面是經(jīng)濟(jì)下行和新媒體的強(qiáng)勁沖擊。受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控大環(huán)境的影響，“不景氣”是各行各業(yè)常說(shuō)的一個(gè)詞，這些直接對(duì)廣播廣告創(chuàng)收產(chǎn)生影響，使傳統(tǒng)媒體的廣告投放銳減，品牌廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。另一方面國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局的廣告監(jiān)管力度進(jìn)一步加大。面對(duì)如此壓力，如何能讓經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)創(chuàng)收的影響減小到最低，為此我們的廣播廣告部門(mén)加強(qiáng)與老客戶(hù)溝通，穩(wěn)定老客戶(hù)源，并主動(dòng)上門(mén)聯(lián)系新客戶(hù)，與新客戶(hù)耐心地介紹電臺(tái)廣告投放的相關(guān)信息，努力的發(fā)展新業(yè)務(wù)，努力優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，圍繞客戶(hù)需求，頂層部門(mén)制定了主題廣告套餐扶持業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以精準(zhǔn)扶持為工作重點(diǎn)，針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人創(chuàng)收中遇到的問(wèn)題，頂層人員開(kāi)展對(duì)點(diǎn)服務(wù)，讓每位成員的困難得到解決，為整體創(chuàng)收創(chuàng)造良好的工作條件。另外，還把各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組建成團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)線面，縱橫開(kāi)發(fā)”效應(yīng)，高效率、透明化的服務(wù)有效吸引和挖掘廣告客戶(hù)。對(duì)各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)講，充分調(diào)研市場(chǎng)，細(xì)分廣告市場(chǎng)，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、廣告特征，進(jìn)行了重點(diǎn)選擇與整合，并根據(jù)收聽(tīng)率為目標(biāo)客戶(hù)制定廣告計(jì)劃、創(chuàng)意文案，適時(shí)推出廣告套餐等多項(xiàng)政策，從而提高了廣播的廣告營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)收能力。

2016年初，國(guó)家廣電總局對(duì)二類(lèi)廣告進(jìn)行了兩次大的嚴(yán)管。規(guī)定廣告播出每小時(shí)不得超出12分鐘，二類(lèi)專(zhuān)題不得超過(guò)3分鐘，同一產(chǎn)品每天不得超過(guò)3次。按照這些規(guī)定，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)積極尋求應(yīng)對(duì)措施，與客戶(hù)研究探討廣告的新形式，把過(guò)去20分鐘的二類(lèi)專(zhuān)題堅(jiān)決縮減在12分鐘之內(nèi)，順應(yīng)了廣告監(jiān)管，最大限度減少了損失。

二、建立健全制度，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核

為進(jìn)一步規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，完善廣告監(jiān)管，提高廣告創(chuàng)收和經(jīng)營(yíng)管理水平，廣播廣告從業(yè)者要牢固樹(shù)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)管理意識(shí)。為此，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)制定了《廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理辦法》《合辦節(jié)目管理細(xì)則》《廣告經(jīng)營(yíng)大客戶(hù)管理細(xì)則》《內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣告扶持企業(yè)管理辦法》《會(huì)議（學(xué)習(xí)）制度》《請(qǐng)銷(xiāo)假制度》《員工職級(jí)升降辦法規(guī)定》《臺(tái)賬工作制度》《客戶(hù)管理制度》等。這樣的制度既可以強(qiáng)化部門(mén)各項(xiàng)制度的健全，又可以為更好地開(kāi)展廣告創(chuàng)收和行業(yè)代理提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

另外，2016年實(shí)行頻率頻道制以后，各頻率頻道與廣告部之間的協(xié)調(diào)配合顯得更加重要。為加強(qiáng)廣告的協(xié)調(diào)管理，促進(jìn)全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，2016年全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理堅(jiān)持開(kāi)好“三個(gè)會(huì)”，即每月28日由臺(tái)長(zhǎng)主持召開(kāi) “廣告經(jīng)營(yíng)管理臺(tái)長(zhǎng)專(zhuān)題會(huì)”，每周二由廣告分管臺(tái)長(zhǎng)主持召開(kāi)“全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)例會(huì)”以及不定期的“廣告經(jīng)營(yíng)臺(tái)長(zhǎng)專(zhuān)題會(huì)”。這“三個(gè)會(huì)”有效解決了臺(tái)季度、月度、日常和突發(fā)的廣告經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，更好地激發(fā)了頻率與廣告部的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)了頻率與廣告部有機(jī)捆綁、形成合力，促進(jìn)了全臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)處理，加強(qiáng)廣告內(nèi)部管理。加強(qiáng)與廣電局、工商局、食藥局以及廣告代理公司的溝通，協(xié)調(diào)并處理好廣告播出中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題，是廣告管理的一項(xiàng)重要工作。每年這些主管部門(mén)下發(fā)的違規(guī)廣告停播整改通知和轉(zhuǎn)來(lái)的群眾投訴等問(wèn)題，我們都要與之進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)處理。2016年廣告部專(zhuān)門(mén)設(shè)立投訴專(zhuān)區(qū)，安裝接聽(tīng)設(shè)備，設(shè)置投訴電話。各廣告代理公司派專(zhuān)人接聽(tīng)，對(duì)所有投訴做到“及時(shí)、有效、合法”，化解社會(huì)矛盾。對(duì)于重大投訴問(wèn)題的回復(fù)，通過(guò)臺(tái)法務(wù)科或律師進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使廣播監(jiān)管更加合法、合理、規(guī)范。

三、突出品牌欄目增強(qiáng)引領(lǐng)能力

媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇越來(lái)越突顯在經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力等方面，廣播媒體必須重新調(diào)整思路，以超常的方法和手段拓展廣告創(chuàng)收市場(chǎng)，在政策容許的范圍內(nèi)做大做強(qiáng)廣播欄目的經(jīng)營(yíng)，策劃線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式增收。

為打造品牌、擴(kuò)大規(guī)模、形成影響，廣播可以發(fā)揮交通廣播和音樂(lè)廣播的收聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，推出“時(shí)尚廣播，炫動(dòng)車(chē)展”活動(dòng)。如內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)于 2013年5月24日-27日和9月8日-10日，在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)下，廣告部聯(lián)合交通之聲廣播和音樂(lè)之聲廣播成功舉辦了春季、秋季 “時(shí)尚廣播，炫動(dòng)車(chē)展”活動(dòng)，2016年4月17日廣播廣告部與交通之聲廣播同樣舉辦了2016“時(shí)尚廣播炫動(dòng)車(chē)展”。這樣的活動(dòng)在突出廣播特點(diǎn)的同時(shí)賦予了活動(dòng)以更多的文化元素和時(shí)尚韻味，把廣播特點(diǎn)、汽車(chē)文化、展會(huì)特色有機(jī)融合，使內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的“時(shí)尚廣播 炫動(dòng)車(chē)展”真正成為內(nèi)蒙古地區(qū)車(chē)展的品牌。同時(shí)，也為廣播廣告部主辦的汽車(chē)品牌下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)開(kāi)辟了道路。另外，類(lèi)似的活動(dòng)如“汽車(chē)品牌巡展”下基層、“萬(wàn)錦香頌，感恩母親”房展活動(dòng)、第四屆“東鴿e購(gòu)杯大學(xué)生辯論賽”、“快樂(lè)男聲”內(nèi)蒙古地區(qū)選拔賽、“六一少兒書(shū)畫(huà)才藝大賽” 、 “東方國(guó)際城”房展會(huì)、“千人購(gòu)房團(tuán)”活動(dòng)，這些活動(dòng)除取得較好社會(huì)效益外，也給客戶(hù)及廣播帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，真正讓活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。廣播以專(zhuān)業(yè)服務(wù)和創(chuàng)新精神，關(guān)注客戶(hù)的成長(zhǎng)和發(fā)展，關(guān)注客戶(hù)的品牌，在做好廣告經(jīng)營(yíng)的同時(shí)幫助客戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)、出謀劃策，達(dá)到了互利雙贏的效果。

四、加強(qiáng)人員培訓(xùn)提升發(fā)展動(dòng)力

人是生產(chǎn)力中最關(guān)鍵的因素，因此廣播廣告相關(guān)人員的培訓(xùn)顯得尤為重要。首先要按照政治堅(jiān)定、開(kāi)拓創(chuàng)新、勤政廉政的要求，進(jìn)一步加強(qiáng)和充實(shí)頂層人員；其次進(jìn)一步提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。如內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)于2016年遵循“走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的理念，廣播廣告部先后安排十余次的外出學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)先進(jìn)理念，使從業(yè)者開(kāi)闊了眼見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)有了新的認(rèn)知，與云南廣播電視臺(tái)成功開(kāi)展了“云南褚橙銷(xiāo)售項(xiàng)目”。項(xiàng)目以“褚橙”為試點(diǎn)，嘗試依托廣播平臺(tái)開(kāi)展電銷(xiāo)分潤(rùn)模式，建立多種創(chuàng)收形式。

具體而言，一方面要加強(qiáng)現(xiàn)有人員的教育培訓(xùn)，提高隊(duì)伍的政治理論水平和業(yè)務(wù)能力；另一方面，要重點(diǎn)打造活動(dòng)策劃隊(duì)伍，加強(qiáng)活動(dòng)策劃隊(duì)伍的力量，努力造就和培養(yǎng)熟悉廣播、懂經(jīng)營(yíng)、能策劃的人才，推出大型活動(dòng)策劃方案；再就是改進(jìn)行風(fēng)，把服務(wù)作為首要職能，更好地為發(fā)展服務(wù)、為客戶(hù)服務(wù)。通過(guò)培訓(xùn)，使從業(yè)人員的理論水平和思想認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，業(yè)務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，從而進(jìn)一步端正思想，樹(shù)立干事創(chuàng)業(yè)的信心和決心，為做好本職工作提供思想基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)保障。

五、依托新技術(shù)提升服務(wù)能力

作為廣告行政從業(yè)人員，要盡到自己的責(zé)任，最重要的是要做服務(wù)工作。在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中總會(huì)遇到客戶(hù)沖突及報(bào)備管理中的短板問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)層要全力支持建立微辦公管理平臺(tái)，旨在提高工作效率，將客戶(hù)報(bào)備和資源整合統(tǒng)一在一起，且不受地域和時(shí)間的限制，業(yè)務(wù)人員在任何地方都可以查詢(xún)、報(bào)備客戶(hù)資源。廣播廣告各內(nèi)勤科室也要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為創(chuàng)收人員提供快捷、高效的服務(wù)，做到新簽訂合同及時(shí)審核、準(zhǔn)時(shí)上單、提早制作監(jiān)播；綜合行政科室做好后勤保障工作，形成合力，鼎立支持廣告創(chuàng)收。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)）

編輯：長(zhǎng) 青