巴西環球電視網的傳播策略及啟示

【內容提要】巴西環球電視網（RedeGlobo）是巴西最大的商業電視網，它采取現代化的媒體經營模式以及“內容為王”的發展理念，并在媒體多樣化的當代，實行分眾化與差異化的發展策略，使巴西環球電視網能夠屹立不倒并成功走向海外。我國媒體在國際化過程中應加強對國外媒體的研究，從中吸取有益的經驗。

【關鍵詞】巴西 環球電視網 傳播策略

巴西環球電視網是巴西最具影響力的媒體品牌。它由巴西著名傳媒巨頭羅伯特·馬里尼奧（Roberto Marinho）于1965年創辦。在半個世紀的發展歷程中，環球電視網始終保持收視率領先的地位，成為巴西電視傳媒業的風向標。本文將分析環球電視網的傳播策略，從中吸取有益的經驗，為我國媒體集團走向國際、擴大對外傳播提供參考和借鑒。

一、現代化的媒體經營模式

環球電視臺在起步階段，與美國時代生活集團合作，建立起一套先進的商業電視模式。當時，巴西各家電視臺的節目制作都很業余，僅僅是照搬廣播電臺的結構模式，各家電視臺的節目趨于同質化。1962年，通過與美國時代生活集團合作，環球電視網掌握了當時在巴西電視領域還很陌生的節目制作和運營技術，電視臺開始發生質的變化。領導團隊走向職業化、節目制作走向專業化，建立起以電視劇——電視新聞——電視秀——電視劇為軸心的固定節目模式。學者比奧（Bial）認為，獲得了美國的資本和技術支持后，環球電視網不僅成為一家盈利的企業，同時也成了第一家根據跨國公司模式組建的電視臺。①與美國電視臺所采取的周播出垂直線模式不同，環球電視網的節目每天在同一時段重復播出，這一模式被稱為“水平線模式”。這種模式對大眾收視習慣的培養、收視率的提高和廣告收入的增加都有不可低估的作用。

環球電視網在發展過程中，不吝惜對基礎設施進行投資，打造一流的硬環境。在巴西五大主要城市——里約熱內盧、圣保羅、累西腓、貝洛奧里藏特和巴西利亞，環球電視網設有26個制作室。在圣保羅，以羅伯特·馬里尼奧命名的記者大樓占地面積達24000平方米，這樣的設施都是巴西其他媒體集團無法相比的。此外，環球電視網還配備420輛衛星導航的新聞報道、制作和轉播車，以完善的信息化控制系統確保播出的安全和高效。1995年，環球電視網巨額投資建設里約熱內盧環球制作中心。該中心占地165萬平方米，建有影視城、攝影棚、剪輯工作室、舞臺制作工廠等設施，成為南美最大的影視節目基地。它的建成為環球電視網節目、電視劇的拍攝制作提供了可靠保障。

在加強硬環境建設的同時，環球電視網極為重視軟環境的建設，投資年輕人才是環球電視網的重要發展策略。2002-2007年，環球電視網共投資1900萬雷亞爾用于人員的培訓和發展，形成一支1500人的后備人才隊伍。環球電視網還對其他臺的熱門節目加以改造，為我所用，為此不惜重金挖掘人才。環球網的一檔綜藝節目《還有你》（《MaisVocê》）獲得較高的收視率，該節目即是對紀錄電視臺的知名欄目《當下》的借鑒和改造，連主持人安娜·瑪利亞·布拉格也來自紀錄電視臺。

二、“內容為王”的發展理念

（一）全力打造新聞品牌

《全國新聞》是環球電視網制作的主要新聞節目，也是最成功的節目之一。2015年，該電視節目迎來了46歲生日。巴西民意調查和統計局公布的數據顯示，它保持了平均43點的收視率，相當于擁有全國68%的電視觀眾。環球電視網共有4700名記者和600個報道團隊，每年生產3000小時的電視新聞。在總共11檔電視新聞欄目中，7檔節目在全國范圍內播出?！度珖侣劇访吭聞撌?500萬雷亞爾，其間插播30秒商業廣告的費用為38萬雷亞爾，是繼每晚8點播出的電視劇后的第二大盈利產品。②在環球電視網擁有的123家電視臺中，118家加盟電視臺每周僅用14小時轉播本地新聞，其余時間直接轉播環球電視臺制作的新聞內容。

（二）以電視劇為發展引擎

1966年，環球電視網開始拍攝制作電視劇。初期拍攝的電視劇并沒有受到觀眾的喜愛。為了能在與其他電視臺的競爭中取得領先，環球電視網對電視劇制作進行了一系列改革。

首先，建立專業的電視劇制作團隊。環球電視網與國內知名的劇作家、作家長期簽約，讓他們立足于巴西國情，創作具有巴西特色的作品。與文化界、戲劇界和時尚界人士簽約，組成固定的演員團隊。創辦演員學校和編劇學校，建立技術和制片團隊，為電視劇的長期發展建立后備力量。通過前期的廣告、宣傳活動，為電視劇拍攝獲得融資。建立電視劇衍生產品，如電視劇音樂傳播銷售網絡，使電視劇在后期仍能獲得贏利。采取一系列綜合措施后，環球電視網的電視劇逐漸贏得觀眾的喜愛，在國內的收視中取得領先。

其次，采取社會化的營銷策略，這是環球電視網所采用的主要市場戰略之一。從早期的電視劇開始，環球電視網就注重引入具有現實意義的社會問題，引起全社會對社會現實的關注和參與。如1974年環球電視網播出的電視劇《分水嶺》，探討城市的肆意擴張與生態環境問題。1979年播出的電視劇《女人瑪璐》，關注女性的解放和家庭問題。2000-2001年播出的電視劇《家庭的紐帶》鼓勵捐獻骨髓。該電視劇播出后，國家骨髓捐獻中心的捐獻人數明顯上升。2001-2002年播出的電視劇《克隆人》警示人們預防對毒品和化學藥品的依賴。它的播出也引起了社會的廣泛反響。2002年1-5月，巴西國家反毒品中心熱線接到的電話數量從此前的每月900人次上升到6000人次。③此外，馬利尼奧集團還積極參與社會公益項目，擴大影響，為其發展營造良好的社會環境。

第三，建立專業的咨詢團隊。環球電視網與專業的調研機構密切聯系，從不同領域的研究機構獲得信息，制定出自己的社會化營銷策略。事實證明，這是一種在當今競爭激烈的時代行之有效的市場化行為。

（三）以娛樂、新聞、體育為主打的電視模式

2013年環球電視臺總裁卡洛斯宣布電視臺改革方案，將節目構成定位為娛樂、新聞和體育三大板塊，更加重視內容生產，為環球電視臺、環球體育頻道、環球新聞頻道提供內容，并與環球電影公司形成發展合力。

“環球節目模式”的特點是，在18：00—22：00的黃金時段，以播出電視劇為主，中間插播電視新聞。22：00之后為綜藝節目和電影。與早期“環球節目模式”有所不同，現在黃金時段的電視劇由兩檔增加為三檔，分別為晚間6點劇場、7點劇場和9點劇場。在各個劇場中間穿插兩檔新聞節目：《電視廣場》和《全國新聞》。早間節目從5點開始，以資訊和服務類節目為主。環球電視網各個直屬臺和加盟臺以播出當地新聞為主。如《早安當地》在圣保羅播出的為《早安圣保羅》，在里約熱內盧則是《早安里約熱內盧》。下午時段播出新聞、體育、娛樂綜藝節目和劇場。環球電視網的主題內容模式——新聞+體育+娛樂清晰可見。

《巴西老大哥》為環球電視臺的王牌節目之一，是該電視臺2002年推出的首檔真人秀節目。節目模式沿用1999年誕生于荷蘭的《老大哥》實驗類真人秀節目。參賽者們在三個月時間里共同生活在環球電視制作中心內一個特別搭建的房子里，不允許與外界接觸。他們的每一個動作和言語都由攝像機和麥克風記錄下來，24小時毫無巨細地呈現給觀眾。該節目每年1—4月錄制播出一季，自2002年在巴西開播以來，共播出16季（第一年共播出兩季）。2016年平均收視率為24點。④

環球電視網周末節目類型較平時更加豐富。在周六的節目單中，黃金時段“電視劇場+電視新聞”模式得以延續，在白天時段增添了旅游、社會生活類節目，娛樂特色更加突出。周日的黃金時段則取消“電視劇+電視新聞”，主打體育娛樂節目，增加了農村和商業資訊板塊。但不管怎樣變化，娛樂、新聞、體育仍是環球電視網的主打產品。

三、分眾化與差異化的發展策略

在2000年以前，環球電視網一直保持著巴西電視收視率的絕對領先地位。然而進入21世紀后，環球電視網的收視率出現下降趨勢。1995年，環球電視網的收視率為65%，2004年，收視率有所下降，為57%，到了2007年，再次下降至47.6%。收視率下降的主要原因有，首先，付費電視頻道在巴西出現。付費電視技術和頻道的多樣性引發收視的分化趨勢。付費電視觀眾群體逐漸擴大，從1994年的35萬人增長到2006年的454萬人。⑤其次，新的電視臺先后出現，加劇了電視市場的競爭。如MTV和四月出版集團進軍巴西電視領域，宗教電視臺和宗教頻道數量增多，它們都加入到爭奪電視觀眾的行列中。再次，互聯網的發展和普及也改變著人們的收視習慣和收視方式，許多電視觀眾離開了傳統的電視，投向新興的互聯網。

在此背景下，電視臺需要找到新的方式以對抗競爭。環球電視臺通過提供差異化的電視節目內容，在激烈的市場競爭中勝出。環球電視網與小型節目制作公司進行合作，以滿足分眾化受眾需求。同時，保持普遍性與差異化的平衡，為觀眾提供多種選擇?！段业闹車肥黔h球電視網周日著名綜藝節目《生活秀》（Fantástico）中的一個板塊，由獨立制作方——平朵拉瑪音像傳播公司（PindoramaFilmes）制作。該板塊體現文化認同感，反映巴西以及世界邊緣地區人們所面臨的生活困境。環球電視網聘請巴西人類學家赫爾曼努·維阿納（HermanoViana）為其節目顧問，制作團隊包括舞臺主持人、暖場主持人和場外記者。該節目拉近人與人之間的距離，增強不同地區受眾對節目的認同感。

四、對我國的啟示

從環球電視網的傳播策略來看，它采取的一些舉措，如重視內容生產和質量、展開受眾調查和互動、更新管理理念和方式、注重人才的培養和儲備等，不但使企業自身立于不敗之地，保持行業領先，同時也推動了巴西電視業的發展和進步。環球電視網的積極探索有許多值得我們學習和借鑒的地方。

（一）堅持“內容為王”，構建我國國際傳播新模式

在新媒體時代，“內容為王”更強調的是媒體對自身核心競爭力的理解、對新的新聞理念的認識、對內容的社交元素的重視和對受眾心理的了解。媒體的核心競爭力指的是新聞組織生產新聞內容，尤其是原創內容的能力，以及按照媒體的發展規律在講故事的方式、連接受眾、資源安排、產品開發和用戶服務等大小決策中，協調和組合自己優勢的能力。

我們要學習環球電視臺以“內容為王”的發展理念，整合國內傳播的優勢資源，打通國內傳播與國際傳播的融通渠道，改變舊的以廣播為主導的對外傳播模式。電視劇是環球電視網向外輸出的主要文化產品。環球電視網通過電視劇打開了國際市場，將巴西故事傳播到世界各地。我們在進行國際傳播時，可以借鑒這一點。中國是電視劇大國，2012年共制作電視劇1.7萬集，成為世界拍攝電視劇集最多的國家。電視劇承載著國家文化價值和精神品質，是展示一國魅力的載體。我們要在進行充分的市場調研前提下，選擇既能反映中國歷史文化、現實生活，又適合傳播對象國觀眾欣賞口味的作品，推向海外。2013年，由中國國際廣播電臺翻譯配音的《媳婦的美好時代》斯瓦希里語版電視劇在肯尼亞、坦桑尼亞熱播。這是我國電視劇走向國際市場的有益嘗試。除了電視劇，電視紀錄片也是對外文化傳播的重要載體。最近在中央九套播出的紀錄片《我在故宮修文物》引發了國內觀眾對中國工匠精神的熱議。正如一位紀錄片導演所說，“好內容和新人類之間并不存在隔閡”，好內容和人類之間也不應存在隔閡。相信這樣一部制作精良、畫面唯美、歷史文化氣息濃厚的優秀作品也同樣能吸引國外受眾的關注。

（二）尊重受眾需求，注重與受眾互動

首先，推出適應當地特點，符合受眾需求的作品。2001年，當環球電視網電視劇《克隆人》首次出口墨西哥時，遭遇失敗。在對墨西哥社會和文化進行調研后，2009年，環球電視網再次拍攝電視劇《克隆人》，對劇本進行大規模改編，聘請墨西哥當地演員參演，一舉獲得墨西哥收視率第一。在電視劇進入美國市場時，環球電視網依據美國電視觀眾的收視習慣和電視劇按季播出的特點，將電視劇劇集數目大幅縮減，取得了良好的收視結果。

其次，注重與受眾互動。環球電視網專門開設了一個與電視觀眾及網友互動的頻道——環球聊天室。電視觀眾和網友可通過環球網旗下的任何一個門戶網站或社交平臺進入該頻道，向自己喜歡的演員、主持人、記者提問留言，與他們進行互動。環球網把觀眾最關心的問題在網上發布。節目粉絲們還可報名參與熱播綜藝節目的錄制或參觀電視制作中心。通過這一渠道，環球電視網以一種創新的方式拉近了與受眾的距離。

第三，加強對傳播對象國媒介的研究，了解傳播對象的需求，在傳播過程中做到知己知彼，有的放矢。在受眾研究方面，由于語言、文化的差異，我們對傳播對象的了解和研究往往不及當地媒介。因此通過傳播對象國媒介了解受眾是一種更為便捷的方式。只有深入了解受眾國媒介的策略及取得的效果，才能夠針對不同的受眾群體采取相應的傳播策略，使我國的對外傳播真正達到預期的效果。

（三）規劃管理模式，創新人才機制

建立國際傳播和媒體經營人才的選拔、培養、管理和激勵機制，已成為國際傳播隊伍建設的迫切任務。我國必須著眼于中國國情，放眼世界，制定適應媒體發展的人才戰略。

首先，要加強我國國際傳播能力，需要培養一支精通外語和新聞傳播、了解受眾國文化國情、掌握多媒體技術的人才隊伍。我們可以把現有的國際傳播人才輸送到國外媒體工作與交流，到國外高校進修西方傳播理論與實踐，掌握西方受眾的傳播心理，并爭取境外媒體機構和人員對中國的正面認識和了解。

其次，從受眾國引進高水平的新聞傳播工作人員，不僅能減少在跨文化傳播過程中文化轉換遇到的困境，同時能夠以受眾的立場和角度了解受眾需求，更好地指導傳播內容。外籍工作人員不應僅僅承擔修改潤色語言的工作，更需要承擔起以外國人的眼光報道中國的重任。

第三，在國際傳播中要創新人才管理機制，建立一套適合我國國際傳播特點，符合市場經濟需求，具有一定靈活性的人才管理體系，調動從業人員的主觀能動性和積極性，更好地服務于我國的國際傳播事業。

（四）創新話語體系，講好中國故事

我國國際傳播要實現從政治語言到文化語言、從說教腔調到說明語氣的轉變，運用一定的傳播技巧優化傳播語言，“讓故事來講理，讓事實來說話，讓事例來說明”，借著“故事”的傳播優勢，將中國的價值觀用能夠產生“情感共振”的方式娓娓道來，⑥力求以平衡報道的手法向世界傳播多維視角的中國，做到客觀、公平、公正地報道新聞事實，減少主觀猜測和官方立場。

隨著移動通訊的普及、網絡視頻的興起和Facebook、Twitter、YouTube等新興社交手段的廣泛運用，點對點或面對面的傳播變得更加容易，甚至個人都可以成為發布信息的自媒體。我國媒體的網絡傳播對國內新媒體的運用已經非常嫻熟，微博、微信等已成為其重要的傳播陣地，但對于海外社交媒體的重視程度卻遠不及國內社交平臺。要想在海外傳播中取得好的效果，就必須善用海外社交媒體，打開國際交流的自媒體通道，與海外受眾進行有效溝通和積極互動。今天的國際傳播更需要綜合運用多種媒介樣態，創新傳播方式，實現傳播效果最大化。

多年來，環球電視網能夠在巴西激烈的電視業競爭中屹立不倒，并在國際傳播中取得成功，將巴西形象推向世界，與其恰當的傳播策略密不可分。我國媒體在走向海外，擴大對外傳播的過程中，要加強對國外著名媒體的研究，從中吸收有益的策略方法，避免走彎路和犯錯誤，以順利推進我國媒體的國際化。

注釋：

①Bial.P.Marinho.R.Rio de Janeiro： Jorge Zahar， 2004.

②Jornal Nacional. Rede Globo de Televiso.

③http：//redeglobo.globo.com.

④http：//bbb.globo.com/BigBrother/home/0，27062，1214，00.html.

⑤Jacqueline Lima. Estudo das estratégias da Rede Globo de Televiso na esfera da cidadania. Doutorado em Ciências da Comunicao， 2008， p65.

⑥高曉紅、趙晨.“十三五”規劃國際傳播的立體化戰略[J].對外傳播，2016年，2.

作者簡介：朱婧，中國國際廣播電臺葡萄牙語部副譯審

編輯：長 青