華盛頓郵報：數字化轉型并非“神話”

2013年，《華盛頓郵報》開啟了貝索斯時代的新一輪業績顯著的數字化轉型：《華盛頓郵報》網站流量超越《紐約時報》；數字產品聚集眾多年輕受眾；奠定“第四份全國性報紙”地位；技術研發推動新聞編輯部創新取得顯著成果。

2016年，哈佛大學斯坦中心和東北大學新聞學院聯合推出的針對該報2013年以來數字化轉型的研究報告認為：貝索斯時代的《華盛頓郵報》對報業來說并非“神話般”的個案，它的轉型讓報業看清前景何在，對整個行業具有很大的借鑒價值。

用戶意識：“全平臺覆蓋+聚合內容吸流量”成常態

對《華盛頓郵報》來說，以最快的速度建立大規模數字內容受眾群體是其首要目標。新任《華盛頓郵報》數字內容總監馬蒂·巴倫（Marty Baron）認為，轉型進程中的用戶意識就是要讓“‘全平臺全覆蓋+聚合內容吸流量’成為新聞編輯室的共識”。

首先，《華盛頓郵報》一方面強調亞馬遜和Kindle付費訂戶的核心地位，另一方面重視游走在社交平臺和即時新聞工具間的隨機受眾。其全平臺內容推送，正在成為常態。

其次，依靠聚合內容，《華盛頓郵報》在短時間內迅速積累起超過《紐約時報》的數字內容流量。在數字內容業務板塊，《華盛頓郵報》大幅度增加雇傭有著原生數字媒體從業經驗的新聞記者，他們往往有著“標題黨”的技能，且熱衷于玩弄各種新潮工具來做視頻、互動和數據報道，即使這些內容已經被傳統媒體報道過，人們也可以在數字內容中看到“新意”和“深意”。

技術支撐：核心技術服務于編輯室內部數字化轉型

《華盛頓郵報》越來越像一個技術公司，但它開發的技術都著眼于如何更好地服務于新聞業務。

從外部看，該報的網站和移動App都非常好用。App被設計為通過對受眾點擊新聞的大數據分析，實現“千人千面”，即可以滿足不同群體的特殊需求。

在新聞編輯室內部，《華盛頓郵報》的新技術致力服務于如何讓數字內容受眾持續增長。例如，Bandito是該報新聞編輯室常用的未出版稿件受歡迎程度預測系統；Loxodo是一套定制型的編輯分析系統，可以通過算法比較該報和其他媒體新聞發布速度、質量和向移動平臺推送內容的數量差異；Arc則是該報的內容管理系統，為數據分析師抓取大規模的底層數據，并可以通過算法管理個性化內容。

付費探索：“杠鈴策略”將隨機受眾變為付費訂戶

針對付費訂閱的探索，貝索斯提出了“杠鈴策略”。即杠鈴的一端是報紙的長期付費訂戶，其總量決定報紙數字內容能否實現贏利；杠鈴的另一端是第三方平臺聚集的隨機受眾，他們是構成《華盛頓郵報》社交賬號超過10億次訪問量的主要人群；杠鈴兩端靠“用戶卷入漏斗”連接，“漏斗”的廣口對準聚集在第三方平臺的隨機受眾，“漏斗”的底部對準付費訂戶，“漏斗”的功能就是盡可能多地卷入隨機受眾，最終將他們吸納為付費訂戶。