新疆政務新媒體發展策略分析

【內容提要】“最后一公里”作為新疆政務新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報道、傳遞社會正能量、促進民族團結、增固民漢情誼上發揮著舉足輕重的作用。本文通過分析“最后一公里”的主體定位、內容特色，從而進一步提出優化傳播策略來促進“最后一公里”傳播力和影響力的擴大，使其在加強民族團結、促進民族文化認同上發揮更大的傳播效力，同時也為其他政務新媒體在內容選取、運作方式上提供某些實操性的借鑒。

【關鍵詞】政務 新媒體 策略

在媒體融合的大背景下，微信公眾號成為傳統媒體布局新媒體矩陣的一枚重要棋子，同時也是自媒體時代社會化媒體的最新樣態。在新媒體風起云涌加速信息傳播、引導輿論走勢的浪潮中，政務媒體也呈現出大范圍、多層級的發展態勢。政務新媒體在傳遞政府官方聲音、提升政府形象、服務百姓生活、弘揚社會主旋律、傳遞正能量等方面發揮著不可替代的作用。

“最后一公里”是由新疆互聯網信息辦公室開通的官方微信公眾平臺。作為新疆政務新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報道、傳遞社會正能量、促進民族團結、增固民漢情誼上發揮著舉足輕重的作用。根據人民網輿情監測室綜合測評，被授予2016年度全國十佳“互聯網+政務傳播創新大獎”。以“最后一公里”公眾號為代表的新疆基層政務媒體新樣態日益凸顯，成為新疆政務媒體新的增長極。

一、精準有效的主體定位

（一）創新立體微信平臺，服務干部下基層

為了實現新疆的社會穩定和長治久安，按照習近平總書記教育實踐要求，新疆維吾爾自治區黨委做了一項重大部署，即“20萬干部下基層”的訪民生、惠民生、聚民心活動。在這一背景下，“最后一公里”在2014年3月開通，通過微信的持續報道完整記錄住村干部基層服務工作現狀，從而達到傳遞基層聲音，傳播新疆農村文化、切實服務基層群眾、做好農村文化宣傳的目的。

（二）聚焦地方熱點話題，契合主流價值理念

作為主流價值觀宣揚的輿論新陣地，“最后一公里”以宣揚“民族團結一家親”的理念為核心，通過推送貼近百姓、反映實際、接地氣、有生氣的文章，潛移默化地向用戶傳遞民族團結、訪民生、聚民生、惠民心的思想。住村干部的基層服務事跡、國家對新疆農村關心與扶持的重大政策、優秀個人的勵志故事以及具有濃厚地域風情的燦爛文化都成為用戶了解新疆、改變對新疆不良認知的重要因素。例如，在《鄉村美了，生活富了，村民笑了》這篇文章中，故事化地記錄了闊什艾日克村在住村干部的幫助下走向和諧、幸福道路的情況，通過分享當地村民生活面貌、精神狀態的點滴改變，對疆外用戶重新認識新疆、感知新疆具有重要意義。

（三）運用增量傳播，凝聚地方共識

“增量傳播”是傳播者以事實為依據對受眾進行信息傳播的一種新聞框架，也是引導受眾客觀、理性認知事物的一種信息傳播規范。“最后一公里”推送的文章中多為原創，轉載或二次加工的文章相對較少。以政務內容為核心，在原創的基礎上，注重實效，關注社會基層群體，嚴把文章質量關，通過多樣化的信息呈現方式使文章內容可讀、可看、可感，增強了用戶閱讀體驗。“最后一公里”的主要推送內容包括與新疆有關的方針、政策，重大會議記錄、干部住村日記、雙語大課堂以及新疆民風、民俗等內容。眾多文字、圖片來自于基層干部的投稿，這些文字真實、有溫度，能夠很好地貼近百姓、反映實際、有生氣更接地氣。采用基于事實的新聞原創稿件，在一定程度上就避免了自媒體時代內容同質化的弊病，有利于用戶增加對“最后一公里”的信任感，對增強用戶黏合度、弘揚社會主旋律、凝聚社會共識有著重要的意義。

二、極具辨識度的內容抓取

（一）深耕內容，運用多種傳播符號傳播

發掘自身優勢，深耕內容，增加原創是眾多微信公眾號的必然選擇。政務類文章多以時政新聞、會議記錄的方式呈現，目前單純的政務告知已滿足不了用戶獲取信息的需要，隨著用戶文化層次的不斷提升，政策解讀、時事評論、基層采風等具有見解性的言論更符合用戶口味。

“最后一公里”推送的文章多采用多種傳播符號組合的方式。粗線條的信息呈現不利于用戶的黏性增加，在用戶注重全感官體驗的時代，運用多種傳播符號組合式傳播會收到更好的傳播效果。GIF圖介于靜態圖片和短視頻之間，它可以記錄較為完整的信息，其動態效果可以快速抓取用戶眼球，“最后一公里”在對區域風情、歷史文化、民族特色等相關內容進行推送時，在文章中穿插相關的動態組圖，這樣不但擺脫了文章生硬、毫無生氣的弊病，同時也可以為傳播內容增色。在推送一些具有場景化、頗具代入感的文章時，小視頻可能更具有說服力。例如，《如果你的城市不下雪，請到新疆來》用圖文的方式呈現了疆內大雪的獨特魅力，對于這樣的推文如果用短視頻來呈現，可能會更生動、更容易讓受眾產生身臨其境的感覺，傳播效果略見一斑。

（二）打造特色欄目，增強內容活力

除了每天定時推送8篇文章外，目前“最后一公里”在底欄設置了“石榴紅了”“微考察”“雙語課堂”3個特色欄目，極具地域特色與政務宣傳的活動內容是“最后一公里”的亮點所在。另外，在加強民族團結、增強文化認同上也極大地彰顯了自我優勢，不但實現了與用戶的充分互動，也凸顯了其較強的傳播效力。在“民族團結一家親”認親結對促和諧的大背景下，“最后一公里”特開專欄來記錄與講述各級黨員干部在與基層群眾結對子過程中發生的美好瞬間與難忘故事，并鼓勵用戶積極投稿參與互動，在與用戶的反饋與交流中使“民族團結一家親”這一理念得到充分傳播與宣揚。

“雙語大課堂”是針對漢族用戶開設的維語學習在線課程，過萬的用戶閱讀量、活躍的用戶評論留言板凸顯了用戶對其的喜愛度與關注度，它為在疆內的漢族用戶提供了學習維語的窗口。“雙語大課堂”欄目會不定期推送基礎維語的文字與拼音讀法，加之語音教學的完美輔助，讓用戶學到實用的日常維語的同時也潛移默化地加深了對少數民族文化的了解。

在新疆全面開展“紀律教育年”的大背景下，微考堂是由自治區紀律檢查委員會、自治區監察廳共同主辦，以促進黨員干部深刻銘記黨規黨紀為目的的網上答疑活動。通過答題競賽的方式達到新疆各級干部遵守黨規黨紀、堅定初心、服務人民的目的，這在一定程度上突破了眾多政務新媒體單純進行政務告知的模式。自媒體時代，加強文化對話，利用立體多樣的信息傳播方式才是政務新媒體應該遵循的方向。

（三）推送優質評論，為“民族團結一家親”助力

政務新媒體在優質內容生產中應該避免淺層化的信息傳達，要在引導主流價值觀的基礎上忠于事實、運用專業貼切的語言表達方式來獲得最好的傳播效果。“最后一公里”的頭條評論文章較多由新疆日報社評論員撰稿，故事化地記錄了新疆少數民族基層群眾的真實生活、感人事跡以及在無形中表露出的愛國情感。例如在評論《像石榴籽一樣緊緊抱在一起》中，評論員用樸實的文字、獨特的視角，把新疆大地民族團結模范大量涌現這一現象真實記錄，“草根慈善家阿里木”靠賣羊肉串資助百名貧困學生、維吾爾族老媽媽阿尼帕·阿力馬洪把十幾名孤兒當親生孩子養育，讓用戶在閱讀中被暖心的文字所感化。這樣的優質評論在讓用戶感受到民族團結之基堅不可摧的同時，也給整個社會營造了一種民族團結的良好氛圍。

三、優化傳播策略

要想獲得更大的傳播效力，媒體人需要學會把內容融入社會重大事件、社會重大話題、社會重大娛樂以及用戶的核心空間中。作為新疆政務新媒體的代表，如何把民族團結的理念與宣傳內容以喜聞樂見的形式呈現是其運營者思考的主要問題，筆者主要從增強內容傳播力、促進民族團結的角度提出優化傳播策略。

（一）注重頂層設計，加強特色宣傳

“最后一公里”主要致力于全面地介紹新疆，深刻地說明新疆，權威地解讀新疆，是廣大用戶走進新疆、認識新疆的重要平臺。搜索有關新疆的微信公眾號不難發現，像新疆綜合門戶網站新疆網、新疆日報官方微信公眾號等都有較高的閱讀量和關注量。“最后一公里”應該加強品牌定位，進行全方位的設計與把控，從而在信息傳播中掌握話語權。“石榴紅了”“雙語課堂”作為“最后一公里”的特色欄目，應該加大宣傳力度，增強品牌的整體競爭力。

（二）凸顯民間話語，提高傳播效果

“最后一公里”作為極具地域特色的政務媒體新樣態，在傳播過程中要根據用戶定位，運用民間話語的敘述方式來彰顯媒體姿態，增強用戶在媒體上的獲得感與滿足感，拉近基層群眾與各級領導干部的距離，在弘揚主旋律、貫徹“民族團結一家親”的理念中實現自身傳播價值。“最后一公里”總編輯唐毅說，在上百萬的用戶群體中，60%為新疆用戶，其他用戶則以北京、上海、廣東居多，能達到幾萬的用戶活動量。此外，還有一部分來自世界各地。基于這種現狀，讓基層新聞稿具備互聯網傳播特性，具有地域特色的傳播內容用新媒體特有的語言表達方式來詮釋，才能凸顯民間話語特色，提高信息傳播效果。

（三）嘗試社群建設，增強信息合力

自2013年政務媒體興起以來，全國各地的政務新媒體呈迅猛增長之勢。騰訊發布的《全國政務新媒體報告》顯示，我國政務新媒體已逾10萬，各級政務媒體微信普及率在30%-60%之間，正在呈現出大范圍多層級的發展態勢。政務新媒體社群化不失為自媒體時代政務信息傳播的有效嘗試。社群化即群體化，是由單個個體形成的有規模的群體。在我國，擁有少量粉絲經濟規模的政務微信公眾號開始建立微信公眾群，走向了政務新媒體社群化。

“最后一公里”作為新疆政務新媒體的代表，社群化建設迫在眉睫，社群化建設的核心在于精準用戶定位，增加用戶黏性。“最后一公里”可以建立社群，針對不同社會階層，運用“社群”模式實現住村干部與用戶的良性互動，從而實現新疆最新政務信息的有效傳播、精準擴散以及多方面需求的有效對接，這也是新一年政務新媒體發展的主力方向。

結語

“最后一公里”作為服務于20萬住村干部的官方微信平臺，是我國政務微信的有益嘗試。隨著人工智能技術與基層社情的不斷交融，微信公眾號在基層社區服務、公共文化管理、信息互動交流等方面將會凸顯更大的優勢。這就要求“最后一公里”緊跟時代步伐，堅持不斷創新，將政務發布快速有效地融入百姓生活，將“民族團結一家親”的理念潛移默化地融入百姓心中，傳遞權威聲音，建設智慧創新型政務新媒體。

參考文獻：

[1]艾美華.微媒體環境下農村基層的傳播新路徑[J].現代傳播，2015（1）.

[2]張慶娜.政務微信發展策略探析[J].今傳媒，2014（11）.

【本文為塔里木大學社科項目《新疆南疆高校民族團結教育實踐研究》階段性成果，編號：TDSK1619】

作者簡介：亞明欣，塔里木大學2016級新聞傳播學研究生；王成濤，塔里木大學校長辦公室主任

編輯：孟凌霄