華盛頓郵報(bào)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非“神話”

2013年，《華盛頓郵報(bào)》開啟了貝索斯時(shí)代的新一輪業(yè)績(jī)顯著的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站流量超越《紐約時(shí)報(bào)》；數(shù)字產(chǎn)品聚集眾多年輕受眾；奠定“第四份全國(guó)性報(bào)紙”地位；技術(shù)研發(fā)推動(dòng)新聞編輯部創(chuàng)新取得顯著成果。

2016年，哈佛大學(xué)斯坦中心和東北大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合推出的針對(duì)該報(bào)2013年以來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究報(bào)告認(rèn)為：貝索斯時(shí)代的《華盛頓郵報(bào)》對(duì)報(bào)業(yè)來說并非“神話般”的個(gè)案，它的轉(zhuǎn)型讓報(bào)業(yè)看清前景何在，對(duì)整個(gè)行業(yè)具有很大的借鑒價(jià)值。

用戶意識(shí)：“全平臺(tái)覆蓋+聚合內(nèi)容吸流量”成常態(tài)

對(duì)《華盛頓郵報(bào)》來說，以最快的速度建立大規(guī)模數(shù)字內(nèi)容受眾群體是其首要目標(biāo)。新任《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)馬蒂·巴倫（Marty Baron）認(rèn)為，轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的用戶意識(shí)就是要讓“‘全平臺(tái)全覆蓋+聚合內(nèi)容吸流量’成為新聞編輯室的共識(shí)”。

首先，《華盛頓郵報(bào)》一方面強(qiáng)調(diào)亞馬遜和Kindle付費(fèi)訂戶的核心地位，另一方面重視游走在社交平臺(tái)和即時(shí)新聞工具間的隨機(jī)受眾。其全平臺(tái)內(nèi)容推送，正在成為常態(tài)。

其次，依靠聚合內(nèi)容，《華盛頓郵報(bào)》在短時(shí)間內(nèi)迅速積累起超過《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字內(nèi)容流量。在數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，《華盛頓郵報(bào)》大幅度增加雇傭有著原生數(shù)字媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新聞?dòng)浾撸麄兺兄皹?biāo)題黨”的技能，且熱衷于玩弄各種新潮工具來做視頻、互動(dòng)和數(shù)據(jù)報(bào)道，即使這些內(nèi)容已經(jīng)被傳統(tǒng)媒體報(bào)道過，人們也可以在數(shù)字內(nèi)容中看到“新意”和“深意”。

技術(shù)支撐：核心技術(shù)服務(wù)于編輯室內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《華盛頓郵報(bào)》越來越像一個(gè)技術(shù)公司，但它開發(fā)的技術(shù)都著眼于如何更好地服務(wù)于新聞業(yè)務(wù)。

從外部看，該報(bào)的網(wǎng)站和移動(dòng)App都非常好用。App被設(shè)計(jì)為通過對(duì)受眾點(diǎn)擊新聞的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，即可以滿足不同群體的特殊需求。

在新聞編輯室內(nèi)部，《華盛頓郵報(bào)》的新技術(shù)致力服務(wù)于如何讓數(shù)字內(nèi)容受眾持續(xù)增長(zhǎng)。例如，Bandito是該報(bào)新聞編輯室常用的未出版稿件受歡迎程度預(yù)測(cè)系統(tǒng)；Loxodo是一套定制型的編輯分析系統(tǒng)，可以通過算法比較該報(bào)和其他媒體新聞發(fā)布速度、質(zhì)量和向移動(dòng)平臺(tái)推送內(nèi)容的數(shù)量差異；Arc則是該報(bào)的內(nèi)容管理系統(tǒng)，為數(shù)據(jù)分析師抓取大規(guī)模的底層數(shù)據(jù)，并可以通過算法管理個(gè)性化內(nèi)容。

付費(fèi)探索：“杠鈴策略”將隨機(jī)受眾變?yōu)楦顿M(fèi)訂戶

針對(duì)付費(fèi)訂閱的探索，貝索斯提出了“杠鈴策略”。即杠鈴的一端是報(bào)紙的長(zhǎng)期付費(fèi)訂戶，其總量決定報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)贏利；杠鈴的另一端是第三方平臺(tái)聚集的隨機(jī)受眾，他們是構(gòu)成《華盛頓郵報(bào)》社交賬號(hào)超過10億次訪問量的主要人群；杠鈴兩端靠“用戶卷入漏斗”連接，“漏斗”的廣口對(duì)準(zhǔn)聚集在第三方平臺(tái)的隨機(jī)受眾，“漏斗”的底部對(duì)準(zhǔn)付費(fèi)訂戶，“漏斗”的功能就是盡可能多地卷入隨機(jī)受眾，最終將他們吸納為付費(fèi)訂戶。