范以錦：對內(nèi)容價值產(chǎn)生懷疑是因為混淆了概念

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師范以錦指出，現(xiàn)在媒體發(fā)生了困境，傳統(tǒng)媒體人對內(nèi)容價值產(chǎn)生懷疑，那是因為混淆了內(nèi)容傳播與平臺傳播、社會價值與商業(yè)價值的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在的困境，我認為不是內(nèi)容的困境，那是我們自身平臺傳播力弱，還有商業(yè)價值變現(xiàn)難。不管是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是搶手貨。

5月22～25日，第二屆中國（杭州）傳媒創(chuàng)新合作項目交流大會暨2017傳媒創(chuàng)新TOP100頒獎典禮在杭州召開。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師范以錦應(yīng)邀參加會議并發(fā)表演講，記者就此采訪了范院長。

記者：新媒體環(huán)境下，怎樣看待內(nèi)容價值？

范以錦：新媒體環(huán)境下，對內(nèi)容價值需要一個再認識的過程，我們說內(nèi)容價值，一個是社會價值，一個是商業(yè)價值。有四種情況，第一種是既有社會價值又有商業(yè)價值；第二種是有社會價值沒有商業(yè)價值；第三種是沒有社會價值，只有商業(yè)價值；第四種是兩個價值都沒有。

沒有社會價值的還包括兩種情況，一是無益無害，在自媒體中看到一些作秀搞笑的內(nèi)容，你說有多大壞處嗎，沒有，有多少益處嗎，也沒有。二是無益有害的，比如黃色下流等內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體及其辦的新媒體做的是第一種、第二種。

記者：傳統(tǒng)媒體日漸式微，人才流失加劇，傳統(tǒng)媒體人對自己生產(chǎn)的內(nèi)容價值產(chǎn)生懷疑。“內(nèi)容為王”的時代真的過去了嗎？

范以錦：現(xiàn)在媒體發(fā)生了困境，傳統(tǒng)媒體人對內(nèi)容價值產(chǎn)生懷疑，那是因為混淆了內(nèi)容傳播與平臺傳播、社會價值與商業(yè)價值的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在的困境，我認為不是內(nèi)容的困境，那是我們自身平臺傳播力弱，還有商業(yè)價值變現(xiàn)難。紙媒困境的原因，源自傳播力三個層次撕裂：內(nèi)容傳播力、內(nèi)容制作媒體平臺傳播力、內(nèi)容制作媒體“聲譽”傳播力。傳播力第一個層次，是內(nèi)容傳播力，有影響力的內(nèi)容一定會傳播出去。過去在傳統(tǒng)媒體時代肯定是在自身平臺最先傳播，影響力最大，最終名揚天下。傳統(tǒng)媒體時代這三方面是一致的，因此有很好的廣告投放。現(xiàn)在我們生產(chǎn)了非常好的內(nèi)容，很快社會化的媒體、自媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。廣告投放不是看誰生產(chǎn)了內(nèi)容，而是看你的內(nèi)容在哪個平臺傳播最為廣泛。不管是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是搶手貨。

記者：新媒體成功搶奪傳媒市場，為什么傳統(tǒng)媒體還要堅守？

范以錦：那是因為我們國家需要有最權(quán)威、最講信用的媒體。從社會價值來說，要傳播主流聲音，傳統(tǒng)媒體的公信力是新媒體無法比擬的。傳統(tǒng)媒體傳播之后，新媒體、社會化媒體、自媒體紛紛轉(zhuǎn)載，傳播力、影響力就上去了。只要你生產(chǎn)了有影響力的內(nèi)容，那它就會傳播得非常廣。從國家層面來講，必須要有這么一個陣地。主流媒體政府應(yīng)扶持，但也不能一味靠政府扶持，這不能完全解決問題，還要靠我們自身的創(chuàng)新，創(chuàng)辦有影響力的新媒體。

記者：傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵詞是新聞，新媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞是什么？

范以錦：不同時期、不同行業(yè)對內(nèi)容的要求是不一樣，我們說創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新，我們要弄清楚不同時期的內(nèi)容創(chuàng)新是不同的。比如說在傳統(tǒng)媒體時代是“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容為王”與新媒體時代強調(diào)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的內(nèi)容是不同的。傳統(tǒng)媒體時代媒體關(guān)鍵詞是“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵詞是新聞。新聞做好了，受眾多，廣告也就來了，經(jīng)營效益會好。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞是語境和連接，我們強調(diào)的是用戶理念，要用特殊語境去連接用戶。這里我舉一個例子，微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人是方夷敏，2002年畢業(yè)于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，是南方報業(yè)非常優(yōu)秀的記者，2008年成為娛樂新聞記者。到了2014年10月份，她創(chuàng)建了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”，平臺改變了，但還是在做內(nèi)容。她做的什么內(nèi)容呢，她非常喜歡穿衣搭配技巧，穿得漂亮一點。她知道很多年輕女性像她一樣喜歡穿衣打扮，所以她的內(nèi)容就是穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢等與時尚相關(guān)內(nèi)容。

“黎貝卡的異想世界”公眾號創(chuàng)辦后發(fā)表的第三篇文章《談林青霞的穿衣之道》，閱讀量就超過10萬，接著賺錢的一個個廣告就來了。公眾號推廣半年之后，她就辭職了，專門經(jīng)營自己的公眾號，到了2016年11月份，粉絲量超過100萬。她怎么賺錢，還是靠內(nèi)容賺錢。比如說她寫了一篇文章，《情侶怎么穿才能天生一對》，這個有點像評論，但不是新聞評論，說得非常好，里面有幾張圖片，圖片就有廣告商的衣服。“黎貝卡的異想世界”公眾號第一篇是打造品牌，寫文章不收錢。第二篇就開始收廣告費了，每天進賬20萬元。她雇了10個人，找了一個比較好的地方辦公，除去成本盈利可觀。不同的行業(yè)做內(nèi)容是有差異的，要區(qū)分不同情況去用內(nèi)容連接。

記者：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一概念，您比較早就進行闡釋，那么，搞“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”要注意什么？

范以錦：我覺得搞“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”主要有兩點注意事項：第一點，不能完全依賴于廣告。我們現(xiàn)在搞“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，都在搶傳統(tǒng)媒體的廣告，這一段時間是我們自己在互相打架，所以我想應(yīng)該去連接電商，連接商家、連接產(chǎn)業(yè)。第二點，不能見別人干什么你就干什么，“黎貝卡的異想世界”“咪蒙”成功了，你就跟著來那會失敗的。中國那么大的地方，那么多機構(gòu)，那么多產(chǎn)業(yè)，可以去拓展事業(yè)，一個一個去連接。

記者：現(xiàn)在是萬物皆媒時代，怎樣理解內(nèi)容連接無處不在？

范以錦：各類機構(gòu)都在用內(nèi)容連接用戶。媒體要連接受眾，宣傳機構(gòu)要連接宣傳對象，企業(yè)要連接銷售商、消費者，老師要連接學(xué)生。連接需要明晰連接的對象、連接的目的、連接的平臺、連接的語境。曾經(jīng)有人問過我，范老師微博的粉絲170多萬，怎么沒看到賺錢呢？我說我不差錢，根本不想賺這個錢。因為我71歲了，錢夠用了。要賺錢是要花很大工夫，我的粉絲都是和學(xué)生、老師、業(yè)界進行思想交流，這些人是不會給我?guī)斫?jīng)濟效益的。如果我要賺錢，一定要找給我?guī)斫?jīng)濟效益的粉絲群。不能別人干什么我們就跟著干什么，中國地大物博，各行各業(yè)、各類機構(gòu)要連接的東西非常多。怎么連接，還是要靠內(nèi)容。

記者：您說通過特殊語境與用戶進行連接，請您舉例說明。

范以錦：2011年的時候，外省一個大學(xué)生問我：“范老師，我應(yīng)該怎么找工作？”我在微博上用了140個字跟他交流。后來又有很多網(wǎng)友跟我交流，這個過程持續(xù)了30天左右，我每天都交流到凌晨2點，結(jié)果我的微博粉絲增了幾十萬。2012年，為了更好地服務(wù)大學(xué)生，我出版了《新聞“微”茶座》一書。

我覺得這是因為我用我的話語去爭取需要的學(xué)生。微博粉絲沖到170萬不難，最關(guān)鍵的問題是你要想清楚你想連接誰，用什么樣的話語去連接。

在《京華時報》當(dāng)過采訪部主任的張銳，后來在媒體公司當(dāng)過副總裁，他聚集了一幫人，創(chuàng)辦了“春雨醫(yī)生”微信公眾號。“春雨醫(yī)生”微信公眾號現(xiàn)在連接得非常好，我看到公布的數(shù)字是有30多萬名醫(yī)生進駐，有9000萬的用戶，那么這個連接就成功了。當(dāng)然連接成功到實現(xiàn)贏利，還要下很大功夫。

記者：連接能變現(xiàn)，為什么中央廚房變現(xiàn)難？

范以錦：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在經(jīng)營很困難，要變現(xiàn)，要實現(xiàn)商業(yè)價值不容易。我可以這么說，有一些內(nèi)容和平臺有社會價值，但很難有商業(yè)價值，比如現(xiàn)在我們搞的中央廚房，新聞客戶端，可以變現(xiàn)嗎，不容易。我們考慮的是什么是直接變現(xiàn)，什么是間接變現(xiàn)。直接變現(xiàn)，比如說向網(wǎng)站出售優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如《新京報》等賣內(nèi)容產(chǎn)品，《南方都市報》的內(nèi)容產(chǎn)品賣給今日頭條，一年收入幾百萬元。還有創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，現(xiàn)在是社交傳播、小眾定制傳播、垂直媒體傳播、移動傳播，廣告投放社群化，社群成為廣告投放的精準(zhǔn)人群，微信成為線上線下發(fā)布的重要平臺。今日頭條2015年有15億的廣告經(jīng)營收入，2016年是60億，2017年預(yù)計是120億。今日頭條廣告經(jīng)營做得好，綜合因素在起作用。同時，今日頭條向傳統(tǒng)媒體購買內(nèi)容。社會各界用戶進駐頭條號，數(shù)以萬計頭條號運營者的內(nèi)容提供和它自身的千人萬元內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計劃，保障了今日頭條豐富的內(nèi)容，然后利用算法技術(shù)廣為傳播變現(xiàn)。

記者：今日頭條是什么類型的客戶端，對傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體有什么啟示？

范以錦：從信息分發(fā)市場來看，有媒體型、關(guān)系型、算法型，今日頭條是算法型，它的客戶端是資訊客戶端，通過技術(shù)抓取信息。只做新聞不做服務(wù)的純新聞客戶端很難產(chǎn)生商業(yè)價值，今日頭條是兼顧新聞的資訊客戶端。如果是連接用戶、服務(wù)用戶的客戶端，一個一個連接就有效益，做得越多越好。今日頭條面向大眾、定制服務(wù)小眾、寬傳播與窄傳播相結(jié)合，大廣告、小廣告通吃。別人做成了，跟著做未必能成功。而且，受體制機制影響，照做難成功，千萬不要跟著別人。但要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，要明白今日頭條做服務(wù)做得非常好，這對傳統(tǒng)媒體來講有借鑒意義。

記者：您說變現(xiàn)分直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體的新媒體而言，應(yīng)該采用哪種變現(xiàn)方式？

范以錦：打造傳統(tǒng)媒體及其新媒體品牌價值，然后在延伸品牌中獲利，這是間接變現(xiàn)。間接變現(xiàn)做得好的不少，比如蕭山日報社。很多傳統(tǒng)媒體辦了很多新的平臺，我覺得除了傳播社會價值的平臺之外，一定要有能打造實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的各類平臺。

“黎貝卡的異想世界”公眾號團隊正在籌劃新的品牌產(chǎn)品——“黎貝卡”品牌服裝、提包、鞋。她不用辦廠，找創(chuàng)意設(shè)計師、品牌推廣商，通過競標(biāo)找?guī)讉€生產(chǎn)商生產(chǎn)，貼上“黎貝卡”品牌商標(biāo)。“黎貝卡的異想世界”公眾號售賣也不要倉庫，直接從工廠發(fā)貨。這個產(chǎn)業(yè)連接前景非常大。靠公眾號品牌，推廣售賣商品，就是要靠內(nèi)容將用戶打動。

所以，新聞打造品牌并在延伸品牌中實現(xiàn)商業(yè)價值間接變現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)的路徑之一。垂直號等服務(wù)平臺連接用戶、連接產(chǎn)業(yè)，可產(chǎn)生商業(yè)價值的直接變現(xiàn)。

記者：從受眾角度講，媒體發(fā)生了非常大的變化。

范以錦：是的。據(jù)一些調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾通過微博、微信和社交平臺看新聞的占了60%強，而且大量是通過移動客戶端來閱讀。受眾通過傳統(tǒng)紙媒看新聞的比重不到10%。

我們已經(jīng)進入了人與人的連接、人與物的連接、萬物互聯(lián)的時代，從一個老媒體人的角度來看，媒體受眾的變化就是從“內(nèi)容為王”到“連接世界”。但是，這個轉(zhuǎn)變，只是載體的轉(zhuǎn)變，就內(nèi)容本身而言，這種轉(zhuǎn)變、這種連接，靠的仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

記者：為什么傳統(tǒng)媒體人要轉(zhuǎn)型新媒體？

范以錦：《南方都市報》記者吳雪峰，打入了替考團伙，然后臥底江西參加高考。報道出來，也引起了各方面的關(guān)注，國家領(lǐng)導(dǎo)人也有批示。但是有多少人是從《南方都市報》看到這個消息的，很少。大部分人知道南都揭露的這個替考事件，是從新媒體看到的，而且大量地來自社交媒體。所以為什么很多傳統(tǒng)媒體人要轉(zhuǎn)型，就是考慮到我們原有的渠道、原有的平臺比較弱了，因此往新媒體那邊去尋找新的發(fā)展思路。大家都知道網(wǎng)紅“咪蒙”，她在《南方都市報》工作了12年，她是怎么進來的？她就是被《南方周末》新年獻詞所感動而到南方報業(yè)工作的。之后，她辭職創(chuàng)辦新媒體，并很快找到變現(xiàn)路徑。

記者：新媒體時代，新聞職業(yè)理想和專業(yè)精神似乎被淡化了。

范以錦：是的。新聞職業(yè)理想和專業(yè)精神本不應(yīng)該成為什么問題。然而，社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)了復(fù)雜的局面，互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生眾多超越傳統(tǒng)媒體的替代品，對媒體人造成的心理影響很大。近些年來，由于新媒體的挑戰(zhàn)，接二連三的報紙休刊似乎形成了從未有過的紙媒倒閉潮。缺乏心理準(zhǔn)備的媒體人，會產(chǎn)生媒體這行當(dāng)還能不能做下去的疑問，隨之而來的就是媒體人的辭職潮。

盡管傳統(tǒng)媒體在萎縮，但《新京報》等媒體的新聞職業(yè)理想和專業(yè)精神猶在。《新京報》不僅在紙質(zhì)版的傳播方面銳意革新，推出了一系列有影響力的新聞，而且在新媒體轉(zhuǎn)型中進行技術(shù)平臺和傳播渠道創(chuàng)新的積極探索，也取得了較好的成效。我堅信，新聞職業(yè)理想和專業(yè)精神凝聚的力量能持之以恒。未來的轉(zhuǎn)型中，媒體一定會實現(xiàn)新的突破。

有些媒體人也許不會一輩子做媒體，但只要還在媒體崗位就應(yīng)該充滿新聞激情做好工作。這種激情積累的價值終身受用，即便離開了，原有的價值也得以延伸。從這個角度來看，做媒體人是有潛在價值的，即便到其他崗位也可以繼續(xù)發(fā)揮作用。

記者：全媒體記者會取代專業(yè)型記者嗎？

范以錦：全媒體記者是個相對的概念，不能取代專業(yè)型記者，應(yīng)該強化全媒體記者的群體觀念，將各種專業(yè)型記者組成全媒體記者群。全媒體記者即使是相對的，也不要輕易的把進行過一般的采、寫、錄、攝、播的記者培訓(xùn)就說已經(jīng)成功培養(yǎng)了一批全媒體記者，更不要為記者準(zhǔn)備了一個有攝像機、平板電腦、智能手機等工具包，并教會他們怎么用這些工具，就標(biāo)榜已經(jīng)成功推行了全媒體記者隊伍建設(shè)。

記者：從社長到院長，您有什么感想？

范以錦：2005年，我還在報社領(lǐng)導(dǎo)崗位上的時候，各方邀請我，我都拒絕了。不是為了賺錢，要干，就是干我能夠干的。我也接到暨南大學(xué)校長助理的電話，對方希望我到暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)院長。我說就等正式從南方報業(yè)退位吧，到時我就去。

報社當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的時候，有許多規(guī)定動作，不是你想干什么就干什么，有些事情不想干也得干，而且不能慢，動作要迅速。到學(xué)校就不同了，這是充滿深沉思考的地方，你可以靜下心來研究學(xué)問，有時間對現(xiàn)實和未來進行思考。

2006年，我正式從南方日報社退位后，應(yīng)邀去暨南大學(xué)，做的第一件事就是與南方報業(yè)合作，創(chuàng)建“暨大準(zhǔn)記者南方訓(xùn)練營”。吉林大學(xué)原校長劉中樹教授還做了評價，“暨大準(zhǔn)記者南方訓(xùn)練營”是具有開創(chuàng)性的成功的人才培養(yǎng)模式。我現(xiàn)在的原則，少干事，干力所能及的事，干有實際意義的事，干能干成的事，最好能干有一定影響力的事。

做院長要靜心研究學(xué)問，做社長要緊張應(yīng)對挑戰(zhàn)。宣傳有紀(jì)律，討論無禁區(qū)。在校園里，具有寬松自由的話語環(huán)境，而在媒體里，報紙上的言論、報道，有嚴格的口徑，宣傳無小事。做好一個社長對做好一個院長的益處是顯而易見的。

【專家簡介】

范以錦，1969年畢業(yè)于暨南大學(xué)經(jīng)濟系，1970年進入《南方日報》。曾任南方日報社社長、總編輯，南方報業(yè)傳媒集團董事長，廣東省新聞工作者協(xié)會主席、中華全國新聞工作者協(xié)會副主席；現(xiàn)任暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，中國傳媒經(jīng)濟與管理學(xué)會副會長。曾被《傳媒》《今傳媒》《南方周末》等媒體評為“中國傳媒年度人物”“最具影響力傳媒人物”“最具創(chuàng)新成就傳媒人物”“致敬之年度最具贊許傳媒人物”等稱號。

范以錦在南方報業(yè)首次提出“報系理念”，先后創(chuàng)建了“21世紀(jì)報系”“南周報系”“南都報系”三大報系組織運營機構(gòu)，提出并實施“龍生龍、鳳生鳳”的系列報刊滾動式快速發(fā)展模式。

范以錦是當(dāng)代中國報業(yè)“媒體多品牌戰(zhàn)略”“媒體跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略”的倡導(dǎo)者、組織者和推動者，以南方報業(yè)為基地創(chuàng)建了“報系結(jié)構(gòu)”的品牌媒體組織運營模式，成為中國報業(yè)品牌媒體滾動發(fā)展的樣板。在他帶領(lǐng)的南方報人的共同努力下，集團各報刊以新的品牌理念和強勢出擊雄踞一方，使得“南方”二字萬眾矚目。范以錦對品牌戰(zhàn)略有獨到的見解，他強調(diào)，這個戰(zhàn)略那個戰(zhàn)略，貫穿始終的是人才戰(zhàn)略。在他的周圍，人才匯聚；他領(lǐng)導(dǎo)的集團，充滿活力和發(fā)展后勁。

雖然“南方報業(yè)”名揚國內(nèi)外，但在2003年以前，范以錦并不為人知。被《南方周末》評為2003年度“致敬之年度最具贊許傳媒人物” 后，他在公眾場合的露面也逐漸多了起來。

作為傳媒專家，范以錦多次撰文預(yù)測中國傳媒業(yè)的未來。“中國傳媒業(yè)的未來走向是大舉進入融媒時代，跨媒體跨區(qū)域跨行業(yè)發(fā)展”。范以錦的作品多次榮獲國家級或省級新聞獎。1992年，被廣東省委省政府授予優(yōu)秀中青年專家稱號，并享受國務(wù)院有突出貢獻專家特殊津貼。

編輯：徐 峰