尋找適合報紙的場景

當前報紙存在的最大問題是場景價值被取代，即使在PC互聯網時代，便攜移動的場景價值仍然是報紙的核心競爭力；但移動互聯網的興起，報紙的移動便攜的場景價值不再，報紙也就失去了媒介競爭力。面對此種困境，本文探討報紙如何重拾優勢，為自身尋找到合適的場景的思路與途徑。

一、兩個場景的區別

梅羅維茨對媒介特征與日常社會行為之間的關系進行了探討，著重于媒介對社會行為的影響。他認為，不同地域場景中的人，由于信息獲取能力的差異，會形成不同的社會群體。電子媒介，比如電視創造了共同的信息環境，影響社會群體的認知。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在他們的著作《即將到來的場景時代》中則認為：用戶場景是移動互聯網時代的核心。移動互聯網時代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景。他們將大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統五個要素看成是場景時代的“五大技術力量”，并進一步地認為，移動傳播究其根本是基于場景的服務，也就是將場景與信息匹配起來。①

這兩者提出的都是場景，但兩者的內涵有所不同②，梅羅維茨提出的場景更多是指行為情景或心理氛圍，著重的正如書名所言，是媒介對于社會行為的影響。而本文所應該探討的場景應該是媒介如何配適場景，發揮場景的對于媒介的最大價值；后者的場景更偏向于空間環境，著重于社會行為對于媒介的影響。因此，本文中借用的是《即將到來的場景時代》中的場景的含義，即“社會行為對于媒介的影響”。

二、移動互聯網時代對報紙的最大沖擊：場景

手機正在成為網民上網的首選，也是最近幾年網民增長的主要空間。截至2016年底，我國共有手機網民6.95億人。③可以說，移動互聯時代已經到來，這對報紙造成巨大沖擊。

在本文看來，移動互聯網的最大價值在于場景價值，不同的場景適用不同的媒介形態。報紙是前移動互聯網時代最有影響力的移動媒體，便攜移動是報紙作為媒介的主要特征，除此之外，廣播也具移動性。廣播與報紙一樣，適應的都是不同的接收場景，滿足不同場景的信息接收需求。在前移動互聯時代，除了書籍，很少有其他的媒介能提供這樣的場景服務。這也是那些年，在電視以及PC互聯網的沖擊下，報紙仍然保持強勢發展的主要原因，電視的價值在于固定場景，PC互聯網也是如此。

但是，移動互聯網所擁有的核心優勢是可移動性，也就是場景優勢。移動互聯網更先進的場景功能取代了報紙的場景功能。移動傳播究其根本是基于場景的服務，也就是將場景與信息進行匹配。④移動互聯網對于報紙的最大沖擊在于對傳統媒體場景價值的消解，一些場景的價值被移動互聯網所替代，比如地鐵通勤、公交移動、等候排隊等，而這些場景本來都應該是報紙的“勢力范圍”。2014 年 10 月，中國人民大學新聞學院對移動媒體的用戶進行的一次調查⑤顯示，現在的媒介接收包括新聞閱讀、娛樂、社交，過去“衛生間”和“床上”這樣的空間只屬于報紙、雜志等傳統媒體，現在，這些地方都已經成為移動傳播的主要場景，被移動終端所占據。這就是為什么在PC互聯網時代，報紙還不會感受到壓力，而到了移動互聯網開始迅猛發展的這幾年，報紙會出現“斷崖式下滑”的主要原因，大部分報紙的場景價值都被移動互聯網消解。

移動互聯網現在唯一不能涉及的場景是伴隨接收信息，比如駕駛員開車時的伴隨收聽，只有廣播才能夠滿足，這是在移動互聯一統天下的時代，廣播仍然具有獨特魅力的核心原因。

三、廣播是如何重塑優勢的

考察廣播的轉型歷程，我們可以看到廣播重塑媒介優勢的核心在于對獨特場景價值的堅守。廣播媒介只有聲音，人們只需要用耳朵聽，還可以同時從事其他的活動，廣播的伴隨性特征是廣播的媒介核心競爭力；相比之下，其他的媒介形態則都需要感官的專注，看報紙、讀雜志、看電視、上網、翻手機，都是如此。伴隨性是廣播不同于其他媒介形態的獨特優勢。

曾經，廣播是人們信息獲取的最主要渠道；但是，在電視沖擊下，廣播聽眾銳減，影響力下滑，發展面臨著危機。在這樣的情況下，廣播放棄了一些無法與電視抗衡的節目形式，如舞廳音樂、肥皂劇、情景喜劇等，而是在音樂、新聞節目、服務信息方面下功夫；強調特色化與專業化，突出伴隨優勢；主要通過兩種途徑重塑媒介優勢。

一是由綜合頻率分化為專業頻率。音樂廣播興起，調頻廣播由于較好的接收音質而逐漸被各電臺采用。上世紀90年代初，隨著人們生活水平的提高，人們的娛樂消遣需求也在增加。為適應這種需求，1993年1月，北京電臺開通了音樂頻率，使用的就是調頻廣播，具有較好的音響效果，即使在收音機上，也如現場錄音機一樣沒有多少雜音和干擾，這極大地吸引了聽眾的收聽。音樂廣播開始在各個廣播電臺流行，以此作為起點，廣播的發展越趨專業化、細分化，出現了各種各樣的專業廣播。如新聞頻率、交通頻率、教育頻率、生活服務頻率……廣播首先以專業化找到了自身存在的價值。

二是尋找到廣播的獨特場景價值。通過頻道專業化，從廣播中分化出來的交通廣播在上世紀90年代后期，隨著汽車社會的到來而興起。交通廣播過去主要定位于出租車司機，后來隨著汽車的增多，導致各大城市堵車現象加重，普通市民開車行走在路上也對路況播報信息產生了極大的需求。廣播電臺立足于這種需求，將交通廣播做深、做細、做廣，成為廣播中的重要分支。北京交通廣播招募了200多人的信息員隊伍，及時播報路況信息，還把直播間直接開到北京交管局的指揮中心，為聽眾提供及時、有效、權威的交通路況播報。從2000年起，北京交通頻率的廣告收入就超過了音樂頻率，成為北京廣播電臺的營收支柱。⑥

四、尋找報紙未來的場景

未來的終端將呈多元化的趨勢，多元的媒介終端滿足各種不同場景下用戶的需求。對于報紙而言，所力爭的應該是在這種多元場景中占得一元。而實際上，現在留給報紙的場景已經不多，排隊等待間隙、衛生間、床上、客廳都成為移動互聯的場景，大部分碎片場景也都被移動互聯占用。報紙所能做的，可以有以下幾個方面。

（一）其他媒介不能進入的場景

比如疾駛的高鐵列車由于速度太快，移動網絡信號極差，為打發閑暇時間，除了預存的電影外，看書看報成為第一選擇；飛機在高空飛行，信號全無，不允許打開手機、電腦等具有信號發射功能的設備，報刊、書籍成為必須。而現在，高鐵由于鐵道部準入的原因，目前只有《人民鐵道》報社旗下的幾本雜志偶爾能夠看到，很少有其他報紙的身影。民航方面目前已經比較成熟，《參考消息》《環球時報》《經濟參考報》《中國證券報》《上海證券報》，以及航班出發地或目的地的都市報，是飛機上比較常見的幾種報紙。但報紙的這種機會和空間隨著WIFI信號逐漸在航班和高鐵上普及也變得愈發縮小。

（二）家庭客廳閱報場景

類似這種其他媒介不能進入的場景數量有限，不足以支撐未來報紙作為大眾媒介；更有效的做法是利用報紙優勢營造適合自身的場景。《朝日新聞》2000年曾進行過一次媒介接觸的調查，其中有一個調查選項：10年后，你覺得你會使用什么媒介獲取新聞？回答中選擇未來讀報紙的只有16%。但13年之后，2013年，讀賣新聞社也進行了一次有關報紙的媒介接觸調查：約有86%的日本民眾對報紙的報道更信賴，他們都認為報紙在今后必不可少；有近九成的日本民眾希望自己的孩子能夠形成讀報習慣。⑦原因在于紙質閱讀對于眼睛的消耗要遠遠小于電子閱讀。中國郵政集團公司報刊發行局局長劉紹權認為：對于不同的閱讀群體，紙媒仍將長期存在，比如，從保護視力角度，從嬰幼兒到高中生的這個階段的群體最適宜的閱讀介質是紙質，這種需求仍將長期存在；而且社會、政府、家長、老師等都在努力保證孩子的紙質閱讀。⑧

在這樣的需求背景下，報紙可以通過對孩子需求的滿足來營造報紙的獨特場景。“小記者”在報紙中運作由來已久，“小記者”是報紙提高影響力、培養年輕讀者的重要手段，一般在中小學生中招募，組織學生利用課外時間進行各種實踐活動以及采訪報道活動，也為報紙提供稿件。現在，全國大部分的報紙都有“小記者”，報紙中也都有專門的“小記者”版面。《都市快報》在2017年2月18日用單獨一疊16個版的體量，推出中小學生寫作學習平臺——“愛寫作的獅子”，刊登中小學生作文。家長可以單獨抽出這一疊給孩子學習借鑒，上面沒有家長認為不適合給孩子看的一些社會新聞。“愛寫作的獅子”迅速打開局面，積累了人氣和口碑。寒假作文大賽的投票活動，短短幾天時間，讀者累計投票162萬，訪問量近700萬次。“愛寫作的獅子”公眾號，上線一個多月已有近十萬粉絲。

小記者的最大價值并不在于它能給報紙帶來多少營收，而是通過小記者的采訪寫稿到發表，能夠在小記者家庭及親朋中營造一種“讀報場景”。報紙通過組織各種各樣的“小記者”活動，在報紙上刊登“小記者”的“新聞報道”等方式吸引孩子與家長的參與；伴隨孩子的媒介接受，家長也開始閱讀報紙、關注報紙，并積極參加報紙組織的各種活動，形成較為穩定的認知與認同，以及家庭客廳一起閱讀報紙的場景。

（三）營造社交情感展示場景

《永康日報》是個縣市報，開辦了“家園”專版，展示一個個家庭的家庭夢想、家庭故事、家族歷史、成功失敗，等等。每期專版中的“家”字由家庭成員自己寫，或由親朋、老師書寫，親朋在祝賀區按廣告收費發出祝賀。報紙成功營造出一種市民社交展示及收藏的場景。

《都市快報》連續十年在清明節前后十天推出“快報為你寄思念”專版，刊登讀者緬懷先人、追思親友的小文章，既是告慰逝者，也給更多的人以啟迪和感悟。十年來，每到3月下旬，就有很多讀者提醒《都市快報》要開專版了，追思文章也隨之而來，2017年是從幾百篇文章中挑選了64篇刊登出來。追思文章最打動人的是真誠，作者寫作時不會摻雜別的念頭，文章中的細節和故事，文章背后的深情，常常讓人讀著讀著，熱淚盈眶。十年堅持，“快報為你寄思念”已成為品牌欄目，也成為杭州市民對《都市快報》認知里不可缺的一部分。今年專版結束后，就有讀者發來感慨，除了快報這個欄目，他還想不出，在這個城市里，哪里還有這樣一塊小小的園地，可以承載普通人對逝去親友的思念，可以和大家一起，在情真意切的文字里，體味中華文化慎終追遠的傳統。這是一塊虛擬的布告欄，而對整個《都市快報》來說，在新的競爭環境下，希望充分運用各種傳統和新興的媒體手段，把快報打造成一個虛擬的城市客廳，讓更多的讀者和用戶隨時來坐坐，在熱鬧溫暖的氛圍里，交流和分享，獲取和展示，傾訴和傾聽……

（四）利用各種新媒體手段形成的“虛擬社群”⑨構成獨特的社群場景

《蕭山日報》的小記者團建立了自己的新媒體矩陣，包括蕭報樂學網和“蕭報小記者”“PAT家長會”等微信公眾號，將“小記者”活動的各種信息，包括活動預告、報名流程、刊播時間等都放在新媒體矩陣中傳播。剛開始，新媒體矩陣僅僅是為了便利工作，沒有想到傳播效應越來越大，一些家長通過自己的朋友圈等轉發，極大地擴大了“小記者”活動的影響力和傳播范圍，引來了更多的關注。而且，通過新媒體矩陣傳播的信息可以直接到達商品客戶，這吸引了眾多廣告商的參與，甚至直接成為銷售產品的渠道。⑩

《都市快報》的“快拍快拍”虛擬社群營造一種交流的氛圍。2016年初，“快拍快拍”客戶端新版上線，目前有近3萬注冊用戶，用戶數雖不算多，但活躍度非常高，目前平均每天用戶上傳照片有3000-5000張。“快拍快拍”在杭州市民和國內攝影愛好者中獲得了良好口碑，成為他們踴躍上傳圖片、熱情參與活動的一個交流園地。依托這塊交流園地，都市快報攝影部近年來推出了一系列線上、線下活動，既有人氣，也有收入。依托“快拍快拍”，攝影部還在嘗試開辦攝影培訓班，目前開出的有面向入門需求的“菜鳥班”，面向提高需求的“大師班”，分層收費教學。他們還和杭州知名的綠城物業公司合作，把培訓班開進綠城物業下屬的小區會所里，教喜愛攝影的小區業主怎樣拍好自己家人、怎樣拍好身邊風景，這一塊也很有發展潛力。

新時期，除了尋找報紙的獨特場景之外，報紙還應該尋找核心用戶，特別是在當前這種用戶流失的背景下。黨委政府是報紙最重要的用戶之一，各級黨委政府的一把手就是各級各類報紙的核心用戶。報紙要站在黨的立場，服務用戶，把自上而下聽領導話變成自下而上的用戶服務。關鍵是創新內容生產和加工傳播模式，把黨性和人民性有機統一起來。盯緊群眾需求和政府意愿的交接點，多思考角度轉換，多做策劃文章，讓新聞的力量和社會前進的力量產生共振，讓黨委政府滿意、群眾滿意。

對報紙而言，如果把黨和政府看成是魂（核心用戶），那么人民群眾就是根（潛在用戶），只有抓住了這兩者，才能穩固報紙生存發展的根基，缺一不可。任何時候，人民群眾的需求都應是媒體的關注焦點。現在一些媒體，特別是一些新媒體過多關注雞毛蒜皮及偷盜搶殺的事情，就把那些溫暖人心的東西拋到了腦后。而恰恰是這些溫暖人心、充滿正能量的內容產品，最能打動老百姓的心。打好慈善和公益的溫暖牌，是報紙手中另一把獨門武器，也是把潛在用戶打造成目標用戶最有效的手段之一。

而這些，都是當前新媒體的弱項以及報紙應該努力的方向。

注釋：

①[美]羅伯特·斯考伯、謝爾.伊斯雷爾.趙乾坤、周寶曜譯.即將到來的場景時代[M].北京聯合出版公司，2014（11）.

②④⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

③中國互聯網信息中心：《中國互聯網絡發展狀況統計報告：第39次》，（2017-1-12）[2017-5-30]http：//www.199it.com/archives/560209.html.

⑥吳長偉、陳國權.弱勢廣播如何在北京崛起[J].中國記者，2005（8）.

⑦曹冰.日本人對報紙依賴度達86% 較去年有所上升，人民網日本頻道，2013-11-11.http：//japan.people.com.cn/n/2013/1011/c35467-23166880.html.

⑧陳國權.郵發渠道：變革中的機遇[J].中國記者，2013（11）.

⑨毛占海、王平.依托小記者虛擬社群，搭建多方參與共贏的經營平臺——以《蕭山日報》為例[J].中國記者，2016（1）.

⑩孫建森.用小記者團助力報紙轉型[J].中國記者，2015（3）.

作者簡介：陳國權，《中國記者》雜志值班主編，新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心研究員

編輯：徐 峰